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同程艺龙财报里的复苏秘诀

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2021-08-25 19:12:52 English

同程艺龙是为数不多疫情下保持进攻性的企业。

【环球旅讯】8月23日,同程艺龙发布2021年第二季度财报。

此次财报中的营业收入与经营利润恢复均超越疫情前的2019年同期水平,同程艺龙CEO马和平与CFO范磊在线上财报媒体发布会表现出信心满满,从互相调侃对方,到不约而同穿同程艺龙的企业文化衫可见一斑。

财报显示,第二季度同程艺龙GMV达439亿元,同比增加96%,营收21.38亿元,同比增加78.1%;经调整净利润为3.98亿元,同比增加103%;经调整净利润率由去年同期16.3%增加至18.6%。而2021年第二季度的这些数据都超越了2019年同期。

马和平指出疫情对于旅游业而言是一次挑战,但也是一次让众人发现市场退潮之下,是谁在深耕,是谁在裸泳的时机。

疫情这场黑天鹅是行业的危机,但只要将危机掌控好,企业不仅可转危为安,甚至还可能实现弯道超车。

今年以来,春节期间的本地过年,广州521疫情,以及由南京禄口机场波及到全国的新一轮疫情,让人认清与疫情长期相处是旅游业的新常态。“未来同程艺龙依旧保持灵活打法,希望在整体市场上获取更大的用户规模。” 马和平说。

 

01

下沉

从业务板块来看,2021年第二季度,同程艺龙住宿预订业务的收入为7.43亿元,同比增加93.3%,交通票务服务的收入为12.35亿元,同比增加70.1%。

深挖这组数据背后的增长,依托整体疫情的有效防控,在清明、五一等节假日,人们释放了春节原地过节被抑制的出行欲望。民航局的数据也与此相印证,2021年上半年民航旅客总计发送旅客超2.5亿人次,约为2019年同期的79%。

财报中另一组数据则透露了同程艺龙增长的另一大原因,与2019年同期相比,2021年第二季度同程艺龙的国内酒店间夜量的增长超过65%,低线城市增长超过100%,国内机票销量增长近30%,汽车票销量增长超过270%。

显而易见,撬动同程艺龙业绩迅速恢复还有近年来同程艺龙在下沉市场的布局。

马和平指出,下沉市场的用户没有车贷、房贷,因而他们消费能力并不比一二线的消费者能力低,甚至更高,当下同程艺龙也仍未触达到下沉市场的业绩、流量天花板,仍属于一个增量市场。

最直观的表现在于,当下交通出行的基础建设不断往下沉市场蔓延,这也为同程艺龙布局下沉市场后的业绩增长奠定了基础。

8月24日,国务院新闻办公室新闻发布会指出,交通市场的基建日益下沉,我国的航空服务覆盖了全国92%的地级行政区、88%的人口和93%的经济总量;高速铁路对百万以上人口城市的覆盖率超过了95%,高速公路对20万以上人口城市覆盖率超过了98%。

这成为同程艺龙的用户增长源之一,截至2021年6月30日,同程艺龙居住于中国非一线城市的注册用户占总数约86.6%。2021年第二季度,微信平台新付费用户中约60.0%来自中国三线或以下城市。

不过,中国下沉市场有着近300个地级市,超2000个县域、40000个乡镇,下沉市场的“下沉”深度不同,其市场的成熟度也不同。

马和平指出,“中国旅游业过去20年,在所有行业里面增长排名前3,在未来20年也是最好的行业之一。而无论在商务出行还是休闲旅游都是待开发市场,一二线城市用了二十年才逐步成熟,未来20年是下沉市场的机会。”

 

02

流量

2021年第二季度财报显示,同程艺龙MAU(月平均活跃用户)为2.78亿人,同比增加58.3%,MPU(月平均付费用户)达3340万人,同比增加79.6%

同程艺龙从月活到月付费用户的双向增长,依托于线上流量转化与线下场景进一步的触达。

环视同程艺龙的流量构成,自2014年,从腾讯决定将某些产业在微信上的入口交于合作伙伴,进而同程艺龙抓住了机会,拿下在微信端口上的入口,享受到了微信生态链上的第一波红利,腾讯系流量也随之成为同程艺龙中的流量构成中的最重要的一环。

2021年7月底,同程艺龙成功与腾讯续签协议(仍待独立股东审批),据此,同程艺龙继续在微信支付界面拥有两个入口。

“在3+3的合作之下,同程艺龙将与腾讯一起继续深耕在微信等场景下的旅游生态。”马和平指出:“未来同程艺龙将持续与腾讯的战略合作,会尝试在一些新产品和某些领域的数据、广告投放打通,用于提升ROI。”

据悉,“3+3”是指新协议的合作期限为3年,这是联交所规定的关联交易合作期限的上限。而在3年后,同程艺龙享有在同等情况下优先与腾讯平台的续约权。

目前,同程艺龙与腾讯生态圈内的合作正逐步深入,在腾讯地图、腾讯视频、QQ浏览器、QQ音乐、QQ天气等腾讯系产品上均有布局。

“除了微信支付固定入口和App,同程艺龙也在开拓分销渠道,进行多元化的流量布局。”范磊指出同程艺龙也在逐渐渗透到更多用户能够触达到的地方。

不难发现,在高德地图、百度地图、哈啰出行、抖音、快手等超级APP向文旅市场伸出触手时,其背后的合作伙伴都少不了同程艺龙的身影。

值得一提的是,视野放在五环之外,线下是性价比极高的获客场景,部分用户还未养成线上消费的习惯。基于此,同程艺龙联合酒店推出前台“扫码住”功能,在汽车客运站推出自助售票机、在旅游目的地处设立自助售票机。

与此同时,同程艺龙也与西安机场、大兴机场签约了战略合作,共同打造数字化智慧机场。同程艺龙正通过线下多点位的触达,加强其在目标市场的认知度,进而提升月活及月付费用户的规模。

 

03

需求

“流量对于任何行业都是重中之重的一环。不过,流量只是一个介质。旅游行业并不是拥有流量就能将服务和产品体验做到淋漓尽致。”范磊说。

一方面,在疫情黑天鹅仍在纠缠不休之下,旅游企业们也需直面疫情与旅游短暂相处的“新常态”。在这样的“新常态”之下,不时变化的市场环境,考验的是企业的适应力与灵活性。

从河南暴雨,到各地区跨省游市场的开关,快速根据市场的动态变化,调整退改制度。同程艺龙跟上了市场的转变。

与此同时,预订线上化与产业数字化的进程正在被疫情推着加速往前走,服务智能化也亦是未来行业的发展趋势之一。在产品服务方面,同程艺龙将自助订单履约搬上了舞台,据同程艺龙透露的数据,目前订单履约的自动化率达到95%,几乎无需人工操作。

另一方面,同程艺龙也基于对消费者的洞察,对于市场需求的有效分析,上半年“机票盲盒”这个现象级的创新营销活动,自3月底活动开启,在各大社交媒体涌现出一波“机票盲盒”的讨论热潮,也引动其余OTA相继跟进将旅游产品“盲盒化”。

范磊指出,同程从OTA转型至ITA(智能出行管家)三年,支撑着同程艺龙转型的是在行业深耕超过20年经验,以及对行业、用户的理解,这些才是价值核心,同程艺龙是在根据用户的需求进行定向定制产品。

到了2021年6月份,同程艺龙战略投资了爱电竞主题酒店,范磊指出这亦是根据时代脉搏抓住当下市场目标用户的需求。

与此同时,范磊根据同程艺龙的数据观察到当下出行日趋碎片化,过往以家庭单位出行的旅客多是计划性出行,每年固定出行两到三次,集中在春节、暑期、“十一”期间。疫情之下,长途旅行缩短成两三天短期周边游或省内短途游。

短途游、周边游的兴起,或也将改变用户对交通产品的需求,短距离内的火车、汽车、租车正在成为消费频次更高的产品。

范磊指出同程艺龙的交通类产品“慧行”不仅提供多重交通出行方式,亦能提供中转与联运两部分服务,“慧行”可将火车票、汽车票、用车、机票等不同交通产品组合成不同方案,排列出产品优劣势。同时也基于交叉打包交通产品组合,进一步刺激同程艺龙交通票务的销售量。

不过,不难发现,财报中同程艺龙的营销成本也攀升至41%。“同程艺龙亦是会根据疫情的变化,动态调整营销成本的支出。”马和平指出,疫情对于行业而言是“挑战”,优秀的企业能够抗住这份压力做到蝶变,而当下同程艺龙连续六季度的盈利也似乎证明了这一观点。

黄书阳
黄书阳

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