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旅企告别“地方主义”,异地扩张能走多远?

空间秘探 郑豫舟 2021-10-14 09:48:03

未来,势必会有越来越多的地方旅企“出走”,为了寻找新的机会,更为了满载而归。

近日,曲江文旅发布公告,拟签订《雁荡山文旅产业开发投资合作协议》,设立温州雁荡山曲文旅游发展有限公司(暂定名),共同参与雁荡山文旅产业开发项目建设与运营。公告称,公司本次投资设立项目公司,是积极践行“走出去”战略,从历史文化主题景区运营商向文旅综合运营集成商迈出的重要一步。纵观诸多地方旅企,告别“地方主义”,选择“走出本土”已成为一种重要选择。那么,异地扩张,能否成为地方旅企恢复生机做大做强的一剂良药?

01

文旅企业,半数“出走”

来自西安的曲江文旅,跨越山水来到浙江温州的雁荡山景区,看似八竿子打不着的两个地方,却恰恰露出了地方旅企出走本土的草蛇灰线。

事实上,这也并非曲江文旅的第一次“出走”。早在今年4月2日,曲江文旅便发布公告称,与荆州纪南生态文化旅游区管理委会员就荆州纪南生态文化旅游区合作开发荆州楚文化产业园(楚王宫)项目达成一致,并已签订《荆州楚文化产业园(楚王宫)项目合作协议》。

位于湖北荆州的楚王宫项目,以荆楚文化为背景,挖掘、展示、传播中国楚文化。曲江文旅将获得楚王宫项目运营管理权15年,负责楚王宫项目的运营管理。此外,曲江文旅还与景区开展专项合作,参与运营太行山大峡谷、皇城相府、华阳景区、神农山景区和白帝城-瞿塘峡景区。

曲江文旅,也并非最早走出故土的文旅企业。据亚洲旅宿大住宿研究院对于16家地方旅企统计发现,有8家旅企已在异地“开花”。

其中,最早的或许可追溯1997年。时年,长沙世界之窗开业,华侨城旗下文旅项目率先走出深圳。此后,随着深圳东部华侨城、北京华侨城、成都华侨城以及上海华侨城等多个大型综合性旅游项目的先后投资建设,华侨城集团全国发展的战略布局已经形成。如今的华侨城,早已从深圳的地方性旅企,成为一家多元化的全国性企业。

岭南控股同样致力于走出岭南。2020年底,岭南控股子公司广之旅斥资8073万元先后收购了三家旅行社股权,提速“北上”步伐。自2016年以来,广之旅已以一年一收购的步伐,用近5年的时间初步实现了覆盖全国的多市场组团、多口岸出发、多签证中心网络布局,构建出由华南总部和华北、华中、西北、海峡西岸、华东、西南等区域运营中心组成的全国运营体系。

广之旅一样,岭南控股旗下的酒店,也在力图摆脱“广东本土品牌”标签。2016年开业的江西吉安庐陵东方宾馆,属于岭南酒店旗下知名酒店品牌“岭南东方酒店”,是广州东方宾馆的“姊妹酒店”。

除了华侨城、岭南控股等大张旗鼓的全国战略外,更多地方旅企是试探着迈出第一步。

2018年,西安旅游与迭部县人民政府、正一信健康管理(北京)有限公司三方签署《对外投资协议》,以注册资本1000万元组建“扎尕那生态旅游文化发展有限公司”,以该项目公司作为投资主体,开发建设“迭部扎尕那生态旅游养生特色小镇项目”,发展当地生态旅游养生产业。以与曲江文旅相似的“出走方式”,西安旅游第一次走西安,走入甘肃甘南。

峨眉山旅游则在2016年,为拓展公司业务,加快公司在云南地区辣木养生资源的开发和利用,以公司全资子公司德宏州天祥旅游开发有限公司收购云南天佑科技开发有限公司,以合作开发辣木精深加工项目。地方旅企正以不同的形式走出故土,奔赴更广阔的的精彩世界。

02

文旅企业异地生长的

“三大派系”

地方旅企走出本土的路径,并不相同,不同企业,也在“出走”摸索中,衍生出了不同的派系。

产业布局系:

华侨城 / 岭南控股 / 宋城演艺

相比起其他派系,向外输出文旅产业以实现全国布局的产业布局系,是先行者,也是当下地方旅企中的佼佼者。它们中的不少,已摘取了“地方”的帽子,成为了名副其实的全国性旅企。

很显然,产业布局系的产业均是易于异地复制、具备广泛需求的。如华侨城的欢乐谷连锁主题公园,已实现深圳、北京、成都、上海、武汉、天津、重庆多地连锁;岭南控股旗下的广之旅,将旅行社业务开到了华南之外的华北、华中、西北、华东、西南;宋城演艺的“千古情”演艺项目,分布于杭州、上海、三亚、丽江、九寨、桂林等多个旅游目的地。

产业布局系旅企,往往也不满足于单一产业。华侨城除了主题乐园外,还有酒店、旅游演艺、生态旅游度假区等多个文旅产业,实现文旅产业的多维度覆盖;岭南控股与宋城演艺旗下,同样不乏对于酒店业务的关注。

产业布局系旅企布局的成色最终如何,往往也显而易见。数据显示,欢乐谷集团五一假期累计接待游客近百万人次,接待量、营业收入同比2019年分别增长46%、64%。到了国庆期间,多地欢乐谷超疫前同期水平。宋城演艺今年上半年业绩已恢复至2019年同期的一半以上,3.78亿元的净利润,在一众旅企中也极为亮眼。

运营输出系:

曲江文旅 / 西安文旅

文章开头提到的曲江文旅参与这家温州雁荡山文旅产业开发项目建设与运营,可视作旅企运营管理输出的代表。

文旅产业在很长一段时间里,被认为是“投资大,回收慢”的产业,不过,随着轻资产的大趋势到来,越来越多头部旅企开始输出运营管理。

在文旅行业中,复星旅文便采用管理模式输出方式,以高质量、专业化、经验丰富的旅游目的地运营管理者身份,实现业务扩张;中青旅控股公司乌镇旅游也与桐乡乌镇景耀咨询共同出资设立乌镇景区管理有限公司,希望借助这一公司进行投资并开启轻资产模式。

头部旅企的轻资产趋势,也自然蔓延到了地方旅企。在地方已做出一定成果的旅企,自然具备了让运营管理经验“走出去”的可能。

曲江文旅早在1995年,就确定下了“历史文化景区管理集成商”的定位,拥有大唐芙蓉园-大雁塔景区、国家大明宫国家遗址公园、曲江海洋极地公园等多个目的地景区运营管理权。同时,还构建了集文化旅游产业研究、产品研发、景区运营、市场营销等产业的发展链条——这一延续十多年的铺垫,为曲江文旅走出本土做足了准备。

投资合作系:

云南旅游 / 西藏旅游 / 峨眉山A

除了产业与运营的出走本土,更为谨慎的地方旅企,选择以投资合作形式,在资金“出走”的同时,为本土业务带来新优势。

2019年,几经周折后华侨城文旅科技正式“嫁入”云南旅游。主营业务为游乐项目技术开发、策划和设计,数码影视及动画的设计的华侨城文旅科技在艰难的2020年,为云南旅游实现了营收6.42亿元,成为云南旅游去年实现盈利的重要助力。

此外,西藏旅游对新绎游船的收购、峨眉山A对云南天佑科技开发有限公司的收购,都可视作地方旅企以资本走出本土的案例。

03

外面的世界有多精彩?

大多本土旅企的发展历程中,都曾深深得益于景区的发展。一山、一湖,或一城,都曾成就过本土旅企,但随着大众旅游已走过了初级阶段,对景区的一味固守,反而成了来自本土的局限。

一是传统景区门票受限。近几年,在相关规定要求下,国内大部分旅游景点纷纷下调门票价格。政策影响下,极大影响了一批依赖“门票+景区客运”收入,仍停留在“人山人海吃红利,圈山圈水收门票”的旅游发展模式的旅企。

据亚洲旅宿大数据研究院统计,2021上半年的25家A股上市旅企业绩中,有12家实现扭亏,而在未能扭亏的旅企中,大多仍是靠于门票、缆车、交通等基础性收入。这些营收结构单一的旅企抵御风险能力极弱,在疫情冲击、观光客大幅减少的当下,难以翻身。

以恐龙谷为例,早在2019年,恐龙谷就因游客减少与门票价格大幅下降,导致营收下滑。2019年上半年,恐龙谷营收同比下滑17.64%至1318.5万,净利润骤降57.84%至450.5万元。紧接着的疫情,使得恐龙谷遭受重大打击,2020年半年报显示该景区负债总额已高达9.07亿元,资产负债率为86.87%。到今年7月,恐龙谷终止挂牌新三板。

另一方面,以山水为主的传统景区,极易受到季节与天气因素影响。如旅游淡旺季极为明显的长白山、西藏旅游、西域旅游等,几乎都是“靠天吃饭”。一旦旺季碰上一些突发情况,就会影响到全年收入。

在本土的困境及发展野心下,不少旅企将目光投向所在地之外,寻找新的机会——从已成功出走的旅企中,确实也可窥得外面世界的精彩。

其一是企业转型需要。走出本土,给了企业重新梳理业务并转型的机会。成立于1989年的三特索道,原本是一家武汉民营高科技企业。早期,三特索道的业务板块多元化,从索道、电信、服装、房地产均有涉及。1995年,三特索道进行了第一次战略转型,开始聚焦旅游客运索道。1996年,三特索道的第一条索道亮相华山,确立了其在客运索道领域的江湖地位。

岭南控股的国内频频布局与指向明显的并购,也是基于企业转型的目标。岭南控股董事郑定全曾表示,“岭南控股意在布局整个旅游产业链,酒店+旅行社是岭南控股转型的第一步。”近两年虽受到疫情影响,但在2019年,岭南控股的全国战略,无疑为其带来可观的收益。

其二是新的业务增长点。走出本土的旅企,也有不少是遇到了传统景区的瓶颈后,寻求业务的新增长点。今年6月,西藏旅游发布公告称,拟向新奥控股购买其持有的新绎游船100%股权。新绎游船主营业务为海洋旅游运输服务,主要运营北海-涠洲岛、北海-海口以及蓬莱-长岛3条海洋旅游航线,目前总共运营船只20艘,具有多年的海洋旅游运营经验。

西藏旅游在最新披露的公告中表示,西藏旅游是希望通过本次交易获得新的业务增长点。随着旅游经济长期向好,公司已经开始对旅游业务的智慧化运营,并致力于打造康乐旅游目的地。

在这一案例中,西藏旅游虽有出走,但同样也将“外面世界的精彩”,引回了本土。

其三是验证企业能力。在本土发展到一定阶段的旅企,总会难免蠢蠢欲动,想到更广阔的的世界,去验证自身运营实力。文章开头的曲江文旅、西安文旅等,均可视作此列。

今年4月,发迹于杭州的宋城,在将自己的演艺事业送入多个景区后,第一次将旗帜插上了国内一线特大城市上海。东吴证券在研报中表示,上海宋城项目有望验证该公司城市演艺新业态能力,将高线城市核心城区纳入版图,打开远期空间。

04

“猛虎下山”,如何走好?

很显然,传统旅游企业需加快升级的当下,除了内部复合式发展,外延式扩张也是摆脱“传统困境”的重要方式。不过,大多数地方旅企要走出本土,好似“猛虎下山”,需要勇气,也需要谋略。相比起对于本地市场的熟门熟路,异地市场无疑是美丽而危险的。从一些“出走”案例中,我们或许能总结出一些让出走之路更为平坦的经验。

用经典案例做背书

在决定是否出走之前,一次足够清晰的自我审视必不可少。是应选择内部提升,还是外部扩张?外部扩张之前,是否在本土已做出经典案例,有了足够的底气?

纵观走出本土的地方旅企,大多都在本土做出了卓著的文旅案例。曲江文旅下的大唐芙蓉园景区、楼观四景区等,成为网红城市西安的“流量池”,升级改造演艺项目《大唐追梦》项目场场爆满,一票难求;宋城演艺的“千古情”自1997年推出,作为国内旅游演艺1.0的肇始……这些经典案例,都使旅企声名在外,甚至成为同行学习的对象。

如果地方旅企不具备足够亮眼的产品或运营实力,异地扩张之路,势必荆棘丛生。此时不如放缓出走的脚步,转而修炼内功。作为完整意义上的“中国旅游第一股”,黄山旅游“一山一水一村一窟”的战略布局颇值得借鉴。黄山旅游始终围绕着黄山当地的旅游产业,持续深挖,让黄山旅游不是“只有一座山”。

与本地王者的集结

地方旅企在进入异地市场后,所面临的不仅仅是原有光环的黯淡,还有难以匹敌的本地王者。因此,地方旅企往往以更柔软的姿态,通过与当地旅企、知名集团及政府的合作,撬动异地扩张。

如曲江文旅的近两次对外扩张,雁荡山项目与温州市雁荡山旅游发展集团有限公司、欢瑞世纪联合股份有限公司、北京恒利信远科技投资有限公司合作,楚王宫项目与与荆州纪南生态文化旅游区管理委会员达成一致。

也有地方旅企,以片区为单位,直接抱团协作。早在2014年,渝东南就成立旅游联盟等形式,将片区旅企“集结”起来邀客,通过“抱团”,实现了不同地区企业的“联体”,得以展开更深入腹地的合作与扩张。

以本地主义为根基

地方旅企之所以以地方为名,就在于无论走到哪里,其在文旅项目打造上,都会受到其所在地“本地主义”的影响,这是地方旅企的根基。

“本地主义”一方面决定了它们不同于普通旅企的气质,如来自西安的曲江文旅,本就生长于古都新城中,其异地项目常常与历史人文紧密相关;来自广州的岭南控股,最早吹拂到改革开放的吹风,始终紧盯旅行社与酒店业务。

另一方面,“本地主义”也影响着旅企对于出走方向的选择。如西藏旅游、云南旅游资本的流出,是为了实现本土更好的发展。而更多地方旅企通过对异地项目的运营,所获得的经验,最终也将作用于本土,让本土紧跟时代。

不可否认,不少地方旅企已通过走出本土,主动放弃“地方保护”,寻找到了新的商机和价值。未来,势必会有越来越多的地方旅企“出走”,为了寻找新的机会,更为了满载而归。不过,走得出去,也要能走得回来,才是对地方旅企最大的考验!

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