瞄准独立酒店的软品牌,是“割韭菜”还是“锦上添花”?

没有独立酒店会拒绝加入这样的独立软品牌。

近来,国际酒店集团纷纷推出瞄准独立酒店(指不与任何品牌建立加盟关系,独立进行管理和运营。也称为单体酒店)的软品牌,如洲际酒店集团奢华及精品系列品牌Vignette Collection、雅高酒店集团奢华品牌EMBLEMS Collection、凯悦酒店集团收购而来的北美度假村品牌Apple Leisure。从品牌定位来看,这些软品牌面向的均是高品质的高端独立酒店,这与前几年兴起的“OYO们”可不一样。

一位资深酒店人士透露,“如果没有疫情,或许软品牌的入局者们早已在独立酒店市场上展开激烈角逐了”。除了几大国际酒店集团,更早瞄准高品质独立酒店这块蛋糕的还有立鼎世、璞富腾酒店及度假村、SLH这样的独立软品牌(独立软品牌旗下的酒店更倾向于发展自有品牌,从而避免加入第三方品牌而产生的成本、限制、以及由于委托管理/特许经营合同而产生的产权负担。)。上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅认为他们是“有影响力且能找来全球目标客户、对高品质的独立酒店设置严格的进入门槛、每年对成员酒店进行品质评审的软品牌”。众多酒店集团/软品牌何以将目光瞄向高端独立酒店?是要“割韭菜”还是真的能“锦上添花”?

市场表现:独立酒店VS 品牌酒店

拥有50多年独立酒店行业运营推广经验的璞富腾酒店及度假村对美国疫情期间独立酒店和品牌酒店的经营情况进行比对,并基于STR专业数据支持,展开了一系列的调查研究,并发布了《繁荣背后的事实 》 独立酒店白皮书。

书中就2019年至 2020年,从酒店行业的辉煌时期到疫情所带来的低潮期,通过运营模式、运营成本、入住率、平均房价、RevPAR(每间可销售客房收入 ) 等多个角度对硬品牌酒店(酒店与管理集团签订第三方委托管理协议,并使用集团旗下品牌)、特许经营软品牌酒店(隶属于硬品牌,却不使用硬品牌名称的“特许经营系列”,例如:万豪旗下的傲途格精选、豪华精选,希尔顿旗下的格芮精选 ,以及凯悦旗下的阿丽拉酒店及度假村)以及独立酒店进行了一系列的比对和分析,结果显示无论是2019年的行业辉煌时期,还是2020年以来的新冠疫情的危机时期,美国独立酒店的整体业绩表现都明显优于硬品牌酒店或特许经营软品牌酒店。

看到这里,或许会有疑问:为何单体酒店竟然比品牌酒店的市场表现还好?按照国内的市场情况来看,品牌酒店的规模优势凸显,对于消费者来说更便利、性价比更高。但是对于独立酒店发展更加成熟且完善的美国市场来说,情况并非如此。正如中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢分享自己的国外旅行经验时谈到的,他更喜欢入住有特色的独立酒店,而且服务质量一点儿不比品牌酒店差。

在过去的十年里,无论市场环境处于顺境还是逆境,保持独立的美国超高档和奢华酒店的市场表现优于加入硬品牌或特许经营软品牌的同等级别酒店。而且,如果考虑到扣除品牌费后的每个房间可销售客房净收入(Net RevPAR),独立酒店的业绩表现将更加显著。

国内迎来独立酒店发展契机

不可否认,在过去几十年中,连锁酒店管理公司的硬品牌和特许经营软品牌模式,在中国市场取得了巨大的成果,更值得一提的是培养了一大批优秀的酒店管理人才。然而,随着奢华及高端酒店品牌开始向三四线城市下沉,当品牌本身不能为酒店带来足够的客源和价值时,自身的价值被不断弱化。这也是为何近年来行业中不断有“国际酒店品牌走下神坛”的说法。

千禧一代的到来,年轻新人群正在重新定义品质出行。根据飞猪平台上的预订数据显示,95后成为出游主力军,00后旅游预订量增速最快。新人群出游大胆、爱尝鲜且有激情。这也是为何民宿、网红酒店等单体住宿单元在国内爆火的原因。

与此同时,近几年中国独立酒店也开始崛起,新独立酒店的开业,老独立酒店的翻新,越来越多的中国独立酒店在酒店市场上展露新颜,如CHAO、苏州音昱水中天、西昌将军会馆、上海博雅酒店、安溪悦泉行馆等。可以看到,迟到的中国独立酒店市场正在快速向有近百年历史的欧美独立酒店看齐。

“锦上添花”般的赋能

“没有独立酒店会拒绝加入这样的独立软品牌,”袁学娅说,“因为酒店的入选门槛很高,但是一旦入选,借助独立软品牌的影响力,能够为酒店带来全球更加精准的目标客户”。一位高端品质酒店的负责人坦言确实尝到了这方面的甜头,“对于我们这样一家新酒店来说,独立软品牌可以在打造品牌和提升品牌知名度方面给予更多助力,同时能够带来更多的精准客源”。

独立软品牌凭借卓越的品牌信誉和国际化的业务规模,能帮助独立酒店进行品牌推广,借助强大的会员体系和全球销售解决方案、综合营销方案、全面收益管理、电子分销服务、技术支持以及个性化客户支持,从而助力成员酒店达到其市场目标。其中璞富腾酒店及度假村还为旗下每家成员酒店提供璞富腾酒店及度假村综合质量保证计划(Integrated Quality Assurance Program),不断提升独立酒店高品质和高水平的服务标准。

拥有独立软品牌助力,我们期待在未来国内市场上有越来越多的高品质独立酒店出现,如此,那些既注重特色体验和品质保证的年轻消费者,就可免去白天在网红酒店狂欢、夜晚到隔壁的品牌酒店入住的尴尬局面。

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