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环球影城迟迟未开,上海迪士尼已经又忙着涨价

何雯静 环球旅讯 何雯静 2021-08-02 08:01:16

在环球影城开业前,过完5岁生日的迪士尼公布第三次调价。

【环球旅讯】迪士尼的快乐,又双叒变贵了。

早前,上海迪士尼度假区公布了最新票务调整方案,从2022年1月9号开始,常规日、特别常规日、高峰日、特别高峰日票价有了39-104元不等的涨幅。


来源:官网票价归纳整理,五年过去,上海迪士尼最低票价已经接近开园时最高票价

受新冠疫情影响,自2016年开园后就盈利的上海迪士尼,2020年入园人次跌回首年入园水平,让人不禁猜测这次的涨价是否与疫情造成利润缩水和运营成本居高不下有关?

2020年5月,上海迪士尼作为疫情之后全球首个开园的迪士尼,一度成为迪士尼疫情期乐园板块的业务支撑。如今全球疫情发展还存在诸多不确定性,迪士尼是否希望靠上海迪士尼反哺全球市场?环球旅讯曾多次联系上海迪士尼公关部,截至发稿前仍未获得回应。

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涨价背后

是深谋远虑还是短视自伤?

“经过2020年疫情的重力摩擦,上海迪士尼与经营业绩目标渐行渐远。既然不能通过提高客流量实现营收增长,就考虑通过提高客单价来实现。”景鉴智库创始人周鸣岐说道。

周鸣岐的看法并非空穴来风。迪士尼2020年财报关于经营效益的风险预警显示:来自各方竞争的压力可能导致迪士尼的收入减少和成本增加,这其中就包括娱乐、住宿、旅游和娱乐活动等业务。其中,迪士尼超过70%的支出用于主题乐园和体验业务,主要是主题公园和度假村扩建、新景点、游轮和系统基础设施。

据周鸣岐研究,除了以品牌授权方式合作的东京迪士尼以外,其余开设在海外并亲自下场运营的迪士尼都在持续亏损。针对上海迪士尼首年开园就实现收支平衡的消息,他认为如果不考虑建设成本折旧、贷款利息、土地费用,只谈经营性盈利是成立的。

上海迪士尼与其他海外迪士尼一样,由指定供应商进行相关设计,并不通过招投标进行选择,一定程度推高了设计成本,17年起连续4年折旧成本都超过20亿,对经营造成了不少压力,这就需要通过票价和二次消费提升以求盈亏平衡。

回望疫情前的2019年,上海迪士尼全年游客数量破千万,财报显示全年营收70亿人民币,被称为迪士尼集团全球最赚钱的乐园。

然而,2019年财报显示,迪士尼全年总营业成本为577亿美元,其中乐园成本占比30%,达到172亿美元,这意味着平均每个乐园营业成本达到了30亿美元级别,远超上海迪士尼同年总营收。迪士尼集团总成本同比2018年上涨了29%,总营收同比仅上涨17%。

到了2020年,迪士尼总成本同比上涨8%,总营收同比上涨7%,两者均有放缓,营收上涨速度依然赶不上成本的一路走高,这说明了迪士尼的盈利能力正在下降,而高昂的成本正在挤压着迪士尼的利润空间,具体到上海迪士尼,“疯狂动物城”新园必然面临投资回报压力。“疯狂动物城的开园不是它涨价的理由,但疯狂动物城的建设成本则是它的压力来源之一。”周鸣岐如此说。

2020年疫情对主题公园线下体验的重挫,迪士尼财报显示净亏损高达28.32亿美元;疫情导致上海迪士尼人流量锐减-48%,再加上环球影城开业后可能对北方客源的吸附等原因,周鸣岐认为这都是它急于提高客单价的缓解经营压力的原因,“这完全属于一种自伤的短视行为,长远来说并无益处。”

世界旅游城市联合会(WTCF)特聘专家王笑宇的观点稍有不同,他认为迪士尼的涨价是全球布局的长远策略。纵观世界三大乐园六旗、环球影城、迪士尼,2020年六旗营收下降了80%,环球影城下降了78%,迪士尼依靠迪士尼plus、流媒体等业务,不仅提振了股价,还一定程度上填补了亏损,整体营收下降46%,是三大乐园中亏损最少的一家。“短期的财务任务在所难免,但从市场层面来谈不至于因为近期经营压力而盲目涨价,更多的考虑应该还是从大局出发。”

加上中国当前的工业产业结构正在推动新型娱乐产业转型,工业产业升级会带动服务业态升级,并由此培养出一批高科技技能、高知识水平的中产阶层。这类人群对高端旅游业、服务业的拉动达到1:10的比例,早已进入后工业时代的北上广深,中产阶层在休闲度假上的消费水平和消费意愿的需求极其旺盛,价格的敏感性则不会太高。

中国旅游局研究院发布的《上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》指出,上海迪士尼客群里,20~30岁不带小孩游玩的游客占总游客接近50%,30~50岁游客五年间占比持续超过30%,消费能力看涨。

王笑宇认为借着国家拉动内循环的契机调整价格,上海迪士尼涨价反而可以吃到高端客群消费回流红利的契机。相比之下,全球其他迪士尼的最低票价均在500元以上,上海迪士尼依然是全球最便宜的迪士尼乐园。

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再而三涨价

迪士尼凭什么?

纵观整个中国,各类主题乐园近五年来如同雨后春笋般生长,长隆、华侨城、华强方特等在市场上各有所长。近五年长三角主题乐园急速增长至30座,中华恐龙园、横店影视城、海洋海昌公园都成为热门目的地,然而要挑战迪士尼的江湖地位,依然路途遥远。

一方面打造内容的能力还有待加强。其中,华强方特的熊出没IP成为乐园运营的重要支点,一度被媒体预测有机会成为下沉市场的迪士尼,然而除了熊出没,《小鸡不好惹》、《虫虫闹翻天》等近30部系列动画片和动漫电影,基本反响平平。

另一方面是单园客流量和对客群的持续吸引力难以赶超。即使珠海长隆在《2019全球主题公园和博物馆报告》排名首次赶超上海迪士尼,华侨城集团也跃进前三,但长隆始终没有走出广东,本身也没有鲜明的IP,华侨城主题乐园总数不少,可单体的规模和人流量仍然相距甚远。


来源:《2019全球主题公园和博物馆报告》,报告显示,尽管迪士尼客流量略有下跌,而华侨城与华强方特同比2018年客流量都有明显上涨,但差距上依然保持着绝对优势。

反观外来客的上海迪士尼,在进入中国前就已经拥有一套成熟的经营体系和多个全球知名的IP,其设计能力和研发能力更是首屈一指,生命力持久的IP和内容让消费者即使离开了迪士尼都仍然印象深刻,而其他主题乐园则在离开以后难以产生长尾效应。再加上迪士尼的全方位的造梦能力,都足以为上海迪士尼筑起票价壁垒。

即将开业的环球影城坐落在北京,王笑宇认为环球影城的各个方面能力虽然能够与上海迪士尼媲美,但由于所处城市不同,对应的客源、人文环境不同,硬件产品差异化较大,两者并不会分庭抗礼。

没有直接的对手,过硬的综合能力,成为上海迪士尼一而再、再而三涨价的资本。

当下,本土乐园的最低票价基本徘徊在100~200元之间,上海迪士尼无疑是全国最贵的乐园。然而,由于研发能力、设计能力、衍生能力,都使得上海迪士尼与其他本土乐园之间拉开了巨大的差距。即使奋起直追也还需要相当一段时间。可供消费者,尤其是中产阶级消费者选择的优质主题公园数量有限,如周鸣岐所说:“即便知道自己是韭菜,但也只能被割,很难有良好的游园体验。”

不过王笑宇认为留给上海迪士尼肆意涨价的时间并不会太长,预测5年左右会有一系列的国产IP涌现。“比如华侨城这类头部企业,本身就具备了很强的研发基因,只是当前没有完全应用于主题类园产品研发上,但基本功已经十分扎实。”

上海迪士尼与本土乐园在经营上的差别也是可以支撑起涨价的原因之一,本土乐园的产品研发大多基于载体进行单点研发,还有形成一套完整的产业链条,而98岁的迪士尼则是一个娱乐王国,为市场贡献的经典形象不胜枚举。除了乐园,迪士尼在影视、衍生品、度假村等多个方面都成绩不俗。全球化的优势赋予上海迪士尼的不仅是国际IP的红利,还有成熟的经营体系。

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上海迪士尼

能给北京环球影城提什么醒?

同样是外来客,上海迪士尼可以说是环球影城入华的前辈,无论是二次消费占总营收的比例,还是互动与体验产品的服务、本土化营销等各个方面,它过去5年的本土化经营都能给市场提供一定的借鉴意义。

迪士尼涨价以后,贝壳财经通过门票、酒店、机票和餐饮、购物消费进行估算,发现最低配消费也需要1700元,比2020年上海迪士尼平均消费1200元要高出500元。更有网友评论即使购买了年卡,也依然避免不了在游乐项目中排队两小时玩乐十分钟的情况,体验往往容易打折。“大多数来迪士尼游玩的人都具备高消费的能力,之所以选择不消费,往往是因为虚高的价格和普通的体验感不能相匹配。”周鸣岐说道。

另一方面,二次消费一直是中国景区的薄弱之处。上海迪士尼在这方面一直保持绝对的优势地位,二次消费比例占总营收超过60%。在迪士尼公布涨价消息前,一份来自环球影城内测的餐饮消费单在网络上流传,二次消费价格惊人。王笑宇认为,虽然上海迪士尼与环球影城并不属于直接的竞争对手,但毕竟同属国际主题乐园的第一梯队,在结合中国消费者实际消费力的情况下,餐饮、度假、文创等消费定价都可以从上海迪士尼中获得参考。

二次消费需要建立在游客有良好体验的基础上,环球影城的大型产品规划已经定型,但王笑宇认为在体验性产品与互动性产品上还需要进行微调。比如演艺产品,上海迪士尼的马戏演出就有意融入了人猿泰山的杂技表演。在保持国际级服务水准及海外原始属性的同时进行中西文化的融合,有利于快速打造本土化产品差异性,为消费者留下良好印象。

单看IP影响力,哈利波特的魔法世界、小黄人、侏罗纪公园等都能与迪士尼媲美,入华后如何牢牢锁住用户心智就成为一大课题。就像如今消费者如果想要圆一个公主梦,首先想到迪士尼而不是华强方特或者华侨城。从影视作品、到周边衍生品再到乐园沉浸式体验,让迪士尼的造梦属性深入人心,这也是环球影城的参考之处。

此外,本土化营销的深入程度往往也影响了消费者对票价的接受程度,上海迪士尼在中国的本土化营销并不十分明显,但仔细探究依然能够看到融合的痕迹,比如宣传片上有意结合中式家文化元素,相比于去年被网友群嘲土成了农家乐的环球影城宣传片要更能引起共鸣。

“消费者本身就已经会很积极地在各大社交平台上传播上海迪士尼,在这一点它并不需要花太大的力气。但环球影城作为竞争对手,市场环境与当年上海迪士尼一枝独秀不一样,网罗客群还是需要花心思。”周鸣岐说道。除了微信公众号、官网等大型账号,暂未发现上海迪士尼有进驻B站、小红书等大众营销平台,作为后来者的环球影城,从本土主流的营销渠道出发博得受众好感或许是一个突破口。

最后,非产品带来的负面影响也是环球影城值得注意的一点。上海迪士尼搜包事件至今依然在民众心中记忆犹新,价格、服务、体验、信息传达的每一个环节都会直接影响消费者的消费意愿及评价,保持良好口碑必然是立足本土的关键。

上海迪士尼五周年庆典披露了一则数据:过去五年,以迪士尼为核心的上海国际旅游度假区接待游客超8300万人次,旅游收入超400亿元。涨价对中国消费者进一步现金收割,会不会连我们的快乐也一并被收走了呢?

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何雯静

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