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后疫情时代下,航旅产品如何进行营销变革?

航旅新零售 航旅新零售 李明业 2021-08-03 09:58:52

对于航空业来说,传统的航旅产品营销机制受到了巨大的冲击。

在过去的一年里,为了应对新冠疫情造成的市场需求暴跌,航空公司纷纷推出低价航旅产品来刺激旅客出行需求。在疫情压力下,越来越多的航空公司发现了个性化航旅产品开发与营销的必要性。自2020年6月18日以来,国内各航空公司相继推出“随心飞”相关产品。针对传统航空运输产品无形(不可触摸)和易逝(不可存储)的特性,航空公司纷纷重构产品体系,根据旅客需求进行市场细分。而销售预付类产品的会员制营销模式,正在成为航旅产品的市场发展趋势。

从忠诚度计划到会员制营销,航空公司常旅客会员体系的演变

自上个世纪80年代起,德克萨斯国际航空公司(Texas International Airlines)推出第一个现代航空公司忠诚度计划——飞行常客奖励计划(Frequent Flyer Program,简称FFP)以来,航空公司以及酒店等行业纷纷推出各种以提高顾客忠诚度为目标的积分计划。随后该营销方式迅速普及到了电信、金融、零售等各行各业,并逐渐发展成为跨市场领域、跨行业、跨国家的业务模式。通过发展会员,提供差异化的服务和特权来吸引新客户,其本质上是向消费者让渡一部分利益,薄利多销,迎合了消费者其优越、虚荣的心理,并将顾客转化为长期稳定的客源,不断建立、扩大和稳定市场。

根据经济学的“80/20定律”(也称为贵宾法则):给一个公司带来80%利润的是20%的客户。按照这个原则,如果能把这20%的客户找出来,提供更好的服务,对于公司的发展和业绩增长无疑是最大的帮助。航空公司的忠诚度计划就是这样一个工具,去寻找并捕获贡献度最大的那些客户。它的创新在于,将以往个性化兑换的实体物品,成功的转化成为了兑换个性化的服务,并加入了约束的概念。当用户积攒到的里程数越多,所兑换到不同体验也越多。

从售卖航班机票到营销航旅服务产品,这正是数字化时代会员制营销模式在航空业的延伸所带来的重大变化。“随心飞”产品的出现,无疑是对航空公司产品设计和营销能力相融合的一次测试。事实也表明,当常旅客会员体系与网络营销进行完美融合,其产生的化学裂变将极大的变革航空公司的市场竞争模式。

会员营销的目的不外乎拉新、促活、增加黏性和进行品牌宣传。随着大数据、物联网、AI、VR、区块链等新技术不断涌现,营销环境已发生深刻的变化——以用户为中心成为主导思想,技术成为营销的驱动力量,创意成为营销的核心价值链环节。

通过常旅客会员系统,航空公司积累了大量的常旅客资料、消费交易记录等海量数据资源,从中分析挖掘出有价值的信息,能助力航空公司洞察旅客需求。通过实时采集不同旅客的行为数据,基于用户画像技术,航空公司借助大数据分析可实现从传统的“千人一面”机票产品向“千人千面”的航旅服务营销转变。同时,依靠系统算法的个性化实时推荐和高效可靠的精准推送机制,常旅客计划能保障不同旅客的个性化服务需求,为高价值旅客提供更优质贴心的服务,以及更精准的营销。

挖掘会员价值,建立常客成长升级体系

2019年全年,全球范围内的旅客们累计飞行了8.68万亿人次里程,折算成航空公司的飞行里程积分,其总价值1736亿美元(按照每个里程2美分计算)。站在航空公司的角度,常旅客计划的目标始终是以一种不断降低成本的方式吸引旅客,留住旅客,继而保证旅客对自己的忠诚度。而游戏化的忠诚度激励计划正是航空公司竞争中最有效营销手段。

由于运行和成本等方面的原因,很多航空公司常旅客计划起到的作用有限,单纯以消费折扣为手段的积分计划已经不能为企业带来真正有价值的忠诚顾客;同时,大量低频率会员手中有限的积分无法实现兑换,并不能很好地激发他们的再次购买热情,会员系统里面积压大量并不活跃的“僵尸会员”。因此,会员营销的发展趋势必须是将忠诚计划与企业的营销战略结合起来。

一是差异化的会员权益,为了区分会员的乘坐频率和消费能力,航空公司的常旅客计划授予会员不同的身份等级,会员等级表明了该会员可享受的服务内容和权益。通常航空公司以银卡、金卡、白金卡、终身白金卡(黑金卡)等持卡等级来表示该会员可享受的福利权限。合理的权益提升是常旅客客户能否持续成长的关键,而其所关联的便是会员的等级成长体系。通过等级的增长,权益的激励,促使会员旅客主动地去提升等级,获得更多合适的权益。

二是及时的积分兑换奖励。仅仅依靠航空公司常旅客积分商城来提升会员粘度,已经很难吸引那些低忠诚度旅客会员。同时,低频率出行的会员并不代表其就是低忠诚度,航空公司需要更丰富的兑换奖励和营销策略来增强会员的消费黏性,刺激低频率会员的消费需求。那些具有竞争力航空公司的会员积分体系,注重将航空旅行中的所有服务,如优先选座、升舱、旅行保险、逾重行李、机场贵宾室、空中餐食、空中商城、接送机、预订酒店等等以积分(或积分+现金)可兑换的方式呈现,来促使那些低忠诚度或低频出行旅客进行更多的会员积分消费。同时,联名信用卡的推出,为那些低频率出行但高消费能力的旅客创造了获得高等级常旅客会员身份的机会。

创新与发展,让会员可运营自己的场景行为

会员体系设计的底层逻辑是由产品思维向可持续性服务思维转变,服务核心客户,并与客户形成长期契约,让用会员客户可运营自己的场景行为,使其每一次航空行为都转变为对客户消费预期的反馈。

会员权益正是会员体系的核心,旅客通过消费航空旅行产品,获得会员权益积累,通过会员系统行使权益,形成“消费+获权+行权”的闭环。对于航空公司的常旅客计划来说,建立完善“会员体系”的关键是紧抓旅客的核心需求。权益类产品设计,一是考虑黏性导向:以增强用户黏性,促进用户和企业的沟通互动为特点;二是考虑价值导向:将某些稀缺资源、升级服务,包装成会员服务作价销售;三是考虑口碑导向:以树品牌、强形象,为高价值用户提供尊贵感。

预付卡是一种常见的营销模式,从美容美发、健身到餐饮、洗车、连锁水果店,大都采用这种消费方式。将预付卡产品与常旅客会员系统相对接,航空公司不仅可以快速回笼资金,降低经营风险,还可以牢牢锁定那些高频率高消费能力的客户。而对于持卡的常旅客会员来说,能够享受到比较实在的优惠折扣,还能获得一些高等级会员的服务专享。2013年6月,国航推出国航凤凰卡,开创了国内航空公司预付卡产品的先河。2020年7月10日,吉祥航空推出的888元无限升舱卡则是预付卡类产品的另一种演绎。

传统的会员系统,通常按消费金额累积分值,其维持客户忠诚度的方式虽然有效但都过于简单,且有一定局限性。而付费会员体系则可以很好地解决这个弊端。区别于传统的常旅客体系,旅客在选择付费成为会员后,其心理预期较大,这就要求航空公司能给付费会员提供更高等级的会员权益。当会员权益价值越大,付费会员持卡成本也就越趋向于零,而数倍于持卡成本的价值体验,将为付费会员对航空公司产生更多的认同感,忠诚度直线上升。

数字化技术催生现代商业采用会员制营销模式来拓展市场,对于航空业来说,传统的航旅产品营销机制受到了巨大的冲击。突如其来的 COVID-19疫情,更是加速了航空公司的这种产品和营销变革,随着“随心飞”产品的发展演进,我国的航旅产品也逐渐呈现出会员制的营销趋势。后疫情时代,航空公司需要“以旅客为中心”,不断加强对忠诚客户的培养,以此获得长期的经营利益。

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航旅新零售(微信公众号ID:AirDS-):聚焦航空分销与服务领域,推动航旅新零售认知升级,助力航空零售转型和旅客服务数字化转型。

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