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失去线下场景,直播难救导游

环球旅讯 2021-09-24 17:30:47

“踏石留印,抓铁有痕。”

*本文系环球旅讯读者投稿,作者系文旅业资深从业者窦俊杰。

我在2017年写过一篇题为《论旅游从业人员素养在旅游产业供给侧改革中的意义》的文章,提出旅游接待端从业人员(主要指导游)要提高自我修养,练好内功,实现接待服务的“服务升级”,这样才能顺应游客消费升级的势头。“消费升级”是产业链变革的表象,而“服务升级”则是支撑整个产业不断向前走的原动力。

时隔四年,在受疫情影响的大环境下,为了争取活下去的空间,旅游服务产品端和接待端都在加速升级。现在的文旅消费市场,是一个买家被宠坏的市场,消费者被被一群好产品围着。各家文旅服务机构为了争取客源,都在接待端的品控押下重注。

不过我也观察到一些现象,越来越多的导游开始在社交媒体上做直播,这本来是一件好事。但随着国内疫情得到有效防控,旅游业在逐步复苏,仍有一些导游“住在直播里”但不见成效,这就需要重新考虑直播于导游的价值。

导游服务升级的3个阶段

当时我在《论旅游从业人员素养在旅游产业供给侧改革中的意义》的文章中写到:导游素养在这个生态中将会扮演越来越重要的角色。

长期以来,旅游行业存在着几对“矛盾”,其中导游和游客的关系是一对最主要的“矛盾”,而且这对“矛盾”相对尖锐。导游是服务升级链条上最末但也最重要的一环,他们不再是简单完成接待任务,或是带着游客吃吃喝喝的小角色,相反他们是在消费升级舞台上决定游客精神层面是否得到满足的执行人,若不认同这一转变,等待导游的结果将是被市场抛弃。

先看一下导游接待服务至今所经历的几个阶段,重点观察这几个阶段各个环节角色的变化(为了简化流程,默认接待环节和谐、无投诉)。

1.0时代,游客与导游之间是一场双盲游戏,即双方在见面前均不知道会遇到什么人,而结速之后也很难再有联系。

举个例子:游客老陈怀着忐忑的心情参团,希望导游人好心善、不会强制购物;而导游小李也希望遇到讲道理的游客,尽力做好服务。三天游览结束,大家依依惜别。此后老陈参团想找再小李,重新相遇的机会很小。

2.0时代,旅游服务提供商开始注重品控和口碑,同时互联网尤其是移动互联网点评的出现,使得1.0时代“路径”被拉长。导游在接待中会更加卖力,因为他知道在结束服务以后线上点评的份量很重。因为这决定着他未来是否还能接到更多、更好的团——我们不要忽略“路径”的拉长效应,因为这能让导游意识到自我品牌的价值,我在接待入境游外宾团队时享受过这种“拉长效应”,基本上在年初就知道整年的出团安排,这对接待人员来说意味着稳定的收入。

3.0 时代,正在疫情席卷华夏大地的时候,当线下一切归零时,线上生意不减反增。去年各大平台相继开启云赏花、云旅游,很多旅游接待端从业人员,尤其是优秀的那一帮人,都在通过线上渠道继续进行自我品牌提升。去年五月我第一次提出“旅游接待端从业人员KOL化”的概念,在自媒体时代下,以直播、短视频为主的新型传播形式,正在逐渐颠覆很多行业,包括导游。

在我看来,直播是利用了新的交互形式,让用户-货品-商家之间形成关系重构。投射到导游的服务,这又是一种对“路径”的拉长效应,和2.0时代不同的是,这一次“路径”拉长不再仅仅是旅游接待服务结束之后的“后端拉长”了,而是获客环节的“前端拉长”——换句话说,通过自媒体资源的赋能,导游与游客之间的关系发生重构,过去游客在到达目的地前对导游一无所知,但在3.0时代游客在到达目的地前就通过短视频和直播,实现比你的父母“更了解你”。

不要小看这种变化,因为当下流量是商业世界最贵的资源之一。在流量为王的时,很多东西都会被颠覆。我曾预判过,未来导游的KOL化将促使旅行社MCN化,同时导游在线上渠道的支持下,很可能旅游产业链中的小B,这也意味着这个群体未来会旅行社化。一旦这种新型关系形成,未来旅行社想着只靠介绍团队实现对导游把控的历史将一去不复返,聪明的旅行社应该放平心态,利用自己的社会资源来对有KOL潜质的导游进行个人形象及品牌的孵化,实现合作共赢。

导游的初心在哪?

大家是否注意到,从1.0到3.0阶段,我都是围绕着导游服务的核心场景——旅游接待服务来展开,因为这是导游的“正业”。不管处于什么时代,导游都需要用户务实,换句话说,不管在自媒体上做得多风生水起,这一切都是为最终的接待服务服务的。这个主次关系一定要搞清楚。

我关注过很多导游的日更内容和直播,其中最吸引人的还是他们在接待过程中释放出来的段子和笑料。为什么?因为接待过程是导游的内容素材和土壤,导游积攒的“史地政”知识,和团友在接待现场中灵光一现的包袱,或是一个人生感悟得到 “知音般”的回馈,都是可遇不可求。

纵然导游可以依靠回忆对这些场景进行复原,或是利用影视演绎的手法进行角色和场景的重构,但是离开了接待环境久而久之没有真实的内容输出,用户会审美疲劳——脱离场景,创作就成为了无本之木,无水之源。我们要感谢导游这个行业,它为我们提供了无尽的场景以及与这个场景匹配的人。只要存在旅游行为,这个土壤可以挖掘的内容将是没有边际的。从这个角度来看导游的工作特别有意义,只要是工作场景这个纵轴和进入场景的人这个横轴发生交叉,一个好的内容素材就出来了。

有些人可能会说,我就一个小博物馆的导游,能有什么内容产出呢?我认为太多了。

首先藏品都有故事,每天来的人和藏品的交互又是故事;来的人里面,南方人爱、北方人、男士、女士、孩子、老人、中国人、外国人的参观重点以及背后的原因,要能把这些问题都捋清楚做成内容,绝对能满足大众的好奇心;内容出街之后,观众或读者又会把自己在你渲染和营造的空间里进行“自动匹配”,这里有匹配得完美的,或是完全拧巴的,在这个过程中很大可能会产生UGC评论——这么一个小小的博物馆就可以产生那么多有意思和“有争议”的话题,那导游每天穿插在接待中的所见所闻所感,将会是多么大的一笔财富啊?

所以说,我们在导游里脱颖而出的KOL们,不要认为线上流量起来了,就可以“偷懒”而与线下接待场景进行融合,不要觉得能接到线上成千上万元的接商务广告就看不上线下接一天半日游的几百元。一旦导游心态飘了,那么有可能正在失去让你获得内容灵感的源泉和场景。

我有一个主观的观察,现在短视频和直播把很多人搞晕乎了,一窝蜂地挤过去,不务正业。这个要不得。一些导游为自己构建了一个扭曲的商业模式,靠平台流量补助、打赏,这个收入眼前来看似乎不错,但是长期看有饮鸩止渴之嫌。

在我看来,短视频和直播都是你所经营产品的宣传渠道和方式,用一种渠道和方式代替主营业务实属本末倒置。如果导游都去就“虚”了,请问接待工作这份“实业”谁来做呢?今天国家都在大力提倡“脱虚就实”,回归实体经济,如果还没看清楚这一步,迟早会被时代所抛弃。

此时此刻,让我们回顾一下关于“实业”二字的定义。其原意是农、矿、工、商等经济事业的总称,就是传统的、看得见摸得着的、“贴着地”让人觉得实实在在的、非虚拟的经济事业(体)。把这个定义投放到文旅行业,尤其是在文旅服务的产品端和接待端,我认为就是踏踏实实做产品,本本分分做接待,兢兢业业做品控。最后引用习总书记提出的“踏石留印,抓铁有痕”的金句,和你一起共勉。

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