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地方国企酒店:过去落于人后,未来如何奔在人前?

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2021-08-18 08:02:10

路漫漫其修远兮。

【环球旅讯】坐拥当地地标建筑,在区域内享有盛名,规模和影响力却难以跨出省域,这可能是地方国企酒店在当下面临的共同困境。根据《2021中国酒店集团TOP50报告》,排名前十五的酒店集团中,地方国企酒店中仅有锦江国际集团(以下简称锦江)、首旅如家酒店集团(以下简称首旅如家)名列其中。

不过这一情况正在发生改变。2020年,国务院国资委下发《国企改革三年行动方案(2020-2022)》,明确提出要推动国有经济布局优化和结构调整,提高国有企业活力和效率,做强做优做大国有资本和国有企业,增强国有经济竞争力、创新力、控制力、影响力、抗风险能力。

不少省属旅游企业在发展酒店上有了更多动作,比如金陵饭店集团对酒店业务提出了3年300家门店的目标;广东省旅游控股集团(以下简称广东旅控)提出了《对外拓展两年行动方案(2021-2022)》,计划新增40个酒店项目;四川省旅游投资集团(以下简称四川旅投)选择与华住成立合资公司,计划在3年内拓展出200家门店。

在国家政策的推动下,地方国企酒店火力全开。但国企酒店是否能乘着政策东风在规模方面扶摇直上,将自己的影响力进一步扩大?

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为什么慢?

一般而言,地方国企酒店在当地都拥有较为优质的物业资源。锦江、金陵、广东旅控分别控股上海和平饭店、金陵饭店白天鹅宾馆,这些地标性建筑是当地赫赫有名的存在,且至今江湖仍旧流传着关于这些酒店的传说。

那为什么在过去几十年的时间里,诸多的地方国企酒店没有抓住经济连锁和中端酒店发展的浪潮,在规模发展上逐渐落后于民营酒店?即使是规模靠前的锦江和首旅如家,主要也是分别在2016年前后通过大手笔收购整合铂涛、维也纳及如家酒店实现规模跃升。

盈蝶咨询创始人胡升阳认为,本质上酒店是高度市场化的行业,短期内地方国企酒店靠原有的资源发展几个项目、树立几个样板店没有问题,但是难以驱动长期规模化的发展。

南京金陵酒店管理有限公司(以下简称金陵酒管)总裁李成勇进一步补充说,民营酒店善于利用资本杠杆来撬动发展。无论是华住格林,还是被收购前的7天,如家等,在初期打造旗舰店、后期跑马圈地,都很好地借用了资本的力量。而坐标在上海、北京的锦江和首旅集团则“胆大心细”、“敢闯敢干”,在规则的限制下敢于借力资本实现大规模的并购。

广东旅控总会计师罗乾国认为如今国企酒店规模发展缓慢更深层次的原因主要在于两者的机制不同。

“民营酒店无论上市与否,由于受到酒店靠规模盈利的商业模式影响,他们都有足够的动力推动酒店集团的发展;而国企酒店资产属于国家资产,若激励政策不足,酒店集团核心管理层难有长期动力推动企业发展。”罗乾国表示,同时地方国企酒店核心管理层的任命由当地相关政府部门决定,其主要领导的异动也会影响国企酒店发展战略的持续性和稳定性。

其次,部分地方国企酒店在当地都拥有知名酒店,经营口碑良好,疫情前生意非常火爆,有些小富即安,根本不用考虑未来发展。第三,地方国企酒店资产相对庞大且分散,同时国企酒店在办事章程上更注重程序正确,某种程度上也导致决策效率及成本控制方面的不足。

最后,某些地方国企酒店重组后也承接了原企业的大量债务及历史遗留问题,整合需要耗费巨大的财力和时间。广东旅控在2014年重组成立,承接了广东中旅(南海)旅游投资有限公司中问题重重的南海湾项目,直到今年年中才化解了大概一半风险;金陵饭店集团在2018年就获注入江苏省13家省属酒店资产,但直到今年8月才将其中11家酒店的经营管理权注入上市公司。

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现在开始,角逐高端酒店市场

无论过去如何,2020年以来,在《国企改革三年行动方案(2020-2022)》的政策推动的大背景下,地方国企酒店在对外拓展方面表现出较强的积极性。

“突然而至的疫情,让原本红火的酒店生意跌入谷底,广东旅控在这场前所未有的危机之中开始考虑长远发展。”罗乾国表示,同时疫情也让市场上大量酒店破产,很多酒店老板主动找到广东旅控商谈相关合作事宜,这也让广东旅控意识到此时正是拓展酒店连锁生意的好机会。

2020年底,广东旅控正式推出《对外拓展两年行动方案》,希望主要通过投资合作、租赁经营的方式,在两年内实现40家自有酒店的新增目标。在对外拓展的方式上,广东旅控选择多品牌开花,并决定以发展高端酒店品牌为核心。

2020年,广东旅控先后推出了定位标准五星酒店的白天鹅采奕、四星的政务接待酒店品牌白天鹅迎宾、三星的商务精品酒店品牌白天鹅君锦,与定位奢华五星的白天鹅宾馆一起,共同拓展国内高端酒店市场。

金陵饭店集团控股的上市公司金陵饭店股份有限公司(以下简称金陵饭店股份)、四川旅投等也将发展高中端酒店品牌作为未来的重点。金陵饭店股份则在打造高端酒店品牌“金陵”的基础上相继推出金陵精选、金陵嘉珑、金陵文璟、金陵山水、金陵嘉辰等5大高中端子品牌,而四川旅投在合资公司中计划率先推广的锦著也是中高端酒店品牌。

胡升阳表示,地方国企酒店优势在于高端酒店,如今国内高端酒店市场尚未有做得非常成功的本土酒店集团,而经济型、中端酒店市场的发展红利期已经过去,对于地方国企酒店而言,现在也只有发力高端酒店市场才有机会成功跑出。

如今更多的地方国企酒店开始重视酒店连锁化发展,再加上国内外酒店集团都在加大对中国市场的投入,竞争变得更加激烈,地方国企酒店如何在这样的环境下输出高端酒店品牌,是他们不得不考虑的事情。

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城外的人想进去,城内的人冷暖自知

如果说拓展高端酒店品牌连锁是大多地方国企酒店共同的选择,但通过何种方式去谋求发展,不同地方国企酒店考虑不同。对于广东旅控、浙江省旅游投资集团(以下简称浙旅投)这样的企业来说,谋求旗下酒店板块上市是其推进发展的重要方式。

胡升阳表示,在推动上市过程中,有助于省属旅游企业理顺产业结构;上市后获得的资金可以帮助其在酒店板块实现更好的发展。而《国企改革三年行动计划(2020-2022)》也明确提出要通过推动国有企业的上市及围绕上市进行各种改革。

据罗乾国透露,广东旅控计划推动白天鹅酒店管理公司(以下简称白天鹅酒管)在未来3-5年内上市。目前,广东旅控正在计划为其引入外部战略投资者,考虑对象包括华住、携程,期待通过混改将民营企业的资源及其在互联网、效率等方面的优势注入到国企酒店体系内。

目前为推动白天鹅酒管顺利上市,广东旅控正在壮大它的资产,其在《对外拓展两年行动方案》中计划拓展的40家酒店目标,都将归属到白天鹅酒管名下,而现在广东旅控直管的白天鹅宾馆、白云宾馆等酒店的经营管理权,未来也会通过委托管理的方式移交给白天鹅酒管。

但值得指出的是,上市不是“万金油”,也不等同于酒店经营的成功。湖南省人民政府国有资产监督管理委员会实控的湖南省属旅游企业——华天酒店就是例证。尽管早在1996年就在深交所上市,但根据财报,华天酒店在2017年-2019年,扣除非经常性损益后的净利润都为负值,2020年的亏损更甚。

截至2020年末,华天酒店自营+托管酒店共48家,其中已开业41家。

今年5月份,华天酒店发布公告称,公司原控股股东华天集团已将其所持华天酒店全部32.48%的股份成功过户兴湘集团,后者成为华天酒店直接控股股东。

环球旅讯首席商务官王京指出,华天酒店经营不善与其体制的长期束缚和此前经营策略失误有关。华天酒店曾在2007年投资成立了华天之星,瞄准经济型酒店市场,并实现了快速发展。但后来华天酒店在2011年以人民币1.36亿元将华天之星转手,此外华天酒店在地产方面的投资失败也拖累了酒店业务的发展。

金陵饭店股份近年来的发展也并不尽如人意。根据财报,金陵饭店股份的净利润自2018年以来持续下滑;而在今年开元酒店更是出于多方面考虑选择退市。路漫漫其修远兮,对于广东旅控、浙旅投来说,即使旗下酒店板块上市成功,但做大做强的道路依然很漫长。

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另一个选择:合作能否共赢?

对于已成功上市的金陵饭店股份来说,谋求拓展发展需要更多借助资本力量。

李成勇表示,金陵酒管及其控股股东金陵饭店股份过去对待资本太过保守,导致其发展速度较慢,未来会转换思想,比如借助资本吸收优质的产业基金、期货股权类资金,利用无形资产或不动产进行融资,并将吸纳而来的资本用于酒店物业拓展,实现金陵饭店的规模化发展。

金陵饭店股份在资本上已经有所动作。2020年,金陵饭店股份联合弘毅投资、圌山旅文等合伙人共同投资设立金陵文旅基金,主要用于长三角区域为主的酒店住宿类项目的投资、金陵酒管公司的投资收购等。该基金有权委托金陵饭店股份关联方中的酒店运营管理公司为其投资的金陵品牌酒店提供管理服务。

此外,金陵饭店股份在2020年通过招投标取得北京人济大厦 C 座项目的租赁经营权,并将其焕新改造为北京金陵饭店,在以“北上、南下、西进”为核心扩张战略的全国连锁布局上拿下了重要布点。

另一方面,金陵饭店股份也在通过合作促发展。2020年以来,金陵饭店股份携手贵州饭店酒店管理集团有限公司合资设立贵宁达公司;并积极推进与合肥文旅博览集团有限公司合资设立酒店管理公司,以提升在西南和中部地区的连锁化布局及获取优质资源的能力。

“金陵饭店股份通过与其他地方国企酒店合作取长补短,实现资源的重新配置,并通过双方打造的平台,最终和兄弟单位一起实现多元化、规模化、专业化的发展。”李成勇表示。

四川旅投也选择了合作,但将目光对准了酒店巨头华住。2021年6月10日,华住与四川旅投旗下的四川旅投锦江酒店有限责任公司(以下简称旅投锦江)正式签署战略合作协议,共同组建合资公司,力争在3年内实现投资运营和管理200家门店。

此次合作对于旅投锦江而言,一方面可以借助华住企业管理强大后台系统的运营盘活现有资源,提升项目的综合盈利能力;另方面,可以借助华住的技术、品牌、流量三位一体的优势盘活现有存量,提高合资公司的利用效率和运营效率。

对华住而言,与地方国企酒店合作,也是其拓展区域下沉市场,推动“千城万店、万家灯火”战略目标实现的方式之一。2018年以来,华住陆续与南京旅游集团、粤海酒店集团等达成战略合作。

罗乾国表示,旅投锦江走在了前面,广东旅控也有这样的计划。“我们的设想是,地方国企与民营酒店成立的合资公司,股权上可以五五开,地方国企酒店负责输出高端酒店品牌,民营酒店负责品牌的落地执行,这样有利于实现双方的共同发展。”

但胡升阳并不看好地方国企酒店和民营企业的合作,关键在于民企的效率与国企酒店的决策流程会发生冲突;至于地方国企酒店之间的合作,可以起到共同将“盘子”做大的作用,但想做强,还需要双方基于互相认同实现内在文化上的融合,而这一点恰是难点所在。

整体而言,地方国企酒店的盘子并不小。据空间秘探此前的不完全统计,包括北京、上海、天津、浙江等在内的21个地方旅投集团共计拥有超过两万家酒店,但放在全国酒店市场近30万家的酒店规模来看,还不到十分之一。地方国企酒店想要在新政策的推动下实现更大的发展,还需要持续不断的摸索和尝试。

张梦菲
张梦菲

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