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美国品牌赶上Tiktok旅游营销末班车,新生代会买账吗?

陈聪 环球旅讯 陈聪 2021-09-10 09:23:50 English

Tiktok并非万灵药。

【环球旅讯】看到其他品牌在TikTok上的成功,美国旅游品牌也开始利用TikTok针对Z世代和千禧一代进行旅游营销。

近期,达美航空在美国推出了第一个TikTok推广活动,让TikTok用户针对标签#FavoriteTripChallengeHashtag发布一段短视频。该活动在头36小时内获得了超过1950万的浏览量。 

直到最近,一些美国旅游品牌还在犹豫是否要与TikTok合作。

一年前,特朗普试图将这款应用从苹果和谷歌的应用商店中下架,不过法院阻止了这一禁令。

在这段敏感时期,美国一些旅游品牌打起了擦边球,它们在TikTok发帖吸引用户,但不向TikTok支付推广或活动费用,比如美国联合航空4月份就在TikTok发布了一段旅行推广视频,宣传独家折扣。

今年,万豪旅享家也推出了一项名为“Travel Makes Us”的活动,其#travelmakeus标签下的相关帖子总共吸引了430万的浏览量。

8月2日起,在美国航空配备Viasat机上网络服务的窄体飞机上,乘客无需购买Wi-Fi即可通过手机访问TikTok,最长可达半小时。

今年6月,Expedia集团旗下的Hotwire也在美国推出了首个旅游相关的TikTok话题标签活动,聘请了大约20名创作者制作短视频。最好的视频有机会赢得价值5万美元的私人飞机旅行。Hotwire还聘请了流行歌手Jason Derulo担任比赛评委,此人在TikTok上有超过4700万粉丝。

目前,#HotwireHotelGoals这个标签有117亿的点击量,这要归功于与TikTok的合作。传媒公司Digiday估计,找一位顶流网红合作一次话题标签活动的成本可以达到六位数。

美国品牌迎头赶上

美国以外的旅游品牌一直很了解TikTok视频提高品牌知名度的力量。

TikTok于2018年推出,截至2021年5月,#travel标签下创建的视频有380万个,相关浏览量达493亿次。话题标签#tiktoktravel的点击量已经达到245亿次,#wanderlust吸引了11亿浏览量,#traveldiaries吸引了22亿浏览量。

咨询公司Omni Core Agency的数据显示,TikTok大约一半的用户年龄在34岁以下。数据分析公司GlobalData称,随着限制放宽,这些年轻的独立旅行者可能会成为第一批开始国际旅行的游客。

但这些年轻消费者可能还没有太多的可支配收入来计划旅行,而且这类用户偏好易变,无法在一时间类型化。

TikTok营销模式非典型,效果难以预测

几位网红称,TikTok的旅游营销可能“难以预测”。

这种不可预测性部分来自TikTok的算法,它喜欢“长尾内容”。而一般的美国社交媒体平台则倾向于传统的、迎合大众的内容。

如果旅游营销人员只是试图将已经在Instagram或其他平台上流行的内容重新包装,那他们可能会失望,因为TikTok的工作原理不同。

不管是什么视频(包括已经在流行的内容),TikTok都会推送给一些用户。用户观看和参与的内容越多,TikTok就能更好地向用户推送符合他们偏好的视频。 

TikTok旅游营销也并非都那么灵。8月下旬,肯尼亚旅游局、国际动物福利基金会和保护国际组织在TikTok上合作直播了一次野生动物保护活动,但相关的话题标签并没有产生太多内容。

此外,TikTok并不是在所有地方都受欢迎。去年印度就禁止了这款应用。许多旅游营销人员仍持谨慎态度。一项针对全球216名旅游营销人员的调查发现,97名旅游营销人员认为,预算或广告支出要到2025年至2030年才能恢复,另有38名旅游营销人员认为,要到“2030年之后”才能恢复。

另一个问题是,总的来说,许多旅游企业青睐的广告科技公司还没有加入TikTok的营销合作伙伴计划,这使得跨渠道的营销活动变得更加棘手。

也有一些品牌尝到了甜头

欧洲的一些中端旅游品牌确实通过TikTok营销尝到了一些甜头。西班牙渡轮服务商Baleària就在今年夏天发起了一项话题标签活动,鼓励潜在乘客分享他们的度假想法。

为了方便品牌营销,TikTok也一直在推出其他工具。今年7月,它推出了一款“spark ads”产品,通过这些原生广告,各品牌可以提高原创帖子的浏览量,以及通过Tiktok的推送分享创作者发布的相关内容。 

这种新广告形式的潜力可能很大,不过旅游品牌必须进行试验才知道怎么样。从理论上讲,如果创作者的有机内容获得了关注,并与拥有TikTok 企业账户的旅游品牌调性相符,品牌可以通过付费服务提高帖子的曝光度。

TikTok发言人表示,目前还没有专门针对旅行的品牌使用过这项服务。不管怎么样,疫情已经促使旅游创意经济重新思考,而旅游品牌也在重塑自己的传播和商业模式。

*本文编译自Skift

陈聪
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环球旅讯 编译

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