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迫于连锁酒店压力,猫途鹰调整付费会员制:用户返现有多大吸引力?

王瑶 环球旅讯 王瑶 2021-09-28 08:02:09 English

转变可能会背离初衷。

环球旅讯】令人不可思议的是,Tripadvisor(猫途鹰)在美国正式推出付费会员项目才三个月,就打算将会员权益从即时折扣调整为入住后返现。

新的模式将从今年第四季度开始实施,可能会让整个项目失去吸引力。

Tripadvisor表示,Tripadvisor Plus的年费是99美元,会员在初期的酒店预订中平均会获得350美元的优惠。

Tripadvisor Plus当前的模式是,酒店要向Tripadvisor提供低于酒店官网公开价格的折扣价,且无需向Tripadvisor支付佣金。但问题是,Tripadvisor将折扣价公开在了自己的官网,以此吸引访客注册Tripadvisor Plus会员。

根据“价格一致性”原则,如果访客不是酒店的忠诚度会员,无论他们是通过OTA还是酒店官网预订客房,都不应该享受折扣价。从某种意义来讲,Tripadvisor的做法违背了这一原则。

随后Tripadvisor意识到,如果大型酒店集团不加入该计划,它就没有足够的酒店库存,就无法吸引足够多的会员。而大型酒店集团往往对于价格一致性更有要求,这迫使Tripadvisor不得不改变现行模式。

即时折扣 vs 入住后返现

从第四季度起,Tripadvisor Plus的试行方案是,酒店要向Tripadvisor支付一定比例的佣金,并提供公开价格。旅客入住酒店后,Tripadvisor会将部分佣金退还到Tripadvisor Plus会员的账户,称为Tripadvisor Funds。

理论上,旅客可以用返现资金预订酒店、旅游产品,或直接兑换为现金。

在过渡期,Tripadvisor会针对部分订单提供折扣价,有些人则会获得返现,但是最终会停止提供违背价格一致性的折扣。

中途转舵,还有多大吸引力?

Tripadvisor Plus会员原本可以立刻获得几百美元的折扣,以后却要等到入住时才能获得返现。这中间多了一个等待期,Tripadvisor Plus是否会失去吸引力?

很多信用卡公司和OTA都有返现活动,例如HotelTonight和Booking.com,所以Tripadvisor Plus也会面临诸多竞争。另一方面,即时的大力折扣有很大的吸引力,返现的吸引力可能相对较弱。

另外一个影响Tripadvisor Plus是否成功的因素是,Tripadvisor返还的Tripadvisor Funds可能低于现在的即时优惠力度。Tripadvisor会返现多少,很大程度上取决于酒店能给到多少佣金。

期待很高,悬念也很大

付费会员项目在旅游业越来越流行。例如,Inspirato每月收取600至2500美元会费,为Inspirato Pass会员提供豪华旅行体验。机票会员平台Scott's Cheap Flights新推出的高级和精英会员服务分别以49美元和200美元的年费向会员推送经济舱和商务舱票价。

上个月,Tripadvisor联合创始人兼CEO Steve Kaufer提到,Tripadvisor的用户群庞大,在正常时期网站每个月的用户数量达到1亿。从长远来看,Tripadvisor Plus可能会吸引数千万会员。

不过也有人会质疑,改版后的Tripadvisor Plus是否会长期受到关注,是否会经历漫长的测试,包括度假租赁、即时预订和大力宣传的社交网络功能。

Bernstein分析师Richard Clarke表示,这种转变意味着Tripadvisor将背离初衷。

Tripadvisor Plus刚推出的时候是为了以简单直接的方式给消费者提供最大力度的优惠。新模式的存在也有其道理,说不定也能给消费者带来最大优惠,但是会面临Booking.com和其它OTA的竞争。

这或许最终可以证明Tripadvisor Plus究竟是一个全服务旅游付费会员计划,还是仅仅是一个折扣俱乐部。

Tripadvisor发言人Brian Hoyt表示,Tripadvisor Funds计划可能会对酒店很有吸引力,因为它已经超出了酒店与OTA之间的普通合作关系。在Tripadvisor Plus项目之下,消费者在Tripadvisor上预订酒店,但酒店会在后台处理订单并获取用户数据。

Tripadvisor高管表示,Tripadvisor Plus对于酒店来说也是一个建立品牌形象的机会,不仅可以与Tripadvisor和消费者进行双向沟通,而且有更多机会创收。从消费者的角度来看,他们有机会收回会员成本。

*本文编译自Skift

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环球旅讯 编译

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