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投资超70亿元,乐高乐园度假区能否助飞深圳旅游业?

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2021-08-30 08:03:05

预期2024年开业,并在开业首个完整年度吸引游客超250万人次。

【环球旅讯】从深圳北站出发,驱车行驶一个多小时;下车后,目之所及一片荒芜,近处杂草随意生长,间或有露出的黄色土地,但好在地势平坦,四周有青山环抱。

这里是深圳乐高乐园度假区项目所在地。度假区“落脚”的大鹏新区位于深圳东南部,辖区面积6万公顷,其发展定位之一是打造世界级滨海生态旅游度假区。不过大鹏新区在2011年12月30日才正式挂牌成立,到目前为止,尚未有地铁直达大鹏新区。

深圳乐高乐园度假区位于大鹏新区中心地段,总占地面积约58公顷(含园区内3家酒店),建成后将是全球规模最大的乐高乐园。主题乐园将包含9大主题区,共有超过100个互动游乐设施、表演和景点,总投资额度超过70亿元。据悉,深圳乐高乐园度假区预计于2024年正式开门迎客。

在8月26日举行的乐高乐园度假区动工仪式上,深圳乐高乐园度假区总经理史福瑞对度假区的前景充满期待。史福瑞在乐高乐园从业已有二十年,此前担任过迪拜和马来西亚乐高乐园的总经理。

深圳市政府对该项目也颇多重视。2018年1月默林娱乐集团高层到访深圳,在当年6月双方就签署了旗舰版乐高乐园度假区项目落户深圳大鹏新区的框架协议。此后,为推进该项目顺利进行,深圳市文体旅游局、大鹏新区、默林等建立了多方会议机制,每两个月召开一次。

深圳市大鹏新区党工委副书记、管委会主任刘广洋在深圳乐高乐园的动工仪式上表示,乐高乐园度假区是深圳十四五发展中的重点项目,是提升全市国际化旅游发展的拳头产品。

不难理解,深圳大鹏新区需要乐高乐园这样的知名IP为其提升知名度;对于乐高乐园度假区来说,选择落户大鹏新区也是其谋划中国市场的重要布点。

 

01

互相拥抱

“预计深圳乐高乐园度假区开业后首个完整年度内实现客流量250万人次。”史福瑞表示,这个数字稍高于今年2月份发布的《深圳乐高乐园重点项目遴选方案》(以下简称《遴选方案》)提出的200万人次的目标。

根据《遴选方案》,深圳乐高乐园的总规划面积53.4公顷(未包含乐园内3家酒店),前3个完整年度年均土地产出率应达到人民币1600元/平方米,投入运营后3个完整年度内入园人次应达到300万人/年。据此计算,游客在深圳乐高乐园内的单人消费额度不低于284.8元。

不过这一数字未算上园区内的酒店住宿。另外据史福瑞透露,园内的周边衍生品收入也不在上述深圳乐高乐园的预期收入内。

在吸引的客群上,深圳乐高乐园度假区希望能够吸引深圳本地的游客,毕竟深圳实际管理人口约2000万,且以家庭和年轻人群为主。这也是乐高乐园度假区落子深圳的重要原因。

不过深圳乐高乐园也希望能够吸引到周边客群,尤其是大湾区内香港的亲子家庭客群,这也是深圳乐高乐园度假区支持深圳旅游业的战术之一,“未来我们会加强与当地政府、企业的合作,进一步利用乐高品牌吸引更多元的客群。”史福瑞表示。

而对于年轻的大鹏新区来说,的确需要引入乐高乐园度假区这样的国际知名项目,填补深圳在国际高端旅游产品上的空白。

《深圳市大鹏新区旅游发展“十四五”规划》(征求意见稿)提出,大鹏新区在旅游业发展上存在与世界级目标定位差距大、旅游服务水平有限等问题。具体而言,截至目前大鹏新区内仅有一家3A级旅游景区,以杨梅坑、东西涌为代表的滨海生态旅游产品存在品质不高的问题。

在吸引入境旅游人次方面,2019年,大鹏新区的入境旅游人次仅占区内总旅游人次的1%,约占深圳入境游客的0.3%。

再放大到整个深圳旅游业来看,尽管深圳作为主题乐园之都,在乐园方面建设较早,但近二十年来都没有引入新的乐园项目。时至今日,深圳能向外地游客展示的重要景点,仍是1989年开园的锦绣中华、1998年开园的深圳欢乐谷。

而大鹏新区作为推动深圳旅游业发展的核心引擎,引入新的乐园项目,对于促进深圳旅游业整体的发展具有重要意义。

 

02

本地化尝试

默林娱乐集团对深圳乐高乐园度假区非常重视,默林娱乐集团首席执行官尼克・瓦尼(Nick Varney)表示:“深圳乐高乐园度假区正式动工是默林娱乐集团布局中国市场的重要里程碑。它不仅映射出中国市场所蕴藏的巨大机遇,也体现了默林娱乐集团深耕中国市场的决心和承诺。”

这从深圳乐高乐园度假区的几个关键词可见一斑:世界上规模最大的乐高乐园度假区、世界上最大的乐高水上乐园、多个全球首发的主题区、拥有1000个座位的全球最大的乐高乐园剧场。

为了适应中国消费者的喜好,深圳乐高乐园度假区在本土化上也做了更多尝试。比如考虑到深圳的天气,深圳乐高乐园度假区会以室内和室外主题区相结合的方式呈现,此外还会通过具有代表性的地标建筑和生活文化场景,结合前沿的高科技数字化互动体验,致敬深圳的城市之美和中国的大好河山。

值得注意的是,深圳乐高乐园度假区是由默林娱乐集团与深圳市合正文化旅游集团有限公司(以下简称合正文化)合作开发。合正文化主要负责投资建设,默林娱乐集团负责乐园的运营和管理。据史福瑞透露,双方共同建立了合作团队,以更好更高效地开展工作。

企查查显示,合正文化的大股东是合正控股集团(深圳)有限公司(以下简称合正集团),持股85%。相关资料显示,合正集团成立于1996年,拥有地产开发、文旅度假、医养健康等业务,同时也涉足私募投资、酒店管理、物业管理等。

史福瑞表示,之所以选择与合正文化合作,主要是考虑到在中国市场需要打理好多方面的关系,而合正文化是深圳一家本土企业。合正文化背后的合正集团拥有包括酒店、零售等多方面的资源,并在海外投资方面有经验,这些都能够帮助默林娱乐集团更快速地做好度假区的建设工作。

 

03

差异化竞争

不过深圳乐高乐园度假区面临的竞争也不小。距离最近的,在大鹏新区的金沙湾畔就有即将开业的佳兆业国际乐园,整个项目规划面积约150公顷,总耗资超过300亿元。

大鹏新区之外,粤港澳大湾区之内,还有长隆在广州、珠海的两大乐园,以及位于香港的迪士尼乐园、香港海洋世界等项目。近年来,不少集团及资本都看到了大湾区的历史发展机遇,积极在大湾区内落子布局。

比如融创文旅在广州花都的融创雪世界,于2019年正式开业,在开业两周年之际宣布共计接待游客逾3000万人次。未来粤港澳大湾区内的城市包括深圳都可能会引进更多的主题乐园项目。

史福瑞对此表示,截至2020年,粤港澳大湾区内的常住人口约7000万人,经济总量约为11万亿元,占全国GDP的12% 。这是一个非常庞大的市场,能为乐高乐园度假区的发展带来无限商机,这样的市场规模也容得下多个项目在这里共同发展。

其次,深圳乐高乐园度假区是粤港澳大湾区内首个国际IP亲子家庭娱乐主题乐园度假区,核心客户是2-12岁的亲子家庭,这将与其他游乐项目形成差异化竞争。

第三,在寓教于乐的玩乐理念下,深圳乐高乐园度假区内布局多个的动手操作项目、益智类游戏体验,这些对于注重孩子成长教育的家庭来说具有吸引力。

不过深圳乐高乐园度假区并非是默林娱乐集团在中国签约的唯一项目,还有另两个签约项目分别位于四川眉山和上海金山。至于这三个乐园项目如何在中国避免同质化竞争、实现差异化发展,史福瑞表示,不同地区的乐高乐园度假区设计并不相同,游客在不同乐园得到的体验也不相同。

“我们对乐高乐园度假区期望是区域内的亲子家庭会在该区域内的游乐园内重复游玩,更不用说在不同地区的乐高乐园。”

对于乐高乐园度假区在中国市场的发展,史福瑞表示,在深圳建立乐高乐园度假区只是中国战略的开始,默林娱乐集团今后还会将更多的资源带到中国市场。目前,默林娱乐集团在中国布局了四个乐高探索中心,五个杜莎夫人蜡像馆以及海洋探索中心、惊魂密境、小猪佩奇的玩趣世界及北京大城小像。

张梦菲
张梦菲

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