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搜索携程出现的第一个结果可能是其他,App Store也玩竞价排名了

郭佳哿 环球旅讯 郭佳哿 2021-08-24 08:07:46

目前共有16个旅游App进行了投放。

【环球旅讯】当你打开苹果应用商店(以下简称App Store)搜索“携程”却发现搜索结果排第一的是百度地图,会不会想,这App Store也开始竞价排名了吗?

事实是,7月21日,苹果竞价搜索广告(Apple Search Ads ,以下简称ASA)正式上线中国大陆App Store。

ASA是App Store一种付费推广方式,应用开发商通过竞价购买App Store搜索广告,获取搜索关键词后搜索页顶部的广告位。广告位有且只有一个,通过蓝色背景突出显示并配以“广告”标识。

2016年,ASA首次在App Store美国区面世,时隔5年才正式登陆中国大陆。

据苹果官方数据,通过搜索来发现App的App Store用户达70%,直接源自App Store搜索的下载量达65%,ASA的平均转化率高达50%。

据AppSA,截至8月23日,国内旅游应用类共有16款App投放ASA。去哪儿同程旅行携程在竞价关键词条数上排名前三,其中去哪儿竞价词条数位居第一,高达52812条,包括但不限于出行、打车、地图以及各大民宿、公寓等品牌的品牌名。


图源:AppSA

相较于购物、社交类App,旅游App本身就更依赖于搜索,大部分用户会通过搜索引擎或应用商店搜索完成包括目的地、攻略在内的旅行需求,对应用开发商来说,通过搜索带来的转化率也会更高。

01

如何投放ASA?

应用开发商参与ASA的投放流程主要包括提供App信息、选择投放范围、设定预算和出价、关键字筛选以及关键词出价等。根据苹果官方信息,ASA展示方式分为两种。

一是在App Store“搜索”标签上推荐App列表的顶部展现广告,定价采用每千次展示费用(CPM)模式,应用开发商可自行决定投资的最高金额。


图源:苹果官网

二是在App Store用户搜索结果页顶部展现广告。用户可自行添加自己的关键词,也可使用官方建议的关键词。定价采用每次点击收费(CPT,即Cost Per Tap),仅在用户点击广告时才需要付费。付费金额不超过选择的最高价格。


图源:苹果官网

竞价机制的关键在于CPT的定价和关键词相关度。

CPT计费采用第二竞价机制(Second Price),当开发商竞价成功后,实际费用取决于竞价排名第二的结果(通常比第二高价格多0.01美元),即“最高出价>CPT实际出价>第二高出价”,若同一个关键词下有多个App同时投放竞价,比如A出价 1.1美元,B出价 1.07美元,A的产品获得展示,那么实际的点击价格就在1.07-1.1美元之间,可能是1.08美元,也可能是1.09美元。

环球旅讯特约评论员戎豪解释说,App Store一次搜索只有一个广告位,假设两家公司都买了“旅行”这个关键词,A竞价的预算够多,那么就有足够的机会展示在所有旅游类App的搜索过程中;但因为苹果内部有平衡算法,推荐权重比较复杂,过程相对“黑盒”,所以就算A、B都买了同一关键词,A的出价比B高,B也有可能出现在搜索广告中。

七麦数据显示,截至8月23日,“旅行”这一关键词共有6家应用开发商进行竞价,其中携程竞价占比最高,环球旅讯在实际重复搜索“旅行”时也发现,其他应用仍有机会出现在展示广告中。


图源:七麦数据

值得一提的是,当用户点击“广告”标签时,会提示用户可自行选择是否关闭广告功能。


图源:App Store

02

竞价排名从不新鲜

搜索竞价排名的历史可以追溯到后PC时代,当时百度一直稳坐国内搜索市场头把交椅,而在搜索引擎上进行的所有基于关键词的搜索后,搜索结果页上进行的营销手段,都可以称为搜索引擎营销(Search Engine Marketing,简称SEM)。

通俗意义上的搜索竞价,即企业可以选择针对某些关键词进行广告投放,按照点击竞价付费。

而传统网站对搜索引擎的优化(Search Engine Optimization,简称SEO),涉及一个网站的整体优化,企业可以通过包括网站架构、关键词、内容、页面容量、外链等细则,遵循搜索引擎的规律,提高网站在搜索引擎中的自然排名。

无论是搜索引擎还是企业,在广告营销上其实都是各取所需的。

一方面,搜索广告从来都是各路搜索引擎的必争之地。据公开数据,2019年百度总营收为1074亿元,其中广告收入达到781亿元。同年8月,今日头条宣布进军搜索市场,一年后便悄悄上线竞价搜索广告。        


图源:今日头条

而在应用商店领域,在ASA之前,应用开发商如果想要让自己的App在App Store中被“看到”只能通过应用商店优化(App Store Optimization,简称ASO),这个过程类似于SEO。以App Store为例,应用开发商利用App Store的搜索规则和排名规则提升App在排行榜和搜索结果排名,让App更容易被用户搜索或看到。

这个过程需要从App的名称、Icon、关键词、应用描述、详情展示图、用户评价以及下载量等具细化角度来使App更契合App Store的展现规则。

这种没有捷径的优化过程显然无法满足大多数应用开发商“快准狠”的需求,于是“刷榜”这一灰色产业就成为时间成本最低的推广方式之一,具体操作包括应用开发商通过大量僵尸App Store账户下载某款App,以自充的方式获取较高的下载量和付费量,提高数据表现以提升榜单排名。

在应用开发商的需求客观存在的情况下,ASA的出现既能降低“刷榜”带来的负面影响,抑制这一灰色产业的发展,也能让应用开发商用较低的综合成本达成“冲榜”的需求。

另一方面,旅游企业为搜索引擎广告收入做出的“贡献”也让更多的应用商店想在竞价搜索广告这一市场开疆拓土。

据美银分析师Justin Post在一份报告中表示,疫情前的2019年,Google广告总收入为1345亿美元,其中旅游行业广告收入占比11%。而两家OTA巨头,Expedia集团和Booking Holdings更是名列Google的前两大广告商。 

Booking Holdings在2019年的绩效营销成本为44.19亿美元,占总营销成本的89%。而绩效营销主要与竞价搜索广告有关。2020年虽然受疫情影响减少了营销投入,其中包括大部分的绩效营销支出,但Booking Holdings在2020年年报仍肯定了绩效营销对平台流量的重要性。

OTA巨头对绩效营销的重视让搜索引擎尝到甜头,也给ASA上线中国大陆市场带来信心。

03

ASA上线对中国市场影响有限

虽然国内ASA刚刚开放,尚处于红利期,投放竞价也较低。但目前尚未对品牌词进行保护,也就是说,应用开发商投放广告不仅可以尽早揽收自己品牌的流量,还可以“截胡”竞品应用的品牌流量,竞价搜索下就会倒逼其他应用开发商为保护自己品牌关键词的流量而投放。

例如,爱彼迎虽然现在还未投放ASA,但其关键词“Airbnb”已有艺龙旅行、同程旅行去哪儿飞猪等应用开发商在进行竞价,关键词“爱彼迎”也同样被去哪儿、同程旅行、途家民宿等竞价,当用户想直接搜索爱彼迎App时,搜索结果顶部就会出现竞价开发商的应用。如果未来爱彼迎坚持不投放ASA,一定程度自身流量会被引流到其他竞品上。


图源:七麦数据


图源:App Store

同时,现阶段ASA仅支持对iPhone和iPad用户展示广告,而App Store的用户群局限于苹果设备用户。据第三方市场调研机构Canalys数据,2020年中国大陆智能手机市场,iPhone的市场份额占10%,但仍低于华为、OPPO、vivo以及小米。

木鸟民宿对环球旅讯表示,木鸟民宿现阶段在应用商店的投放占比非常小。因为App Store的投放在国内刚刚放开,所以做了CPC(Cost Per Click,即每次点击成本,义同CPT)付费推广尝试。除App Store,木鸟也在部分安卓应用市场做过投放尝试。

目前,App Store的优势是上线初期可能存在一些市场红利,但因为疫情的反复,旅游业受影响较大,数据结果的准确性和可参考性有待继续评估。

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