从盒马的多场景模式看酒店业的多品牌之惑

如果仅仅创新了与核心产品相关的周边元素,比如新的场景,就开始品牌溢价,商业逻辑是不是反了?

【环球旅讯】(特约评论员 姜亦群)盒马鲜生问世之时是新零售行业中的翘楚,引领着新零售冲击传统市场。其后则在多场景模式下一路狂奔,一口气推出十多个品种:盒马mini、盒马小站、盒小马、盒马X会员店、盒马里、盒马菜市、pick'n go、盒马F2、盒马集市、盒马邻里。但时至今日,关店风波加疫情影响,盒马鲜生的光环渐淡,很多衍生品牌成为新零售模式的试验品。

新零售,究其本质还是零售,正如酒店行业究其本质的产品还是“一夜睡眠”。品牌再多,场景再复杂,但业态始终如一、没有变化。

根据住宿业上市公司研报,目前国内锦江首旅如家华住三大头部企业拥有的住宿业品牌数已超过100个,其中锦江拥有的品牌数达46个,多品牌、全品类的战略几乎是行业共识。伴随着消费升级及需求迭代,多品牌有助于提升市占率、扩大加盟商的可选范围、规避区域竞争限制、推动实现规模优势,但在加速扩张的同时运营弊端也显现出来。

1、品牌同质化导致产品力弱化,竞争优势无法聚焦。

2、仅靠衍生产品的主题创新不足以支撑起品牌价值。

随着亚朵“场景+IP”酒店产品的兴起,头部企业均收购或创新出“小赛道”品牌,有创意设计类、高科技类、啤酒类、咖啡类、威士忌类、网红元素类、电竞类,剧本杀酒店也呼之欲出了。特色主题看似可以讨好小众客群,但改写不了住宿业的内在逻辑,深入人心并打动心智的产品和服务才是品牌根基。

3、品牌战线越长、风险和管控成本越大。

一家酒店在暴雨灾害的危难时刻涨价,会带来消费者对品牌的厌恶情绪;加盟商的集体吐槽也能影响企业IPO进程。漂亮的品牌矩阵需要非常扎实的运营管控能力来维护,否则就成了“风险盲盒”。从国际酒店品牌的发展路径来看,通过一个品牌的进化、更新、迭代,保持品牌基因的创新动能,是更为稳健和趋于成功的路径。

回到商业及大服务业,我们不难发现,全球知名的服务品牌,无不把客户利益及客户价值作为首要考量的要素,零售业巨头们不管是Costco、沃尔玛、亚马逊,低价、省钱、品质都是其共同特点。低价,是一种结果,也是最核心的客户价值,前提是公司的效率和成本优化到了极致(杰出的运营能力)。

酒店业作为服务业的一个大品类,除了用户体验和产品品质,难道就不应该在规模优势和运营优势的驱动下去PK价格吗?如果仅仅创新了与核心产品相关的周边元素,比如新的场景,就开始品牌溢价,商业逻辑是不是反了?

又或者说,如果仅做一个业务,就需要十种场景和十个品牌的尝试,是不是应该反思?

姜亦群

环球旅讯特约评论员

姜亦群先生长期从事连锁酒店、现代服务企业的管理工作,致力于服务营销、服务战略、服务绩效管控及信息技术在现代服务业中的应用。姜先生拥有南开大学工商管理硕士学位。

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