4.7亿人在抖音上看旅游内容,城市、景区等文旅目的地该如何抓住他们?

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2021-10-26 19:12:34

内容具有长期价值。

【环球旅讯】随着我国新冠疫情防控工作从应急状态转为常态化,旅游业尽管仍在迈向全面恢复的进程,但旅游相关内容先在线上迎来一大波增长。

在抖音这个有着6亿日活的新媒体平台上,越来越多的用户对旅游表现出浓厚的兴趣。从去年年初到11月,抖音旅游兴趣人群从1.7亿增长到4.7亿,年龄层覆盖了“00后”到“50后”“60后”,借助数字技术,旅游成为了人们日常生活的一部分。这进一步引起了旅游业思考:短视频对目的地营销、打造文旅城市新名片的价值。 

10月20日,巨量引擎在河南郑州举办“域见中国”2021年巨量引擎文旅生态大会(以下简称“大会”),北京字节跳动相关领导在大会上指出,此次大会的目的就是探索在后流量时代如何利用技术力量与旅游业达成共振,通过深挖本土文化,助力每座城市、每个目的地做好自己的独立IP。

当下,除了主流视频平台,旅游业的OTA也相继加入内容营销战局。随着内容平台选择渐趋多元化,从政府、企业到个人创作者也出现分化,有一部分继续留守单一短内容平台深耕,有一部分开始转向多渠道“广撒网”的投放模式,认为后者可能更有利于自己的发展。

即便内容生产者选定多平台投放,他们在不同平台的投入可能也是各有侧重,短视频平台作为新晋平台候选者,该如何赢得旅游业内容生产者的欢心?

作为当下营销势能最高的短视频平台,抖音依托造内容、造流量、造品牌、造营收能快速塑造一座城市、一个省份、一个地区的对外名片,但短期内爆火的网红名片如何进阶成为目的地、城市的长红名片,或许在此次大会上能得到答案。

01

河南出圈,关键在“敢舍才有得”

在2021年谈出圈必须谈到河南。

不仅在旅游业内有了“来河南不看一场《只有河南·戏剧幻城》不算真正到过河南”的说法,河南博物馆的文创产品“文物盲盒”也顺势推出。

但这在2021年看来“只不过”是前奏,一举带动河南出圈的还要数河南卫视策划的“奇妙节系列”,从春晚的《唐宫夜宴》、清明的《折扇书生》到端午的《祈》,再到七夕的《龙门金刚》,以及重阳的《有凤来仪》《逍遥》,每一次都狠狠地在市场上刷了一波存在感:该系列话题在抖音上的曝光量超40亿次,以“奇妙节”衍生的多个话题先后登上社交媒介热搜榜单,一再占据观众焦点。


图片来源:河南广播电视台

这对河南文旅市场有多大贡献?河南省文旅厅的数据显示,河南在今年国庆期间接待旅客6675.07万人次,排名全国第二,仅次于四川省,旅游收入达到322.32亿元。

为何是河南省做到依托传统文化破圈?这故事是否放在北上广深更具想象力?在大会现场,河南省文化和旅游厅宣传推广处处长王九位就河南省文旅发展战略讲到:河南能做到突破重围,总结起来是:“文旅文创融合,落在一个字上,就是“创”,即创意、创新、创造。“创”即“破”,有破就有立,舍弃眼前利益,注重可持续发展,聚焦Z世代主力军,在深度挖掘、宣传推广、弘扬传承传统文化的道路上坚定不移地走下去。”

做法之一是用好互联网传播媒介,聚拢宣传资源和资金。据悉,目前河南文旅厅每年将投入4000万新媒体合作经费,实现在互联网媒介上的单点突破。

“文旅行业天然具备极高的内容属性,河南省一直押注的就是宣传、推广、弘扬和传承文化,河南也赶上文化自信的好时代。”王九位指出,无论是泛指的目的地还是具体的城市,只要谈起打造文旅新IP和内容,就要依托策划与营销的需求前置,制定总体设想和规划,为内容寻找合适的平台,为平台制作合适的内容。

以抖音为代表的一众新平台,正成为地方打造文旅IP做内容营销的重要战场。

02

抖音“域见美好百城计划”开启

如何进行城市、景区进行目的地品牌营销

疫情导致出境游暂停,内循环成为新发展格局主体,旅游业内外都有更多人把目光放在国内山河。

在纵向挖掘国内旅游目的地市场的过程中,抖音上涌现出无数个“小众景点”。寂寂无名的阡陌小巷在公域流量中获得了大量曝光,一举成为网红景点,也带动了城市旅游规模。

巨量引擎在本次大会发布了“域见美好百城计划”,其核心就是对接上述需求,助力各地城市、景区等目的地,在互联网上与用户群体进行精准连接,达成破圈运营。

此时的抖音,不仅旅游内容成为举足轻重的一块,还是目的地青睐的宣发之地:巨量数据发布的《巨量引擎用户群体旅游全周期行为动机调研报告》数据显示,约68%的用户会订阅旅游相关账号内容,约80%的人会被旅游内容种草,并进行点赞及收藏。

以2021年巨量引擎联合抖音、今日头条推出的文旅行业年度IP项目“美好目的地”为例,全国21个省市落地近百站总播放超107亿,从风景名胜、特色美食、到美丽乡村、民宿非遗等,深度渗透到城市文旅的各个触点。

而文旅产品多属后体验型产品,只有结合实际体验才能得其全貌,因此易受其他游客的评价影响。在短视频出现前的互联网上,虚假笔记以及带滤镜色彩的图片一度让读者感到失望,打击出行兴趣和消费情绪。

短视频作为更直观的内容呈现方式,更容易让消费者相信城市、景区目的地的真实面貌,消费者更相信其他消费者的真实反馈。

基于此,抖音聚集与平台的KOL资源,设计打造“打卡美好中国”的话题,将大好山河带给更多用户,进一步促进用户在平台上分享旅游内容的积极性。

加上通过POI、热门榜单、全民抖音挑战赛、平台运营活动/IP提供内容与流量高强度连接的端口,持续提升文旅目的地的曝光度。抖音数据显示:从 2019 年的 11 月到 2020 年的 11 月,POI 作为将地点和内容联系起来的工具,年打卡量超 7 亿。

值得一提的是,文旅品牌的打造离不开线上线下长久的文化积淀和长期的品牌坚持。在抖音等社交媒介上,即便是打造爆款的热门内容。随着大量内容作为数据不断沉淀、积累,亦是会形成对文旅品牌的长期价值。

而辅助文旅目的地,借由科技手段打造文旅沉浸式体验成为行业热潮,充分利用声、光、电、影像等元素,进一步创新表演形式、旅游体验,成为吸引游客前来旅游的关键方式之一。

在本次大会上,抖音分享了依托互联网产业的技术实力,与城市地标性建筑打造虚拟、现实相结合旅游体验的案例。比如游客通过手机上抖音的扫一扫功能就能看到建筑与 AR技术结合的特色景象,这一功能已落地在山西太原古县城市楼塔、北京三里屯等目的地。

03

从种草到转化

抖音助力城市、景区目的地破圈营销

“流量在哪儿,用户就在哪儿,企业就需经营在哪儿。”巨量引擎本地直营行业运营负责人李翔说。

文旅需求和供给的连接器是渠道,因旅游的异地化属性,涉及吃、住、行、游、购、娱等多要素,旅游目的地营销和渠道密切相关,渠道两端连接的是目的地资源和消费者,内容渠道也不外如是。

“巨量引擎核心的数据能力可以帮助城市、企业进行详细的消费洞察和消费人群抓取。无论是分析消费者过往的内容消费行为,还是消费者的基础的标签以及对内容的偏好,巨量引擎已可精确到每一个具体的细分文旅需求,获取重要的基础指标,使城市和企业可以抓取更有力、放矢更精准、更易于转化的人群。”

巨量引擎营销策略负责人曹锐指出,巨量引擎对文旅人群的算法推荐进行了优化,过往抓取的人群大多为本地一公里以内的人群,但该群体更多的消费行为早已完毕。因此,为实现更好的文旅市场转化,抖音实现了对尚未出行、却有意向的人群的精准信息推送,通过算法提升种草的成功率,潜在提升消费者消费意愿。

具体到旅游内容板块的消费人群,市场一直更期待Z世代崛起,试图抓住这批勇于消费的年轻人,但在旅游市场上,实际上还有一部分银发人群同样“有钱、有闲”,是理想的潜在消费人群。

对此,巨量引擎本地直营全国营销负责人欧阳军波给到这么一组数据:60岁以上的银发人群也是抖音的深层次用户,截至2020年12月,我国的银发人群在抖音上共计发布了超6亿条视频, 累计点赞量超400多亿次 ,与20到35岁的年轻人相比,这批60岁以上的人群看上去更喜欢分享、玩以及点赞。

这与《中国老龄产业发展报告》的预测遥相呼应:预计在2014-2050年间,中国老年人口的消费潜力将从4万亿元左右增长到106万亿元左右。

同时锚定市场人群之下,依托数字化管理技术手段,科技也在不断驱动目的地建设属于文旅品牌自身的流量,进而使内容反复触达用户,提升转化效率。

在抖音平台上,城市、企业等文旅目的地除了可通过建立品牌号、企业号,以及通过内容和消费的聚合页进行内容触达之外,还可依托巨量引擎在提供的数据分析系统和粉丝群管理共对内容与流量进行长线经营,进而提升网红走向长红的几率。

抖音还在努力打造相应的配套设施和完善的解决方案,帮助景区、目的地把全局经营的想法一一落实。

巨量引擎渠道区域业务北区文旅策略总监蒋高建也指出,依托优惠套餐、内容评测、小程序嵌入、巨量千川的广告推广等附加功能,让抖音不仅成为文旅企业的流量场,更是一个交易场,对种草后的链路经营起到至关重要的作用。

新的时代背景与科技手段都在不断向前发展,文旅品牌基于视频和内容营销提升目的地情感形象,打造目的地联合营销模式。河南省通过依托抖音等视频平台的精准营销展示了可以怎样做到“酒飘香十里”,接下来就是继续努力依托内容、营销、平台三者有机结合,最终实现目的地长红的目标。

黄书阳
黄书阳

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