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王越:想挑战IDeaS的收益管理,光靠爬虫还不够 | 旅见

环球旅讯 环球旅讯 2021-08-27 08:02:37

收益管理的智慧,是用数据赋能酒店服务,提振盈利。

【环球旅讯】“很多人都喜欢去看看哪家酒店涨价了,那我也跟着涨10块,或者减10块。这动作其实不科学呀,真正的收益管理还是讲究预测与决策的自动化。”IDeaS中国区副总裁王越举例说明时眉飞色舞,和大部分常与数据打交道的人不一样,比起罗列数据,他更喜欢举出有画面感的例子。

作为全球酒店收益管理软件的鼻祖,IDeaS在2009年进入中国,可以说是国内最早的收益管理软件和解决方案提供商,而王越从事收益管理的时间还要更早。1997年大学毕业以后,他就一头扎进了酒店业。仅仅用了三年的时间,他就成为了喜达屋圣瑞吉斯酒店的收益管理总监。

2006年,从收益管理总监升格为六西格玛黑带的王越离开任职了6年的喜达屋集团,转战制造业企业英格索兰。

制造业的数据分析标准和流程都有明确的指标。渐渐地,王越觉得还是酒店业更让自己开心一点,因为在数据以外,人和人之间有温度的互动对他来说更有吸引力。

到了2010年,王越如愿回归到酒店收益管理领域,出任IDeaS亚太及大中华区域咨询总经理。彼时,IDeaS在中国还在起步阶段。伴随中国酒店业的高速发展,收益管理领域也迎来了多重考验,包括新渠道的诞生、IT 新技术的应用以及新冠疫情对酒店市场格局的重塑等等,过去的11年里,他见证了中国酒店市场的时代变迁,亲历了收益管理从小众岗位到酒店利刃的质变。

近期,王越接受了环球旅讯CEO李超的采访,分享了他对收益管理不同维度的思考和见解。

01

收益管理,不该只是收益管理

李超:在喜达屋时你就开始做收益管理,同时是六西格玛黑带,6年后又转战其他行业的六西格玛领域,是什么吸引你回到酒店收益管理领域中?

王越:我从大学毕业后就加入酒店行业,从北京国际俱乐部公寓到喜达屋,对这个行业的感情很深厚。酒店作为服务业有许多无法测量的标准,比如我们曾经开玩笑说露几颗牙算微笑。制造业与酒店业的收益管理,解决问题的思路一样,但酒店业人与人交流带来的温度和制造业不同,这始终深深吸引着我。

李超:这些经验为你后来在酒店业做收益管理提供哪些帮助?

王越:早年间,收益管理在酒店业还是很小众的岗位。即便是在喜达屋,同事们对收益管理知之甚少,我自己也只能向老外学习摸索。

制造业在六西格玛应用上是鼻祖,当时摩托罗拉、GE用得比较多。加入英格索兰之后,我可以学习标准化流程、收集数据、定义问题、分析解决思路,它的文化也鼓励我对固有的模式发起创新挑战。总的来说,这些经历为我回归酒店业打造收益管理体系奠定了基础。

李超:2009年,IDeaS刚刚进入中国,第二年你就加入了这家企业,可以说是和IDeaS一起见证了中国酒店业的发展历程,你认为过去这些年收益管理应用发生了哪些变化?

王越:当时国内酒店集团为数不多,IDeaS服务的大部分客户都是外资品牌,比如希尔顿、香格里拉,价格体系和调价标准都比较严格、固定和清晰。而随着中国酒店业的崛起,本土酒店集团越来越多,甚至规模位居世界前列,而且有着各自鲜明的特点,这时候就需要利用六西格玛的思维方式打破原有的模式,做出一套适合本土酒店的价格体系和调控标准,比如可以随时根据当地第三方数据、市场环境进行调价。 

李超:现在IDeaS的收益管理怎么做本土化创新?除了对客房收入产生影响,它还可以影响哪些环节?

王越:我们会把收益管理和会员系统、电商平台、餐饮领域、文旅项目等多个渠道做结合。餐厅的定价,摆盘的方式,后厨与前厅的配合……这都与产品利润率息息相关,可以依靠收益管理进行分析和预判。餐厅不像客房,可以有PMS、OTA等数据作支撑,无论是酒店餐饮还是社会餐饮,花样都层出不穷,这当中收益管理的打法也各有特点。在中国能够做出自己的创新也是蛮好的。

李超:疫情严重的时候,许多酒店集团的出租率不到10%,导致许多收益经理都失业了。后来酒店业回暖,重新招收益经理的时候,对这类人才的要求有发生什么变化吗?

王越:要求必然是变高了,现在许多酒店为收益管理人才设立“chief commercial officer(首席商务官)”岗位,不仅要求他们具备数据分析能力,还要成为一个拥有战略思考能力的多面手,对用户消费行为的变化、营销新渠道的介入、品牌传播的方式、IT技术和运营手段等信息有高关注度和敏锐度。比如要不要做直播,直播期间要不要抛出低价,售出后如何核销等等,过去从未有过的工作陆续扑面而来。

李超:收益管理进入中国市场应用已经很多年,除了收益管理人才能力发生变化以外,对产品有什么新诉求?

王越:最大的诉求落在数据打通上。信息化时代,酒店每天都会接收到来自四面八方的海量信息,只对单个系统进行部署已经不能满足效率和盈利能力的提升,这就需要一个可以打通销售、舆情、竞品查询价格等渠道数据的综合生态系统。

同时价格模型的参数调整不能依赖于参照竞争对手,还需要接入多方数据进行考量,比如酒店口碑。于是,IDeaS可以通过开放系统接口,让酒店自主选择需要对接的第三方渠道和数据。

有一点非常值得注意,不是所有数据都是有效数据,也不是所有数据都是大数据,技术为我们带来了海量信息,我们还需要对数据进行有效清洗。举个简单的例子:我本来因为参加广州活动而浏览OTA平台,中途接了个电话,挂断以后再次打开页面继续浏览。这样的浏览记录实际上指向的是一个需求,而非两个。如果不对数据进行清洗,就容易误导决策。

换句话来说,收益管理走到今天,已经不再单纯指向价格和利润,而是渗透到不同的服务场景管理、消费者体验管理当中去。

02

收益管理没有标准方程式

李超:此前,IDeaS助力国企酒店厦门金雁酒店实施了收益管理项目。国企酒店收益管理在应用层面上有什么阻力?又如何克服?

王越:“十四五”规划明确提出了加快行业数字化转型的要求,国企数字化进程随即提速,无论是宾客服务还是企业服务,收益管理能把价格管理、渠道管理通过数字化的方式来激活。

有了政策扶持之后,国企酒店接入收益管理系统不是一件难事,难点在于观念转变。许多国企酒店领导人在大方向的把握上都非常准确,落实到业务细节上则不见得有深刻了解,特别是定价这类核心细节。

何况数字化变革不可能从同一个模子中刻画出来,我们不能“一刀切”,咨询培训比掌握系统操作更重要。比如IDeaS更多的是帮助厦门金雁酒店找到自己的节奏,支持收益管理流程的改进,帮助收益管理人才的选拔和培训,而不是直接让酒店“抄作业”。

李超:下沉市场是酒店业近些年的高频词汇,尤其华住、如家、锦江等头部本土酒店集团都纷纷下沉。收益管理在这个过程中能发挥什么作用?

王越:下沉市场最鲜明的两个特点:多而散,非标准化情况集中。全套的收益管理系统对下沉市场而言相对冗余,所以我们在尝试把一套厚重的系统作减法,然后把操作界面搬到手机端上来,通过四五个屏幕就可以解决问题,缩短了决策时间和步骤。

李超:之前你提到现在酒店预订的窗口期大大缩短,当天预订的比例甚至超过50%。这对收益管理来说会是一个挑战吗?

王越:是挑战,也是机遇。预订窗口变短,就倒逼定价决策周期变短。这就需要酒店结合内外两组数据对参数和模型进行调整。假如各个平台的数据可以打通,抓取到的数据就会更加精准和细致,这就可以给住客留出更大的价格自由度,比如在选择了房型以后,还可以选择自己的属性偏好。住客可以自主选择是否为附加属性买单,酒店的利润空间也就随之提升。预定窗口越短,我们要做的更加细致、更科学、更精致。

李超:国外酒店业经常谈到的所谓ABS(Attribute Based Selling)模式,即用户先提出需求,再匹配适合自己的产品。这种模式在航空业普及度比较高,你认为在酒店业可以得到广泛应用吗?

王越:首先酒店是一个庞大的市场,囊括了不同的酒店类型,现阶段这种模式并不适用于所有酒店类型。因为附加标签带来的溢价,有的住客会认为这是酒店销售升级的行为,而不是体验升级。到目前为止,我们都没有把某一方案应用到所有的酒店,因为IP型酒店、度假型酒店、商务型酒店,个性化标签的差异都很大,需要具体情况具体分析。不过,酒店未来肯定会在这方面思考和做得越来越多。

03

不是所有收益管理都叫收益管理

李超:近两年,大数据杀熟是人们比较关心问题,比如同一个平台,针对不同的客户,在相同的时间预订,哪怕是相同的产品都可能出现不同的定价,您认为这符合收益管理的原则吗?

王越:收益管理是在合适的时间,把合适的产品,通过合适的渠道和价格,卖给合适的人。它的核心是让用户觉得物有所值,我们不能单纯地仗着用户对平台有忠诚度就去杀熟,提高了价格又不提供任何附加价值,价格背后始终还是需要有价值作支撑。

疫情暴发以后,很多酒店把价格压得极低,试图通过低价获取增量。可是不难发现,无论是本土酒店还是国际品牌,恢复得比较好的酒店都没有打价格战,而是将重心放在价值差异化上。如果没有让用户觉得物有所值,没有自己的特色,低价带来的增量最终也留不住。

李超:IDeaS是全球最早的收益管理软件和解决方案提供商,近几年国内陆续出现了许多不同背景的第三方收益管理软件,IDeaS如何保持自己的优势地位?

王越:不是所有收益管理都叫收益管理。

市面上有一些系统自称为收益管理系统,实际上只是做了爬虫,提供竞争对手价格升降的提醒,以及预订进度变化的报表,但并没有给到酒店关键的决策。而且,一个房型今天卖635元,明天卖638元,3块钱的价格敏感度有没有区别?价格敏感度到底放在那里?房型差价应该单双同价还是不同价?这些问题并不能通过竞争对手数据和报表体现出来,而是需要一套严密的算法来得出结论。用六西格玛的话来说,只有输入没有输出,最终还是靠决策者拍脑袋决定的收益管理,不叫收益管理。

李超:除了保持硬核的产品技术,你认为IDeaS的核心竞争力还有什么?

王越:人才。IDeaS走入中国12年,一直深耕收益管理领域,中国办公室实际上只有几十人,但80%的成员都是收益经理出身。这让我们不仅仅是提供了一个软件,还可以提供专业的行业见解,可以提供全套的服务解决方案,这是我感到无比骄傲的一点。

与您相约 “2021环球旅讯峰会”

“2021环球旅讯峰会”将于2021年11月9日-11日在上海国际会议中心举行,IDeaS 将受邀出席2021中国住宿业峰会,并参与主题为《国际酒店集团的本土挑战》的圆桌座谈,我们期待与您相见!

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