老王Vlog | 对话殷颖:酒店数字化,不能只停留在大看板的层面上

环球旅讯 环球旅讯 2021-11-08 20:01:10

酒店业需要把眼光放长远些。

【环球旅讯】今年7月,众荟信息曾以“未来体验 极智而为”为主题举办了一场战略发布会,宣布将会利用“四云一平台”构建开放型数据智能生态。

与此同时,殷颖正式出任众荟信息CEO,全面负责公司运营管理工作。

此前殷颖在酒店行业已经积累了十几年经验,出任过不同职位,比如港中旅酒店市场营销事业部总经理、皇冠假日酒店总经理、金陵酒店管理公司副总裁、销售分公司总经理、华住集团的IT公司盟广信息CMO。

这使她可以从不同的视角审视酒店业的机会,经历了国际品牌、央企、国企、民企酒店之后,殷颖见证了中国酒店市场的风云迭变,也目睹了中国本土酒店在改革开放浪潮的奋进。盟广时期,殷颖从数字化技术层面重新理解了酒店行业。而在加入了众荟以后,她更是从更加客观全面的角度,看到了酒店发展不仅只有眼前的收益,还要有诗和远方。

近日,环球旅讯首席商务官王京给殷颖拍摄了一组Vlog,讲述了她心中的中国酒店业的发展状态。

01

数据共享,或将提高酒店行业信心

王京:对比过往,您觉得疫情让人们的住宿需求发生了什么变化?

殷颖:以“00后”举例,实际上“00后”的住宿需求有两种,一是最基本的住宿需求,二是基于他们的成长环境和性格偏好所产生的特性,比如更爱国货、追求新奇等等。有时候尽管一家酒店的风格他并不喜欢,但他可能会因为一个很特别的点而愿意再来一次。

王京:跨界营销已经成为各行各业的流行玩法,您看好酒店的跨界出圈吗?

殷颖:酒店与其他行业相比,最大的不同就在于场景化体验。这就意味着,如果企业的品牌矩阵与它所服务的细分人群没有足够关联,它可能很难走得远。比如IP酒店可能会被评价为哗众取宠,但如今发现它确实有为酒店带来利润。尽管IP酒店不是人们的基本需求,但IP可以对特定的人群产生吸引力。

王京:您觉得最近几年酒店加盟商发生了什么样的变化?

殷颖:加盟商变得有些缺乏耐心。即便投资四年后可以回本,他们也不一定满意。我认为这主要是因为疫情给行业带来了太多不确定,加盟商缺乏安全感,对收益没有信心。

王京:面对这种不确定性情况,您觉得明年收入预算应该怎么定?

殷颖:我认为同比2019年,2022年酒店的收入预算上涨10%还是有机会的。

王京:有什么办法可以帮助提高酒店行业的信心吗?

殷颖:这要求整个酒店行业的心态都需要作出调整,例如在合理合法的情况下,行业巨头如果愿意把一部分数据对行业开放共享,反哺行业的整体利润增长,而不是只是“为我所用”,一味挣快钱。酒店行业的信心自然会提高。

02

中国本土品牌,已经到了走向海外的时候

王京:就目前中国酒店市场的发展状态而言,您觉得国际品牌和本土品牌哪个发展得更好?

殷颖:谁能在中国发展得更好,取决于谁能把中国放在核心战略位置上。

在我刚入行的时候,国际酒店集团在中国只有一个办公室,甚至不是一家公司,那么它在中国的品牌发展是有限的。假设当金融危机来临的时候,集团总部首先砍掉的是中国分部,那说明集团的核心战略并不在中国。

王京:所以您更看好国际品牌在中国的未来发展,还是中国品牌走向海外呢?

殷颖:我认为已经到了中国品牌走向海外的时候了。

前段时间我们在讨论什么是中国服务,如今中国人已经拥有越来越多的走向世界的机会,中国的本土酒店品牌也有机会基于我们中国人的标准向世界打出一个标签。正如从前我们从国外搬进星级酒店的标准一样,现在我们可以根据中国人对酒店服务、对品牌要素的期待等方面制定一套“中国服务”的定义。

王京:如今线上平台已经比较成熟,您认为线下销售的能力还有必要吗?

殷颖:外部渠道有两个优点。第一,在一家酒店新开业的时候,渠道可以帮助酒店迅速曝光;第二,渠道可以为酒店持续带来新客流量。酒店希望吸引什么样的客群,就可以在渠道中选择相对应的政策,十分便捷。

而直销是酒店集团目前必须要坚持的,因为做好细分市场的差异化服务对酒店集团来说十分重要。比如,假设现在外部的内容渠道投入产出并不是十分理想,直销渠道就可以作为补足。这时候线下销售能力就派上用场了。

王京:如果是您来做直销渠道,会把重点放在哪里?

殷颖:我可能会把酒店的GRO(客户关系主任)的岗位作用发挥到极致,花更多精力做好客情。

过去一些以服务见长的酒店,他们内部会把销售团队分为销售一部、二部,销售一部负责向外拓新,销售二部则负责老住客复购。当酒店经营达到一定阶段时,销售二部的复合收益往往可以跟销售一部相提并论。

现在销售一部的工作已经基本被OTA替代,销售二部的职能就显得更为重要。

值得注意的是,酒店从业人员的收入普遍偏低,不容易吸引到人才,比如不需要依赖客户清单就能开拓市场的销售人员已经越来越难找,我们需要借助一些系统的方法论或工具来辅助酒店人员提升工作能力,从而提高基础业务骨干的收入。

03

酒店数字化,不能只停留在大看板的层面上

王京:回顾过去二十年酒店业的发展,酒店技术在应用层面经历了什么样的变化?您认为哪一项技术对酒店业的影响最深刻?

殷颖:以机器人为例,虽然只占酒店运营中的小部分比例,但单看酒店机器人,就已经有好几种类型。可以说,以前AI还停留在娱乐功能上,但现在有能力为酒店提供更多原来没有的服务。

我认为移动化对酒店业的影响最为深刻,因为它提高了酒店运营效率。我相信现在没有哪个酒店是不用微信群进行至少一部分管理工作。打个比方,以前酒店做房间展示是需要到前台拿钥匙,但现在只需要通过手机就可以知道哪个房间是开着的,不需要特地拿钥匙。

王京:机器人服务打得那么火热,这到底是因为需求确实存在还是因为存在虚假繁荣?

殷颖:很多人会问酒店为什么要帮客人送外卖,觉得这不是酒店本该承担的服务。但降本增效、提升客户体验是所有酒店的共同追求。

比如最近两年大家越来越喜欢用AI来代替总机,其实就希望以此提高效率的同时可以为住客提供更好的入住体验。正如众荟早期做语音语义分析,就是通过算法来帮助总机环节给客户打上标签,进而提供个性化服务。

王京:人人都在谈酒店数字化,我们应该如何理解数字化?现阶段酒店数字化达到什么程度?

殷颖:酒店数字化应该体现在酒店的各个环节,比如选址、新店开业、配货比例等等。数字化的意义在于基于自身数据与外部数据分析给出经营指导,从而产生价值。

现阶段大多数酒店的数字化水平还停留在表层,不少人认为数字化就是一个大看板,但这只是表象,真正的数字化可能为酒店带来更大的价值。

王京:这样的变化值得吗?

殷颖:我用豪华酒店质量检查的工作来举例,过去我们质检的时候需要在检查过后写一份报告。而现在我们通过移动端,在质检的过程中,走到哪里拍张照就可以自动生成报告,甚至生成工单给到相关部门跟进,这样的效率难道不是更高吗?

王京:既然谈到了质检,能否谈谈酒店在开展质检工作时应该关注哪些方面的数据?

殷颖:从管理者视角来看,质检需要整合前场数据源和后场数据源。前场数据源指的是客户可以触达的部分,比如对酒店会员和OTA平台住客进行问卷调查;后场数据源则是用来检测酒店的管理、风控等多个方面的能力。

此外,酒店可以根据总部的标准来匹配数据,或者用OTA的数据结合酒店日常工作,也可以利用第三方一年一次的明察或者暗访。

重要的是如何把线下的数据转移到线上进行比对,最终形成综合的报告。

王京:那么众荟作为第三方平台,又是如何帮助酒店开展全面质量检查的,第三方平台会有什么局限性?

殷颖:酒店通常会选择在住客离店向其发送调查问卷,目的是为了提高客户满意度。而众荟采用的场景化问卷,问卷的表现形式可以多种多样,发送的场景和时间也比较灵活,比如可以植入到酒店优惠券中,或者针对不同的住中场景给不同客户发送一个短信问卷。这样不仅可以通过调查问卷来提高客户满意度,还借此创造提高客房收益和复购率的机会。

但是第三方质检服务价格并不低,一次可能5000-20000元不等,对质量有极度追求的集团可能考虑一年做一次。

王京:您今年7月正式加入众荟后,成为众荟一员最大的感触和期待是什么?

殷颖:我可以用全方位的视角来看待酒店的发展。众荟的产品从慧评时代的点评产品,发展到今天酒店住前、住中、住后的全流程的服务。目前高端单体酒店和连锁酒店是众荟的主要客户,当前打造了一个开放的生态,把口碑、AI语音录入等都归纳了进来,下一步众荟希望可以与行业产生更深度的合作,希望利用数字化技术建立起客户满意度指数。


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11月9日,众荟信息将在“2021 DTA数字旅游奖”决赛现场,与多家优秀案例论“英雄”,角逐【DTA产品创新奖】金奖!并在11月10日,2021年环球旅讯峰会“回归·新生”展区中心现场发表演讲,继续与酒店同行探索商业新思维,洞察酒店客户服务诉求。

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