中端酒店,该警惕“经济型式”垮塌?

空间秘探 席以新 2021-08-17 10:16:16

风口浪尖上的中端酒店,是否正在走上同经济型酒店“后黄金十年”相似的道路?

近段时间,从裸男闯入到前台甩锅,酒店负面新闻不断,巧合的是,这些出现负面的酒店,恰恰都是中端酒店。风口浪尖上的中端酒店,是否正在走上同经济型酒店“后黄金十年”相似的道路?

01

不到一个月

三起中端酒店负面事件

8月尚未过半,就有三家酒店被爆料了负面。

8月5日晚,网友爆料入住上海某全季酒店时,凌晨有裸身男子闯入。最后,酒店只是安排工作人员将其送回房间,并未做过多巡视和重点关注。这名网友通过酒店监控看到,自当日凌晨2点21分开始,该男子全裸从酒店7楼开始尝试一间一间开房门,整个过程持续近50分钟,直到打开了自己的房门。

针对这一事件全季酒店品牌发布致歉声明,称没有保护好入住的客人,是酒店不可推卸的责任,辜负了客人的信任,也违背了品牌对客户的承诺,酒店方将对此进行最深刻的反省。同时,酒店品牌高度重视,第一时间展开了内部调查,并承诺将对全国所有全季酒店的门店,进行酒店安全全面自查。

全季的争议尚未结束,亚朵又因作为“阿里事件”中的事发酒店被推上热搜。对此,亚朵连发两则声明,指出酒店操作符合酒店业住宿管理规定,无违规操作。不过,这两份试图撇清自身没有任何人味的公告,反而让亚朵更快速地陷入舆论旋涡之中。尽管警方8月14日发布的相关《情况通告》佐证了酒店的声明,但其中仍存在诸多争议点。

紧接着,8月11日,贵州一酒企前员工自曝酒后遭性侵,嫌疑人便是从酒店前台获得房卡后进入受害人房间。涉事的重庆逸安酒店,是2007年开业的一家四星级单体酒店。

接连而密集发生的三起中端酒店争议事件,密集地挑战着公众对于“中端”的认知,中端酒店快速发展背后的危机,也在逐渐显现。

02

中端的“经济型困境”

正在显现

国内中端酒店的兴起,与经济型酒店“黄金十年”结束,几乎是无缝衔接——经济型酒店狂奔告一段落,就由中端酒店接棒继续奔跑。这也使得不少中端酒店的发展路径,带上了浓浓的经济型影子,甚至是同一批人在做。不过,经济型酒店的成功路径放到中端酒店上,却未必能得到复制,反而会“水土不服”。亚洲旅宿大数据研究院数据显示,2020年中档酒店的经营数据预计投资回报率同比降幅超过5%-10%。当下出现的种种问题,便可视作中端酒店“经济型困境”的缩影。

其一是品质与价格不符。中端酒店之所以能够崛起,成为继经济型酒店后新的市场热点,主要是由于消费者品质需求提升,主打低价、更关注普通住宿功能的经济型酒店,无法再满足相应的需求,而进入一轮“淘汰赛”。

但是由于赛道过热,大批品质与价格不符的“伪中端”酒店出现。品质和设计没有提升,价格却从经济型攀升到了中端,影响了整个中端酒店市场的口碑。

其二是扩张与管理相悖。中端酒店经历了一段极为疯狂的扩张时期,根据艾媒网最新数据显示,中国中端酒店数量为4350家。此外,在2015-2019几年间,中国中端酒店数量整体上呈现波动变化趋势,2016年增长得最为迅猛,而到了2019年,则开始有所回落。

不过,集团对于中端酒店的圈地扩张远未结束。如华住在2020华住世界大会上,披露了自己的野心:在中高端酒店领域,规划到2023年底,保持每年新增至少100家门店的增长速度。锦江则在今年年初成功完成非公开发行工作,有望为公司目前较多的一二线城市核心商业地段的经济酒店升级为中高档酒店提供充足资金支持。

此外,源源不断出现的中端酒店新品牌,也印证着扩张的渴望。在《锦江、首旅、艺龙接连“上新”,酒店需要多少新品牌?》中,据亚洲旅宿大数据研究院不完全统计,近3年国内酒店集团发布的新品牌数量分别是,2019年2个,2020年12个,2021年至今为10个。在这之中,中端酒店为主流。

而中端酒店品牌不断攻城略地背后,却是管理的缺失,前文提到的三起中端酒店负面,归根结底皆是如此。这与经济型酒店“黄金十年”尾声时出现的问题,颇为相似。不断出现的加盟商失控、管理混乱,让经济型酒店陷入了一种“扩张找死、 不扩张等死”的两难境地。

其三是先进概念与实际人文差异。相比起经济型酒店,中端酒店开始更关注客房、睡眠之外的人文基因的培育。因此,中端酒店开始纷纷占据更为细分的市场,更乐于讲好品牌故事。如亚朵的人文理念,以及对于公区的打造,跨界的尝试,使其横空出世便是惊艳;又如今年以来,锦江推出的多元化国潮体验品牌原拓、自然幸福系酒店荟语、360度健康运动生活方式品牌缤跃等,都是基于当下独特的市场需求而推出的差异化品牌。

不过,这些理念的打造,有的品牌更像是一个个说给投资人听的动听故事,却没有成为品牌一以贯之的基因。如亚朵针对“阿里事件”给出的声明,就有常住客指出,“无论结果如何,亚朵在公告内容中用词之冷漠,仍与其标榜的“人文、温暖、有趣”品牌理念呈现出巨大的反差”。

其四是上市变现艰难。2005年到2015年是中国经济型连锁酒店发展的“黄金十年”,头部品牌的上市甚至掀起了一阵赴美上市潮。2006年如家上市,2009年7天上市,2010年汉庭上市,精准地踩上了黄金十年的发展最为火热的前5年。后续再入场上市的经济型酒店,则在市场上遇冷,投资人不再愿意听经济型酒店的老故事。

如果将2015年作为中端酒店黄金年代的开端,那么中端酒店增长开始下滑的2019年,无疑是重要的转折点,刚好5年。到今年,对于中高端的追捧更甚于中端,可见中端酒店已逐渐失去吸引力。

遗憾的是,不同于经济型酒店的上市顺利,尽管不少中端酒店集团在尝试上市,却仍没有真正上市成功的。资本化变现的艰难,让中端酒店的情怀故事变得颇为生涩。

03

经济型酒店

是如何重振的

值得注意的是,经济型酒店虽已离开“黄金十年”很久,但却并没有一蹶不振,相反,在品质化与规模化的道路上不断进阶。经济型酒店重振的历程,值得中端酒店关注。

布局新市场

根据亚洲旅宿大数据研究院数据显示,2019-2021年上半年,经济型酒店的需求增速为37.3%,大多数省份的市场需求热度同比增长均超35%,客房订单量涨幅高达48%。在全球经济下行压力下,依然具备强大活力,而这活力则主要来自于一二线城市的产品升级以及下沉市场的崛起。

下沉市场,成为大多数经济型酒店品牌剑指所在。在2020年华住世界大会,季琦反复提及“千城万店”这一目标,把下沉策略总结为两个维度:下沉三、四线,下沉“小低平”;7天酒店以一二线城市为标杆,主打三到六线城市下沉市场;首旅如家在2020年的财报中指出,将继续加速开店步伐,加速三、四、五线下沉市场布局。

寻找新市场并不难,真正成为先行者,布局新市场,才是重振的关键。

早在2012年就有媒体指出,经济型酒店即将迎来“微利时代”。当时,头部经济型酒店品牌7天、如家、汉庭已在多个一线城市实现“同城百店”,与此同时,北上广深杭等多个重点城市,也拥有着数量不小的经济型酒店。趋于饱和的一线市场,让经济型酒店不得不走上下沉路径。不过,几年前的下沉市场,并没有当下的生机勃勃,诸如“三四线城市三星级及以上酒店的房价也很低,经济型酒店的发展是有困难的”这样的论调,“下沉”,无疑是一个需要勇气的举措。

升级旧品牌

近两年,经典的经济型酒店品牌,都在着力升级,如锦江的7天,华住的汉庭,以及首旅如家的如家,2.0、3.0层出不穷。

升级旧品牌,并不意味着与过去割裂,而是传承与创新。锦江全球创新中心设计总监陈英在接受空间秘探采访时就指出,不希望消费者住进一个完全陌生的7天,而是一个有回忆的7天,与此同时,我们还希望它是有惊喜的,能够看到不一样的创新。

7天酒店3.0便在产品的品质和审美需求上进行升级,在色彩比例和材料配搭的不断优化下,达到平衡,空间显得更加年轻、时尚、自由。

旧品牌的升级,无疑让经济型酒店“中端化”成为大势所趋。品质优越的经济型酒店,甚至在体验上不亚于普通中端酒店。据业内人士透露,汉庭3.5版本的单房造价,甚至超过了一批轻中端酒店,经典品牌的重振力量不容小觑。

发扬元基因

在过去,经济型酒店就是商旅人士睡一晚好觉的场所,但重振后经济型酒店,则开始追溯品牌基因,也要做文化,做IP。如汉庭“住得起的好品质”、7天“自在天天,好睡天天”的初心回归,都可视作对“元基因”的回溯与发扬。

尤其是不断发展的下沉市场中,住宿“优选化”、“品质化“、”IP化“,将成为小镇消费升级的主流。据《小镇青年消费研究报告》,预计到2030年,三四线城市居民消费将达45万亿元人民币。越来越多的下沉市场消费者对设计有高级感、有社交属性、有主题文化的酒店,更有支付意愿。

时至今日,如华住、东呈、首旅如家等酒店集团,仍将经济型酒店视作“基本盘”,离不开经济型酒店能够“重振”的生命力。困境中的中端酒店,同样要找到自己的第二生长曲线。

04

中端酒店的

3点防垮塌指南

陷入“经济型困境”的中端酒店,除了从经济型酒店的重振中汲取经验之外,更要具备自我梳理的能力。以下3点“重视”,可作为中端酒店的“防垮塌”的参考指南。

基因重视

在经济型酒店业开始讲基因、讲文化的当下,中端酒店更要对此有所重视。不过,基因并不是写给投资人看的、生搬硬套的文化故事,而是一套品牌能加以应用的行为守则,指引着品牌的空间设计、服务理念与宣传方式。

这一点,中端酒店或许更应向重振后的经济型酒店学习。如回归品牌初心,专注高品质睡眠的7天,便围绕着“睡眠”,进行了一系列的打造,如定制版的舒眠床垫、高品质抗螨裸睡级床品、鹅绒枕/记忆棉枕组合、独家定制的7天安睡盒等,将“优质睡眠”这一标签牢牢占下。关注“国民度”的汉庭,则16年如一日坚守“住得起的好品质”,更以一首《江浦街的汉庭酒店只有雨季》为宣传点,引出了汉庭背后无数人间烟火。

如今的中端酒店,仍在忙着“抢标签”,但“标签”背后的“言行一致”,才是酒店文化基因真正出圈的关键。

公关重视

近一个月中端酒店的争议,同样暴露了酒店品牌方在公关层面上的缺失。相比起承认错误,酒店公关第一时间做的,是息事宁人,撇清责任。如全季事件中,当事人指出,在事件还未发酵前,全季酒店的店长仅仅只是端着一个果盘给花花道歉,并跟给她订房的活动主办方承诺减免房费。直到事件越闹越大,品牌方才发布了致歉声明。亚朵在“阿里事件”中,忙于证明自己无错而连发两条声明,反被质疑。

空间秘探去年在《不懂舆情的酒店,不配喝奶茶!》一文中就指出,酒店对待舆情,要有“一个态度、两个核心、三个基本、四个不要、五大禁忌”的12345策略。选择一个好的品牌公关,等于选择一个好的酒店总经理,重视酒店公关,就是对酒店长远口碑的关照。

步伐重视

随着越来越多“伪中端”的出现,中端市场分外热闹却又良莠不齐。要想避免走上经济型酒店困境的老路,中端酒店必须要思考的一个问题是,规模扩张就一定意味着成功吗?

经济型酒店的商旅基因,决定了其必然是跟随商业化路径前行的,商业化发展到哪里,经济型酒店就走到哪里。中端酒店却未必如此,其基因中,有人文、有商旅、有生活方式、也有艺术气韵,未必适合每一个市场与所有客群。中端酒店一味规模化的结果,是住客的体验和口碑受损,流失客源。

中端酒店对于扩张步伐的重视,并非不走规模化路线,而是根据自身的基因,在扩张的同时,不时回过头来看看品质是否跟上。

不少中端酒店已经开始掌握规模与品质两手抓的方式,同经济型酒店一样,开始了品牌的迭代,如宜尚酒店2.5版,维也纳酒店5.0版等,让品质跟上时代,也跟上消费者。

历史从来不会重复,重复的是规律。如今,我们正见证中端酒店走入“黄金时期”的下半场。我们无法预估还有多少个“黄金年”,但可以预估的是,中端酒店终将迎来一场悄无声息的洗牌,也终将会有品牌同经济型酒店一样,找到重振的路。

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