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Booking.com在疫情中不断扩大市场份额,酒店该如何反击?

王瑶 环球旅讯 王瑶 2021-08-16 11:15:37 English

酒店应该根据自己需求主动调整与OTA的关系。

环球旅讯】疫情期间,很多酒店的直接销售量大幅增长,而与此同时,Booking.com市场份额的增长也在持续。

在当前的环境之下,很多渠道尚未恢复,也不确定今年能否重新活跃起来,Booking.com成了众多欧美酒店的首选分销渠道。

Booking.com是怎么做到的?

Booking.com的在线支付模式是酒店的福音吗?

过去五年,酒店运营商们热议的话题无疑是Booking.com的虚拟卡和在线支付。

很多酒店运营商将其视作“不可退款”的收费模式,既拥有现金的功能,也能解决顾客到店后银行卡不能用的问题,因此他们愿意支付额外的佣金,采用Booking.com的在线支付模式。

疫情之前,这简直就是一个绝妙的办法。然而,疫情之下,Booking.com必须要退款,所有的钱一下子就没了。这样的情况未来还会发生。

不过从另一个角度来看,酒店可以通过Booking.com的在线支付模式收取预付款,从而获得现金。听起来是好事?实际上,这意味着Booking.com转向了预付模式,自己收取预订款,获得定价权,玩起净价和最终价的老把戏。也就是说,如果采用Booking.com的在线支付模式,Booking.com就会通过差价为顾客提供比直销渠道更具吸引力的价格。

如果你觉得Booking.com的Basic比价功能已经扰乱了酒店的OTA渠道定价,你或许会加入其他项目,不那么依赖Booking.com的传统现付模式。为了对抗Expedia、 Hotelbeds等酒店批发商,获得主动定价权,你向最危险的竞争对手敞开了大门。这真的是正确的做法吗?

Preferred Plus——更高、更强、更贵

疫情期间,Booking.com还推出了新项目Preferred Plus,该项目只对部分酒店开放。

这也不是Booking.com第一次推出针对特定客群的项目,其忠诚度计划Genius也只面向最优质顾客。可如今,这种专属性已经消失,用户甚至不需要注册就可以看到Genius会员价格。

这听起来很有吸引力,不过仔细了解之后,我们会发现Preferred Plus项目没有想象中那么好。

Preferred Plus要额外收取5%的佣金,Booking.com承诺Preferred曝光率可以多74%,预订量最高可提升30%。

Booking.com并未说明Preferred Plus如何影响酒店的曝光率以及如何提升。目前,无论搜索哪个目的地,非Preferred酒店甚至比加入了Preferred和Preferred Plus项目酒店的排名更靠前。

除了22%的佣金,Booking.com会为预订酒店的顾客提供积分,他们之后可以用来预订其它任何酒店。这对Booking.com来说是一个完美的计划,但对酒店而言并非如此。加入Preferred Plus项目,酒店不仅给Booking.com带来了赚差价的机会,而且提高了Booking.com的低价竞争能力。这对酒店来说是很危险的,因为Booking.com最终会将酒店直接预订渠道的忠诚会员带走,因为它掌握了价格优势。

Booking.com并不会告知哪些订单是由提升的曝光率带来的,但是所有在其平台完成的订单都要支付更高的佣金。这意味着,酒店没有办法计算付出是否有相应的回报。你会愿意为了更多的订单支付42.5%的佣金吗?加入Preferred Plus项目,你就要付出这么高的成本。

“非公开”价格却日渐公开化

过去几天,大多数酒店都被告知,它们的Genius 忠诚计划价格也会出现在合作伙伴及OTA、航空公司等相关公司的预订页面。

Booking.com在拓展其优惠价格项目之后公布了这一消息。根据最新消息,酒店的价格将会默认出现在以下渠道:

* Booking Holdings集团各网站

* 差旅搜索引擎

* 谷歌和Trivago等元搜索引擎

也就是说,如果酒店不采取行动,本只属于酒店的Genius价格现在会公布在Booking的全渠道。

例如,顾客以Genius会员价在getaroom.com网站预订了酒店,但酒店通过Booking.com接到订单,而且允许在线支付。如此一来,酒店就无法追踪Booking.com的价格,Booking.com就成了一个中间商。

Genius忠诚计划分为三个等级,为会员提供10%-20%的优惠。现在这些价格是“公开”的。Booking.com早已背离了其推出Genius的初衷,而且手法巧妙,不易被发现。

合同条款变更

2020年底,Booking.com向顾客发送了条款变更通知,内容着重于与直接预订渠道保持价格一致。这听起来没有什么新鲜的,但还是有几点值得关注:

* 这些条款不适用于分销给其它OTA的客房的价格。Booking.com知道直接预订渠道是其竞争对手,这也是它借以压制酒店的方式。

* Booking.com表示将降低Booking.com在线支付订单的建议零售价(RRP),以此作为激励政策,费用由Booking.com承担。

* 所有价格一致性条款都不适用于其它范围的酒店。

疫情期间,Booking.com在客房销售方面几乎没有竞争对手,唯一可以与之比肩的是酒店的直接预订渠道。根据美国酒店营销软件供应商GuestCentric的研究,2020年酒店直接预订量占2019年预订量的58.6%,超过Booking(41.5%)和Expedia(22.8%)。

无风险预订——当然是对Booking.com而言

 Booking.com向来擅长为自己的利益辩护。如果说酒店关于 Booking.com有什么完全一致的看法,那就是灵活价格导致的取消量之多。

疫情之下,市场充满变数,价格不稳定,难以满足顾客激增的需求,酒店还要面临无数个被取消的订单。

正是在这样的形势之下,Booking.com决定重新推出无风险预订项目Risk-Free Reservations。Booking决定单方面帮助酒店启动该项目。

该项目到底意味着什么?

* Booking.com将单方面决定酒店价格和销售条件。

* 酒店在Booking.com上接到的大部分订单很有可能是从直接预订渠道上转移过来的。当前的顾客需求有限,似乎看不出有什么影响,而一旦顾客明确了自己要住哪家酒店,不同的渠道之间就会出现竞争,酒店将订单拱手让给Booking.com,自己却无力争夺。

* 酒店通过Booking.com接收的大部分订单都会以灵活定价的形式出现,破坏了酒店的价格一致性。

* 相比Booking.com,酒店网站在价格和取消政策上都将处于劣势,过去几个月努力所获得的优势顷刻之间都会白费。

在这种情况之下,酒店需要思考如何提升直接预订量,而不影响价格且能控制库存。

顾客忠诚度——Booking.com的终极目标

Booking.com一直在采取各种措施来建立顾客忠诚度。

有意思的是,该忠诚计划却由酒店运营商买单,这为Booking.com带来了更大的竞争优势,而酒店没有建立自己的忠诚度计划来增进酒店与顾客之间的关系。

任何平台都应该建立忠诚度计划,留住顾客。毕竟,留住顾客比吸引新顾客更经济高效。但是酒店在“资助”第三方平台的时候,没有意识到建立自己的忠诚计划的益处。

Booking.com深知顾客忠诚度的重要性,也很清楚它需要酒店来提升销售量。因此,Booking.com也采取了一些措施来鼓励酒店运营商。

例如,酒店吸引用户注册Booking.com就可以减少支付佣金,Booking.com也会在夏季为酒店提供佣金折扣。也就是说,如果酒店超额完成Preferred Plus的销售目标,Booking.com就可以少收取总销售额与目标销售额差价的30%的佣金。然而,Preferred Plus以销售总额而非差额为佣金计算标准。

获得佣金优惠听起来不错,但是要满足两个条件,为移动设备订单提供10%的折扣和灵活定价(Active Flexible Rate)。

Booking Holdings集团在2020年Q4的财报中提出,有2/3的间夜量都是通过移动设备预订的。我们由此可以推测,平均有66%的订单享有折扣。这就表示,移动设备端的价格成为基准,每个人都可以享受10%的折扣。

酒店要通过更低的价格在移动端渠道达成了销售目标,就要销售更多间夜,ADR和收入都会受到影响。所以问题不是Preferred Plus项目可以为酒店省多少钱,而是要花费多少钱。

如果酒店能意识到直接预订渠道可能损失的收入,以及Booking.com拥有的优势,就会明白Booking.com是整个项目的唯一受益者。

解决方案

酒店要增加直接预订渠道的销售额,就需要评估与Booking.com的关系,并了解其对价格的掌控程度。

酒店可以从以下三个方面着手,增加直接预订渠道的市场份额。

* 仅采用Booking.com的现付模式,退出Genius或Preferred项目。在自己的网站提供最好的销售政策,如折扣、差异化优惠等,建立完善的忠诚计划,提供会员专属权益。

* 关闭在线支付选项,防止Booking.com降低建议零售价,尽量减少通过第三方分销价格。如果酒店继续采用Genius项目,可以为直接预订渠道的客群建立忠诚计划,提供更大力度的折扣,同时要评估Booking.com的鼓励政策是否会影响酒店直接预订量。

* 酒店在Booking.com采取的任何措施都要复制到自己的网站中来。

我们处在一个前所未有的充满不确定的时期,在线消费格局在疫情期间也发生了改变,Booking.com很清楚这一点。

为了自己的生存以及酒店分销份额的增长,Booking.com毫不犹豫重拳出击,并抓住酒店运营商在疫情之下的需求。Booking.com在酒店分销领域的市场份额也因此大幅增长,成为毋庸置疑的No.1,并拥有更大的权力和自由,要求酒店接受自己的条款。

从酒店的角度来讲,为了克服当前的危机,尽一切努力创造尽可能多的销售额,这是可以理解的。但是酒店也要保持冷静,仔细衡量,在直接渠道中付出较低的投资成本,或许也可以带来较高的回报。

Booking.com上有很多有趣的工具可以尝试,但是如果没有理想的回报,酒店也可以关闭这些功能。酒店应该记住,要根据自己的需求调整与Booking.com之间的关系,而不是由Booking.com决定酒店的销售量,要掌握主动权,以较低的成本获得回报。

*本文编译自Phocuswire

王瑶
王瑶

环球旅讯 编译

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User139904

Booking还算良心的,国内的这些ota不是独家就是特牌,现在国内酒店80%都是ota的产量,这要如何自救?

2021-08-16
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五把抄

酒店和OTA是经典的合作关系,但这种具有正当性的合作关系却从未停止过被挑拨,被教唆。市场经济,酒店利用OTA赚钱,OTA利用酒店赚钱,都是天经地义,双方的定位应当是合作伙伴而不是敌人,不要整天老想着对方如何坑自己,嫌坑你可以不玩,你继续玩就说明你已经赚了钱,你赚了钱你就别心疼本钱。要想不依赖别人,就自己多长本事,强大自己是唯一出路。

2021-08-18
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