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OTA付费会员,你还续费吗?

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2021-08-23 08:01:32

香不香,买了才知道。

【环球旅讯】一年365天,郝大海有两百多天都在外出差。郝大海是某企业高管、资深会员体系博主,其所在公司没有进行商旅集中化管理,一般都是自行预订行程。

郝大海过去辗转于携程飞猪等多个平台预订行程,此前曾花费88元购买了一张携程的超级会员卡。2020年9月飞猪推出“省钱卡”,后对原有的成长会员体系做了调整。经过一番研究后,郝大海决定购买飞猪的会员试试。

这在某种程度上反映出,平台之间关于流量的竞争,仍在以某种方式进行着。在用户增长见顶的大背景下,出于“提高用户复购、锁定消费频次”等目标的考量,携程同程旅行飞猪等都相继推出了付费会员卡。

国外的OTA巨头同样如此,比如Booking.com推出了Genis忠诚度计划;Tripadvisor在去年11月首次推出了付费会员服务,并表示这将是2021年的关键业务。

即使其他OTA本无意于此,可能也要被浪潮裹挟着前进。毕竟,一旦用户成为其他平台的付费会员,相应地就会减少在自身平台消费的频次。

但相继推出付费会员卡项目的OTA真的圈住自己的核心用户了吗?不同平台如何持续优化会员成长体系与付费会员体系之间的建设?在淘宝、京东等电商平台不断扩张权益至旅游领域,OTA与他们又如何实现合纵连横?

01

携程付费权益“实在”

飞猪可加速里程积累

OTA付费会员存在竞争,这从定价上的变化“可见一斑”。

携程的超级会员卡在2018年定价一度高达188元/年,如今是108元/年;同程旅行的黑鲸会员卡年卡定价也是108元,但购买时会主动提供20元优惠券,实付仅为88元/年。

在权益设计上,携程更注重实用性。比如携程在超级会员卡中提供了贵宾休息室、机场快速安检、酒店优惠升级等服务。

北京第二外国语学院旅游科学学院副院长邓宁表示,付费购买OTA会员的人群,可能主要还是以中高收入商旅及度假型消费群体为主,相比于提供优惠券等服务,他们会更注重服务的专属性、品牌的时尚性、待遇的舒适性等。

将携程付费会员权益与成长体系中的会员权益相比,会发现携程付费会员权益与成长会员体系中钻石以上会员的权益重叠度较高。郝大海指出,对于他这样的黑钻用户来说,没有必要再花钱买携程的超级会员卡,因为靠自己在携程在成长会员体系中的积累就可以享受到这些服务。

但这对新用户却是一项“隐形福利”。今年4月,携程对会员体系做了全面升级,将超级会员专属的部分权益免费开放给了部分高等级会员。对于已购买携程超级会员卡的高等级用户会感到权益的重叠;但对于刚注册成为携程用户的新会员以及普通会员来说,购买携程超级会员卡仍不失为快速享受旅行优惠的最佳途径。

携程相关负责人表示,未来随着携程超级会员卡不断升级,超级会员卡的权益也将与成长会员的既有权益形成差异互补,进一步提升用户对权益的体验,让旅行变得更加便利。

飞猪推出的省钱卡,定价29.9元/年,权益只有额外加赠50%里程、优惠券大礼包以及不定期推送的优惠券,机场贵宾厅、酒店免费升房等提升用户出行体验的权益只设置在飞猪的成长会员体系中。

郝大海表示之所以购买飞猪省钱卡,不仅由于飞猪推出优惠券大礼包,更重要的是看中了省钱卡提供的“额外加赠50%里程”权益,可以加速用户在飞猪原有会员体系中等级提升与保级。

据了解,飞猪成长会员体系分为F1-F4四个等级,提升等级要靠里程积累,对飞猪用户来说,F1会员注册即可得,F2-F4会员分别需要达到100、1000和7000的定级里程。根据飞猪最新会员规则,基本上每消费2元即可累积1个飞猪里程。

“人人都是产品经理”微信公众号曾在一篇文章中分析,要吸引用户为付费会员卡买单,要么用户购买后可以享受差异化的权益,要么可以提供足够多的优惠,让用户觉得物超所值。

02

高频带动低频,带得动吗?

相对于商超、外卖等行业,旅游消费相对低频。或是考虑到这一点,OTA都在付费会员卡权益中植入了相对高频的权益,以提升用户购买付费会员卡的意愿。

比如携程在超级会员卡中提供了星巴克(3个月)、京东经典卡(8个月)及爱奇艺(6个月)会员的权益;同程旅行也为黑鲸会员的年卡用户提供了“QQ音乐”、“腾讯视频”等会员权益。

不过上述两大平台都要求用户在这些权益中“多选一”,其中同程旅行提供的QQ音乐及腾讯视频的年卡权益需按月领取。尽管如此,这样的权益设置对用户来说还是物超所值。据环球旅讯了解,爱奇艺半年会员权益价值为150元,腾讯视频及QQ音乐年卡会员的价值也分别为188元、180元。

商旅人士Jacky(化名)表示,此前续费OTA付费会员卡都是出于家人在影音娱乐需求的考虑。但当Jacky发现从其他渠道也可以获得这些权益时,便转投了电商付费会员卡的怀抱。

目前市面上更常见的做法是,OTA将付费会员卡的权益内置到电商或视频等平台的付费会员卡权益中,从而实现高频带低频。比如用户购买京东Plus会员卡可以选择携程超级会的会员卡,飞猪将省钱卡权益置入到88VIP会员卡的权益,去哪儿也将自己的付费会员权益内置到QQ音乐的会员权益。

这种方式的有效性在万达酒店及度假村(以下简称万达酒店)上得到验证。2020年,万达将自己的普通会员权益接入到京东Plus经典卡体系,用户只要购买京东Plus经典卡,限时可领取万达酒店的铂金会员卡。

据悉,万达酒店的铂金会员需用户在一个有效评估年内实现累积积分15000以上,1元人民币等于1个积分。据万达酒店市场营销、会员中心负责人王鑫透露,合作以来京东Plus会员有超过10万用户领取了万达酒店的会员,这些人后来在万达酒店的总消费数额超过2000万元,是一个相当可观的数字。

值得指出,携程的超级会员卡权益并不是直接赠送给京东京典卡的用户,用户需额外支付50元,另外京东在京典卡内给用户提供的付费加赠权益还包括百度文库、喜马拉雅、QQ音乐等。可以预见,多样化的选择及额外支付的费用,都有可能削弱京东京典卡用户流量的转化。

03

来自体系之外的竞争

部分用户在购买或续费OTA付费会员卡时,会比较在不同平台整体上能够获得的收益,这包括能从平台成长会员体系获得的权益。

比如彭海波及郝大海之所以决定购买飞猪付费会员,能够实现里程累积加速是重要原因,而里程累积的背后是其在飞猪成长会员体系中等级的提升,等级越高用户享受到的权益越多,尤其是飞猪在成长会员体系中实现了与国内外数十家酒店集团及航司会员体系的互通。

这意味着用户在飞猪上预订相关产品可以实现酒店/航司与平台的双向积分。其次,当用户在飞猪的会员体系中达到某一等级,也就同时达到了与飞猪合作的酒店集团/航司的某一会员等级。

彭海波表示,酒店、航司之所以愿意与飞猪进行这样的合作,一方面是飞猪的定位是OTP(在线旅游平台),致力于帮助商家在飞猪上经营流量;另一方面背靠阿里,飞猪在与国内外酒店集团谈合作时有更加优越的条件。

这种权益互通的趋势目前也在OTA平台上开始体现。携程目前相继打通了自身会员体系与海南航空、吉祥航空、洲际酒店、澳门金沙度假区的权益匹配,用户只要成为携程钻石及以上等级的会员,即可享有这4家与携程合作的集团公司对应的会员权益。

同时,市面上出现了与酒店在会员权益方面合作更深入的付费会员卡玩家。比如LiveBingo,与国内十多家民宿酒店集团达成了合作:Bingo会员可以直享合作酒店集团高等级会员权益;对应地,合作酒店集团高等级的会员可享Bingo权益。这意味着不同酒店集团的会员在LiveBingo这一平台实现了权益的互通。

LiveBingo创始人罗彪表示,LiveBingo将付费会员卡模式玩得更彻底,承诺绝不收取合作商家的预订佣金;这跟OTA不同,后者做付费会员卡更多是为了提高用户粘性,但他们相当部分收入来源还是商家的预订佣金。

“只要收预订佣金,OTA对酒店商家而言就是流量的竞争者;而LiveBingo则站到了酒店商家这一边。”罗彪表示。据悉,LiveBingo项目从2020年9月开始推广,至今已经拥有超过20万付费会员,其中绝大部分都是年卡用户。

不过罗彪表示,LiveBingo作为初创企业,在资源上还是不能与OTA巨头相提并论。但对OTA来说,在付费会员卡耗费多少资源也是值得考虑的事情,核心的问题是付费会员卡能为OTA们锁定多少流量,创造多少收益?至少到目前为止,这些都还不得而知。

张梦菲
张梦菲

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