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国际酒店集团,为何迷恋“软品牌”?

空间秘探 郑豫舟 2021-09-18 10:24:23

未来,集团与联盟、集团与集团之间,必有一战。

近日,洲际酒店集团与雅高酒店集团接连推出新品牌,巧合的是,无论是洲际的Vignette Collection,还是雅高的EMBLEMS Collection,都不约而同瞄准了“软品牌”这一独特酒店品类。

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洲际、雅高 接连推出软品牌

刚刚过去的8月,洲际酒店集团推出旗下全新奢华及精品系列品牌Vignette Collection。这一品牌旨在保留独立酒店引以为傲的独特基因的同时,能够从洲际酒店集团全球领先的规模、运营奢华和精品酒店的专业能力、以及强大的宾客忠诚度计划IHG优悦会中获益。这一品牌或将直接与希尔顿和万豪旗下的软品牌展开竞争。

紧随其后,雅高酒店集团也推出了旗下第40个品牌EMBLEMS Collection。这一品牌旨在吸引单体奢华酒店进行品牌转化,同样也是一个软品牌。

事实上,软品牌在国际酒店集团的品牌矩阵中,已不新鲜。在过去的数年里,知名的国际酒店集团,几乎都推出了多个自己的软品牌。如前文提及的万豪旗下的豪华精选(Luxury Collection)、傲途格(Autograph Collection)、希尔顿旗下的格芮精选(Curio Collection)等。

显然,软品牌正成为新的流行,但是,究竟什么是软品牌?软品牌没有官方的定义,大众认可的理解是符合一定标准的单体或者小连锁酒店的联盟。在大众认知中,拥有统一VI系统、硬件和软件标准的连锁品牌,被视作“硬品牌”,软品牌则不受品牌标准的束缚,保持独有的设计、名称和方向,自主决策,以保持酒店的个性特征和魅力。很显然,硬品牌对应连锁酒店,软品牌则对于独立或单体酒店。

更直白一些,就如RAR Hospitality首席执行官Robert Rauch曾表示,软品牌最简单的定义是,酒店背后的品牌名称,并不会出现在其建筑招牌上,相比起品牌,消费者往往也只知道且更关注酒店的名字。

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软品牌,从联盟到集团的93年

目前最广泛的软品牌模式,可分为两类。一是软品牌联盟,如立鼎世(The Leading Hotels of the World)、罗莱夏朵(Relais & Châteaux)、璞富腾(Preferred Hotels & Resorts℠)等,这些联盟集团自身并没有酒店品牌;二是大型酒店集团旗下推出的软品牌,这类软品牌的名字中,通常用Collection或Portfolio的词汇来加以区分。

最为知名的四大软品牌联盟:璞富腾、立鼎世、罗莱夏朵、SLH

软品牌的历史,最早可追溯到1928年。当时,欧洲一群富有影响力的酒店业主共同创立了立鼎世酒店集团(简称LWH)。立鼎世致力于纳入各具特色的酒店,在其成员中,有城堡、宫殿、修道院,也有经过改造的银行旧址、野生动物保护区内的帐篷度假村等。如今的立鼎世,已在80多个国家,拥有超400间酒店。

1954年,音乐厅艺术家Marcel Tilloy和Nelly Tilloy夫妇拥有一家名为“La Cardinale”的酒店餐厅。在他们的倡导下,8间酒店和餐厅联手合作,提出了以“幸福之路”(La Route du Bonheur)为宣传口号的经营理念。8家酒店位于巴黎至尼斯途中远离城镇的地域,虽有着不同的个性,却秉持着相同的价值观,即顶级设施、精致美食和对生活艺术的独特见解。

于是,这8间志同道合的酒店,联合组成了后来享誉世界的酒店组织联盟——罗莱夏朵。如今,罗莱夏朵在64个国家65条幸福之路上活跃着530名会员酒店。相比起其他酒店联盟,罗莱夏朵对于餐饮与旅行线路有着更深刻的关注。

璞富腾酒店及度假村紧随其后。1968年,12 位北美酒店大亨抱团组成一个名为“Preferred Hotels Association”的联盟,即璞富腾的前身。这一联盟的野心,在于让独立精品酒店,能够拥有媲美酒店连锁集团的规模效应。

创立不到10年,这一联盟便收获了世界范围内诸多独立精品酒店的拥趸。2004年,曾在夏威夷航空公司担任过董事长及首席执行官的John Ueberroth收购了这一联盟,自此,璞富腾以崭新的形象,更为强势地成长。如今,已分布全球 85 国家及地区,超 800 个成员酒店。

同时,璞富腾也是诸多软品牌酒店联盟中,是第一个将客户忠诚体系运用在独立酒店里的,也是第一个以5大派系归类旗下成员酒店,以满足各类用户需求的。

璞富腾酒店及度假村旗下五大酒店系列:Legend、L.V.X.、Lifestyle、Connect、Preferred Residences,为尊贵的宾客提供超凡奢华的下榻体验,并根据其生活品味量身定制专属服务。

相比起前三者,1991年成立的全球奢华精品酒店SLH(Small Luxury Hotels of the World)称得上是后起之秀。30年的时间,已集中了世界近80多个国家500多家独立经营的豪华高级酒店。

SLH旗下,大多是平均客房数在50间的精致小酒店,堪称小而美的典范。集团认为,小型酒店能够为客人提供更亲密的体验,足以保持旅行的初心不泯。

在软品牌联盟如火如荼之际,连锁酒店集团显然也盯上了这一市场。如今属于万豪旗下的豪华精选酒店品牌,或许算得上酒店集团对于软品牌的率先尝试。

豪华精选前身是成立于1906年的 Compagnia Italiana Grandi Alberghi (CIGA) 公司,CIGA曾以收购的形式,不断将意大利周边富有传奇色彩的酒店收归麾下。1994年,喜达屋酒店集团收购了CIGA,并创办了豪华精选品牌。豪华精选延续了CIGA的基因,致力于收集那些在体现着本地深厚的文化底蕴的酒店。万豪收购喜达屋后,豪华精选又称为了万豪旗下的一个软品牌。

自此,国际连锁酒店品牌的软品牌大幕,也被徐徐拉开。迄今为止,万豪、希尔顿、雅高、洲际、凯悦等国际连锁酒店巨头已拥有超12个软品牌,几乎每个集团旗下,都有超过2个软品牌。尤其是在2015年之后,酒店集团们通过收购、自营等方式,加快了推出软品牌的速度。

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酒店集团,为何热衷软品牌?

2020年,研究机构STR预测指出,五年内全球酒店软品牌将激增,大型品牌仍将整合。到2025年,软品牌将覆盖更多的酒店物业,这些酒店从表面来看似乎是单体酒店,但背后的支撑角色都是排名前十的酒店品牌公司。

为何酒店集团们开始热衷于软品牌的构建?与以下几个原因不无关系。

扩大版图的另一形式

对于旨在扩张版图的酒店集团而言,软品牌无疑是输出连锁品牌之外,扩大品牌的全球覆盖范围的新方式。

中国饭店协会数据显示,2020年,我国酒店连锁化率为31%,其中豪华酒店连锁化率达到53%。发达国家酒店品牌连锁化率可达60%以上。

无论是国内还是国外,在连锁酒店之外的单体酒店市场,几乎占据了全球酒店业的半壁江山,仍充满想象力。但同时,连锁化已发展到今日,单体酒店市场已变得难以进入,相比起用连锁“入侵”单体酒店,更为灵活的软品牌,显然是相对并不昂贵的方式,就能将单体酒店纳入集团的品牌家族。

带来新的客户流量

资产管理和业主咨询服务公司CHMWarnick高级副总裁Derek Olsen表示,在旅游群体中占比越来越高的千禧一代收入将逐渐增长,成为软品牌成为主流的主要推动因素。千禧一代似乎更加青睐有独特风格的酒店。酒店需要构建软品牌,这将成为增长最快的细分市场。

相比起连锁酒店品牌一致的风格与标准化的服务流程,年轻消费者会更乐于在旅途中寻找惊喜,获得更非标的体验。

要想获得流量,刺激新客户必不可少。酒店集团正在寻找会员体系之外的新用户。品质优越的独立精品酒店品牌,往往本身就有来自世界范围内不同领域的拥趸,通过软品牌的纳入,酒店集团能够收获新的客户流量,扩大会员规模。

如凯悦旗下软品牌Joie de Vivre下的独立酒店,就都极具风貌与故事,足以反哺集团。1985年开业,由船王包玉刚捐资1000万美元建成的京城改革开放见证者的首北兆龙饭店,本身就有着无数关注;地处芝加哥黄金地段的Ambassador Chicago酒店,自1926年建成以来便见证着“美国梦”,一时风头无两,玛丽莲·梦露、伊丽莎白·泰勒是酒店常客,在希区柯克的名作《西北偏北》中,也有酒店的身影……

占据地标的新方法

近年来,城市地标酒店翻牌频频。如被丽笙精选酒店翻牌的三家酒店,上海兴国宾馆是上海市中心少有的花园别墅酒店;上海丽笙精选海仑宾馆前身上海索菲特海仑宾馆;上海扬子江万丽大酒店也是万豪国际集团进入中国的第一批酒店项目之一,皆位于上海核心地标位置。分别被洲际丽晶和凯悦阿丽拉翻牌的上海两家四季,也是极为寸土寸金的优越地段。

一直以来,城市地标都是酒店争夺的关键,但随着城市地标已几乎被瓜分殆尽,对于酒店集团而言,软品牌的输出,成为翻牌之外进入城市中心的又一重要方式。

如前文提到的丽笙精选,在全球许多重要城市的中心地带,都可以找到丽笙精选地标性酒店的身影。万豪旗下软品牌傲途格精选酒店,同样关注地标,如巴塞罗那地标建筑改造的19世纪风酒店;1902年开业,并被指定为纽约市历史地标的时代广场阿尔冈昆傲途格精选酒店等。

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成为软品牌的支持者/收藏者/梳理者

康奈尔大学的一项研究中发现,转变为酒店集团软品牌的独立酒店,入住率平均增长了近7%。当独立品牌加入软品牌时,能够更好地度过萧条期,还能借助集团优势获得客流。

但相比起立鼎世、璞富腾等酒店联盟尊重酒店的独特性、不过度扩张、不设定过多条条框框的纯粹感,不少酒店集团的软品牌,则被认为是“为了帮助他们在已有的市场里塞进更多旗下酒店”。

因此,在冠上软品牌之名后,又摘下的独立精品酒店,也不在少数。如万豪的豪华精选品牌,在国内的发展就并不顺利,天津利顺德豪华精选、南京圣和府邸豪华精选酒店、上海衡山路十二号豪华精选酒店陆续退出万豪集团后,国内仅剩6家豪华精选。

从软品牌联盟与集团软品牌发展的方向与所走过的弯路中,我们不难总结出酒店集团应具备的三个软品牌身份。

支持者

不少独立精品酒店,对于酒店集团暗含对抗之心,在这些酒店经营者看来,酒店集团是掠夺者,是以标准化的姿态碾压酒店原有的风貌——不被酒店集团打磨得千篇一律,这也是诸多软品牌联盟成立的初衷。

国际集团的软品牌发展,是“软”与“硬”的结合。以集团战略与集团优势实现硬支持,能够保证软品牌能持续扩张,吸引更多客群;保证品牌原有的基因与文化,以确保充满非标特色的软品牌不“硬化”,失去吸引力。

正如雅高集团董事长兼CEO Sébastien Bazin前段时间在国际酒店投资论坛(IHIF)上表示,“我们需要单体酒店的独立存在,因为没有它们,一个地方就很难保持独特性。我跟我的团队说,不要做掠夺者。”而这,这并不妨碍雅高继续推进客房规模的增长。

收藏者

雅高在其官网中对EMBLEMS Collection有这样一段描述:“有些酒店不只是酒店,它们是真正的旗舰,是一种象征,是一个国家的骄傲。EMBLEMS的诞生就是为了将王冠上的珍宝汇集在一起。”

并不拥有那些独立酒店的酒店集团软品牌,比起品牌的“主人”,更像是一个个收藏者。在这些品牌选集中,每一间酒店都像是独立个体,拥有自己的名字、历史、特色和调性。

事实上,许多独立精品酒店的经营,或者因年岁长久,而岌岌可危,或者因初出茅庐,难以获得支持。曾被酒店业快速发展被落下的兆龙饭店得以焕新,并非出自酒管公司之手的启缤精选文安郝力克酒店因希尔顿启缤精选Tapestry Collection内地首店的身份,得以闻名。

软品牌应以收藏者的身份,擦去旧酒店的尘埃,展示新酒店的意趣,而非因扩张的野心,忽视完成品牌预先设置的定位和特色。

梳理者

相较于大多数软品牌联盟,酒店集团更能承担起梳理者的身份,为独立酒店梳理出差异化的定位。

此前,璞富腾将精品奢华的酒店市场进一步地深耕,挖掘了五个旗下系列的特色,包括领先全球的超凡品味和丰厚的文化底蕴的Legend、享有盛誉的酒店典范的L.V.X. 、将合宜的价格与舒适便利完美结合的Connect、汇集世界各地特色酒店的Lifestyle、顶级奢华公寓的Preferred Residence。

酒店集团也在对旗下不同的软品牌加以定位。如希尔顿旗下Tapestry Collection的客群是希望独立地探索目的地,以酒店作为出发的起点,去探索目的地的文化和特质的;Curio Collection by Hilton的客群,则指向那些认同酒店即目的地,在城市或度假目的地享受酒店所带来的定制化的高端服务体验的人群。

对独立酒店的深刻梳理,酒店集团软品牌的发展,能够更有的放矢。

近百年的软品牌史中,酒店集团们还只是“新手”,新市场的美丽与危险正在徐徐铺开,集团们也正慢慢适应着自己的“新身份”。未来,集团与联盟、集团与集团之间,必有一战,谁将主宰?仍待时间给予答案。

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