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下沉市场:“农二代”返乡成为消费主力军

说好的下沉市场,是下到那儿为算?

【环球旅讯】(特约评论员 甘圣宏)自105国道驶至大别山余脉山七镇时,外界的繁华和城市的喧嚣被层层山岭隔绝。这座村镇,曾因“山七干子”上过《舌尖上的中国》而一度被当地人传为佳话。

时逢国庆假期,几千人口的小镇陡然热闹起来。

国道边的杨柳湾大酒店,客房全满。餐厅挤满了参加婚宴的宾客。三个背着旅行背包,推着行李箱的年轻人,走到前台,说着普通话,在满是地方口音的人群里,显得很突出。他们办理好入住手续,在大堂走来走去,找电梯。问一位大姐,电梯在那?大姐看着他们,表情愕然。大姐跟边上的人用家乡话说,太懒了,就几层还要电梯?

与此同时,在60公里之外的舒城县城关镇,几乎所有酒店客房全部住满了返乡的人。二类“农二代”是主力军团:一类是当年通过高考,改变命运,脱离农村,成为新城市人,但他们年迈的父母依然生活在农村,不愿离开故土,他们带着二代回家探亲访友;一类是父辈通过努力,在城市中通过打工或技术发展,积累了殷实的家业,携二代回家省亲,办喜事,宴请宾朋。

停车场成为绝对刚需。豪华车刚成为身份标签的二代来讲,高铁是有年纪人的通行需求。酒店门口的停车场成为消费阶层的新标签。省城车牌、江苏、浙江等外地车牌,基本上是BBA阵营;悬挂当地车牌的,则是奇瑞、比亚迪、吉利、五菱神车居多。去高铁站我就通过滴滴叫到一辆奇瑞,司机播放着强劲的抖音音乐,一路把车开的飞快。

早餐厅成为“农二代”和家乡人群交流中心,对厨师团队挑战不小。操着“江淮普”的年轻人、牵着一口标准普通话的小孩,和浓重江淮乡音的上了年纪的老乡,汇聚成独特一景。小孩嫌弃早餐没有蛋糕和牛奶,也没有烤面包;老乡则盛上满满一碗胡辣汤、拿几个炸狮子头炸大饺子,觉得这才是最幸福的烟火味。既要符合新一代人的消费需求,又要适当迎合当地人的口味习惯,这对早餐出品能力是个考验。

客房,连锁品牌明显胜于地方单体。虽然所有酒店客房都是客满状态,但从平均房价可以看出,连锁品牌的溢价明显高于地方单体。携程订房平台上,城关镇房价最高的是一家名为喆非(不是喆啡)酒店,高仿的中档品牌酒店,在当地,标志性的建筑、豪华的大堂形象、高仿的连锁装修推动了平均房价占居一线,成为“农二代”返乡开房消费首选。地方单体则在餐饮、宴请、婚宴、KTV娱乐方面更占主动。星程、速八在客房消费的第二层级。

客房的装修也是风格大于功能和舒适度。大家对房间好不好的判断是从入住是否体面的角度进行评价。

价格的天花板非常明显。国庆需求最为旺盛的几天,也就是三百出头一点点,地方单体接近四星水准的酒店,平时仅在二百元左右。

如何面对淡旺季,则是运营者和投资者所不能回避的最大难题。“过几天就冷冷清清的,没人。”一位前台管理人员说到。“一年就是外地人回来这几天生意好做。”

餐饮是下沉市场的主战场。与核心城市酒店消费选择刚好相反。县城酒店的餐饮是首选,客房相对依赖餐饮。本地客源是酒店日常经营维护的重点,而与他们形成高频消费链接主要是靠餐饮,会议、宴请和宴会活动一旦形成良好口碑,就会成为地方酒店的名牌,尤其是本地特色菜食和地方文化开发,是ZF消费的触接点。如果一家酒店的地方菜食做的地道和正宗,自然会形成比较大的消费流量,会成为宴请远道而来宾客的资本,这与菜食是否贵重无关。

在我们的餐桌上,有一道老母鸡汤,加豆皮。鸡是山村家养二年以上的,要隔水炖几个小时,上桌时,加上豆皮,炒冻米,喝的就是小时候的那个口味;一位客人则对青椒炒韭菜赞赏有加,说是农村地头的老韭菜才吃得出来记忆中的味道。一家餐厅声誉远播,对外宣传从不用任何调料,只用农民自己晒的黄豆酱,“绝对绿色健康。”

“农二代”在记忆的承转之间,小时候妈妈的味道会绝对胜出。当年靠着一双脚板和一缸泡菜打出乡村的学子,多年以后,也会对那缸泡菜念念不忘。

本土单体酒店的这一通地方拳会把连锁品牌的经营人员打的毫无招架之力。

下沉市场,割裂的经营格局。淡旺季显著,消费人群时间和地方集中,餐饮消费为主,消费价格天花板明显,平时则主要靠宴请维护。每当农二代返回他们日常生存的城市,县城就会被抛在身后,返乡消费更加低频。P2P和房地产基本掏空了地方消费能力。这样的消费模型,会是连锁品牌下沉投资的重点区域选择吗,还是连锁品牌牵手地方单体,形成联合能力致胜市场?

投资回报的效率是另一个需要重点考虑的,如果没有资产的长期升值,租赁市场在这样的市场区间又靠什么做到高效回报?

加盟会是一门好生意?

你说好的下沉市场,是下到那儿为算?

甘圣宏
甘圣宏

君亭酒店 执行总裁

甘圣宏先生,现任浙江君亭酒店管理股份有限公司 执行总裁。

shenghongGan
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旅讯老王校长

县城开旅馆: 人: 平日本地人 节假日回乡探亲者 整体需求弱。 货: 单房建造成本低,(2—5万?) 租金低,(10—20/天) 运营成本低,(20—40/天) 销售成本低,(店招刷猪圈?) OTA成本低,(有没有无妨?) ADR低,(100—150?) 出租率低,(50—60%) Revpar 低,(50—90?) 每间房利润低,(30?) 投资回报率一般。(3—5年?) 结论: 1.账算得过来,就干呗。 2.连锁品牌下沉,你能带来什么价值?

2021-10-06
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旅讯老王校长

农二代,就是个标签。 绝大部分中国人都是农n代,能不能融进城市要看个人的主动性,没有指南。 但,农村就别指望农二代能再回到乡村了。 他们连回去探亲都觉得“费劲折腾,环境脏条件差,孩子容易生病,和乡亲已经无话可聊”,所以都宁愿住在“喆非”“速七”“汉廷”; 农二代别把自己当作城市的局外人,既然,来都来了,每天上班下班交房租为这座城市付出了很多,那就硬着头皮融入吧。 都说农二代,回不去,也留不下,真的吗?

2021-10-06
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