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中高端酒店市场拥挤,锦江旗下生活方式酒店品牌枫渡能否破局?

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2021-07-30 08:02:36

“生活化社区”+“数字化运营”。

【环球旅讯】又一中高端酒店品牌落地了,这一战场上已经可以清晰地看到火花。

7月23日,锦江酒店(中国区)(以下简称锦江)旗下中高端酒店品牌枫渡酒店武汉雄楚大道店正式营业,宣告这一品牌正式推向市场。

追溯枫渡酒店的历史,其最早是由麗枫酒店于2018年孵化的中高端品牌,时过境迁,2020年,锦江召开发布会宣布枫渡酒店品牌成为旗下品牌,也将成为锦江攻占中高端酒店市场的一支“新军”。

锦江酒店中国区二部副总裁、麗枫酒店CEO张中皓坦言:“受制于市场需求,麗枫酒店创立满足了酒店品牌快速覆盖的需求,满足了用户的商务需求,但我们想试一下开发一个更好的产品,因此当时产生了孵化枫渡的想法。”

不过,一个新兴的中高端酒店品牌,需要面对的市场挑战也并不少。

国内中高端酒店品牌,随着中端酒店向上迭代已经到了百家争鸣的阶段,华住旗下的全季4.0、亚朵、万豪旗下的Moxy、首旅如家与凯悦共同打造的逸扉等本土、外资、中外合作品牌林立。

如何在这样的市场“闯”出一片天地,是枫渡酒店不得不回答的问题。

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消费者更年轻了,投资人也是

枫渡酒店没有直营店,完全以加盟商的形式开拓市场。

从签约与开业情况来看,枫渡酒店目前共计签约超60家酒店,主要集中在北、上、广、深、武汉、成都等一线及新一线城市;已开业酒店2家,一家位于武汉雄楚大道,另一家位于武汉十堰。

不到2年时间,中高端酒店能有此签约规模并不算慢,但还是低于枫渡酒店CEO刘铃预期的2020年70家、2021年180家的签约目标。这里既有新冠疫情的影响,也有枫渡酒店目前仅签约新建项目、不接受翻牌项目的原因。刘铃在接受媒体采访时也曾指出,“但凡枫渡稍微把标准放宽一点点,愿意翻牌,签约数量早已不止翻一番,我也为此放弃了很多项目。”

枫渡酒店目前仍处于产品打磨阶段,规模化对它来说是欲速则不达。更重要的是,在消费分层的趋势下,消费者或许已经不需要一个随处可见的酒店品牌,而是更加追求“小众共鸣”。 

“过去的经济型酒店满足人们基础的住的需求,未来酒店不再仅是消费者的歇脚地,消费者抵达酒店后希望寻求更多的体验感,甚至有消费者会把酒店当作旅游目的地。”刘铃认为,随着时代转变,酒店承载的意义开始变化。

简而言之,酒店需要有更多附加值、体验感才能占据用户心智。这与DT财经对2021年消费者行为大调查得到的结果遥相呼应:年轻人仍旧在意那些代表“消费升级”的商品特质。他们会为了“质量好”和“颜值过关”而购买一件商品,但需要更精准切入到消费者对自我体验的需求点上。

据悉,枫渡酒店瞄准的目标人群是当代新青年和高净值商旅人士。“对仅满足单一需求的酒店,未来年轻人的接受度或许会逐渐消失,酒店又有大量空间可以用于探索不同的内容,剧本杀、麻将、电影等都是可搭载的事物。”

据锦江酒店(中国区)深圳二部开发部总裁袁海波观察,新内容进入酒店,背后是主流消费者年轻化趋势明显,更值得一提的是,投资者群体也呈现年轻化趋势。当代年轻人已经逐渐从父辈手中接过一部分财务大权,而从近年来,知名企业的权力交接也大抵可以得出结论。

而签约了10家枫渡酒店的投资人王志刚过往投资的更多是经济型酒店:“投资人也希望向上走,未来会转变为投资相对高端的酒店。”

且有业内人士指出,中高端酒店相对于经济型酒店回报天花板更高,相对于豪华酒店成本更低,是一个相对安全的选择。

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中高端酒店市场风云已起

该如何双向满足供需两端需求

如今雨后春笋涌现的中端、中高端酒店开业消息,证明了这个市场的硝烟已经弥漫开来。不过,2020年12月份,华美酒店集团首席酒店知识管理专家赵焕焱曾对21世纪经济报道指出,过不了几年,中端品牌将大浪淘沙掉至少一半。

王志刚期望“枫渡酒店能成为武汉的标杆酒店,成为旅客前往武汉的必到打卡点”,但枫渡酒店终究需要面对市场的检验。

面对市场的变化和竞争态势,刘铃给出了一个关键词:生活化。他指出生活化、社区主题化的酒店,经营的不仅是空间,而是消费者的时间,“酒店要想办法让他们逗留更久,产生更深度的接触。”

“当下市场正在消费升级,酒店对生活化的追求,不再是基于管理的方式对消费者进行触达,而是从消费者的角度去思考,其在酒店所真正需要的产品和体验。从酒店集团来说,未来酒店产品品牌的延展方向一定是以消费者的需求基准点为核心。”锦江酒店中国区运营管理中心副总裁钱康说。

举个例子,枫渡酒店主推“一店一设计”的概念,融合酒店所在地特色,同时对空间构造进行了刚需服务的优化设计,127个客房的枫渡酒店武汉楚雄大道店,除了健身房,还添加了甄选餐厅、小型多功能会议室、SPA中心等。

而在产品细节上,据悉,枫渡酒店餐厅凳子的单价超6000元,价格是麗枫酒店的10倍。很明显,枫渡酒店奔着让用户享受到更高端的的酒店体验而来,但这也使得酒店的投资成本往上翻。

酒店满足了消费者的需求,满足了酒店投资人的情怀需求,更大程度上也要满足投资人对于回报的需求。

翻阅锦江酒店小程序,可以发现目前枫渡酒店的定价在400元-1000元左右。而附近地段略微更靠近武汉大学地区的亚朵酒店定价大抵比其高了100元左右。

同地区的全服务酒店定价同样仅在400-1000元之间,精选服务酒店酒店在客单价上赶上、甚至超过全服务酒店如今并不少见,但将极大考验酒店产品和服务体验能否匹配大幅度的溢价。

首先,精选服务酒店之所以能卖出全服务酒店的价格,与之直接相关的就是酒店位置。

枫渡酒店地处武汉市一级主干道雄楚大道旁,是商务和休闲度假相宜的枢纽地区,临近武汉东湖技术高新开发区,毗邻武汉大学、华中师范大学等高等学府。以酒店为起点,酒店距离南昌火车站、当地知名景点黄鹤楼均为5公里左右。

但雄楚大道同样也是竞争对手林立的商圈和生活圈,在携程上搜索雄楚大道酒店,结果显示共计6344家酒店。枫渡酒店要在这样充分竞争的环境里保持高RevPAR,显示在市场中“抢食”的能力,给予更多投资者信心,需要进一步讲好故事。

除了依托位置,流量的稳定输送则是酒店快速发展的引擎。锦江2020年全年财报显示,锦江拥有1.58亿有效会员。WeHotel作为锦江用户的官方渠道预订体系,亦可助力枫渡酒店高效引流获客快速渡过酒店爬坡期。

此外,酒店也需要匹配更好的运营和服务流程来承接流量。锦江酒店(中国区)枫渡酒店品牌运营副总裁宋宁指出,“目前锦江设立中国区品牌支持中心,打造了数字化系统「星云」。”

宋宁表示,很多酒店所谓的数字化仅是引入酒店科技产品,运用科技感吸引用户,但酒店数字化的核心是数据,应用数据实现运营的降本增效。

“数字化的营销手法,通过大数据分析,构筑人物画像,实现消费端精准人群的触达;数字化系统「星云」包括人员管理、收益管理、采购管理等模块,辅助酒店运营,降低人力成本。当员工从重复的工作中解放出来,也能提升员工的人均劳动产出。” 宋宁说。

王志刚也指出,“之所以这么敢投资10家枫渡酒店,一半是相信枫渡酒店的人,另一半也正是基于枫渡酒店的产品和数字化工具。”

如今,在国内中高端酒店品牌这条赛道上,已经可以算是“店”满为患,各大酒店集团如今都在通过不同差异化的品牌矩阵建设、占领用户心智,但真正要触达到消费者,“始于颜值,忠于需求”才是抓住年轻化市场的必要条件之一。 

黄书阳
黄书阳

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