旅游业数字化转型:从顶层设计开始,选择最适合企业自身的规划

何雯静 环球旅讯 何雯静 2021-11-11 16:58:56

不选最酷的,选最有用的。

【环球旅讯】魔幻的疫情带来了诸多未知,旅游业中的大小企业想要在生存中寻求复苏,通过数字化转型推动企业“回温”成为了必选项。

然而,当企业满怀期待走到落地环节时,往往迎来一地鸡毛。以酒店为例,普遍认为,酒店的自建数据具有庞大的潜在价值。但根据工匠一课的《中国酒店数字化成熟度研究报告》显示,目前尚处在酒店数字化进程试水期的比例高达42%,而进入成熟期的仅有7%。

11月10日,2021年环球旅讯峰会(TDC)现场上,以“从顶层设计到基层落地,旅游业应该如何实现数字化”为主题的圆桌讨论中,座谈主持人Yearth Group创始人兼CEO 夏轶提出了几个旅游企业必须直面的问题:企业该如何找到自己的关键卡点,哪些数字化技术应用是重中之重?如何有效地量身定制并有效执行自己的数字化方案?

雅高酒店集团大中华区市场营销及技术转型高级副总裁叶心薇、丽呈集团首席技术官陈力、盟广信息首席运营官韦志林、易宝支付合伙人兼副总裁韩棋参与了讨论。

01

理想很丰满,现实很骨感

传统旅游业在布局数字化转型的过程中,缺乏顶层设计开始的战略思考,缺乏系统化规划和相关人才是一个显性痛点,尽管疫情的到来推动了传统旅游业的数字化进程,但是在应用落地的过程中,经常遇到各式各样的坎坷。

夏轶感慨,理想很丰满,但现实很骨感。

即便是雅高这类大型酒店集团,也会面临数字化转型的瓶颈问题。叶心薇坦言:“从总部到管理层层层落地,需要耐心、资金、资源等多个条件,还需要各部门共同发力,才能把数字转型真正串联起来。”当前企业数字化转型实际现象就如同她现场分享的图片一样,都是各自分散的拼图,还没有拼凑完整。

陈力总结了旅游业数字化转型的三大难题:“多、难、贵”。他认为,市面上的数字化解决方案琳琅满目,方案所产生的投入成本、维护成本、试错成本并不低,各数字化工具整合时操作也会有难度。

韦志林加入盟广前拥有丰富的航空业从业经验。他最大的感受是“航空有长期稳定性,但酒店往往缺少长远规划,一旦行情波动就可能今天翻牌明天不玩了,而数字化转型应该是长期战略”。数字化转型之所以“多、贵、难”,一方面,由于行业的毛利率导致了酒店在对数字化的长期投入中时常捉襟见肘;另一方面是因为企业的性质、发展阶段不同,对数字化工具的需求也会因此而不同,是否把数字化技术融入到企业的核心竞争力中,决定了酒店在数字化转型中投入的延续性。

“大企业的数字化布局应该要有开放的心态,比如华住。中小微企业因为缺钱、缺人的典型特点,不要迷恋数字化。”在韩棋的眼中,数字化转型应该遵从“少即是多”,抓住企业的关键需求点重点发力,而不是一味追求大而全,或多而美的状态,最终导致投入产出比例失衡。

02

效率和温度,谁先行?

伴随着5G时代的到来,云计算、人工智能的逐步成熟。数字化工具逐渐渗透到人们的日常生活中。企业数字化工具的应用,一方面可以提高运营效率,另一方面可以为用户提供更细致的服务。

夏轶的亲身经历给他的感受是,企业在通过技术解决了效率之后,反而失去了温度。那么到底效率和温度之间,应该由谁先行?

这也是雅高集团内部一直在辩论的问题,叶心薇认为应该通过效率带动温度。“比如奢华酒店的客人更注意温度,而CRM系统能够更加精细化运营。而留存率比起过去手工记录的更高。”

韦志林持同样观点,“数字化核心本质就是效率”。旅游行业通过数字化提高获客效率、运营效率、管理效率,并且这些先进的技术也能为宾客提供更好、更有温度的用户体验。

陈力和韩棋持相反意见,陈力对数字化转型的理想追求是技术如同空气般存在,默默支持着服务体验升级,而客户本身无感。“温度是酒店的本质,冷冰冰的酒店吸引不了客人。”

“效率是理性的,它更容易实现;温度是以客户为中心出发,必然包含了效率。”韩棋如是说。

03

不选最酷的,要选最合适的

去年十二月,国家发展改革委、文化和旅游部等十个部门联合印发的《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》提到,“数据安全管理不够完善、智慧化改造成本较高是当前旅游业数字化普遍存在的问题。”

如今数字化转型势在必行,大企业拥有足够的资金和人才支撑进行数字化布局,中小企业在这两大方面的能力有限情况下,如何找到行之有效的数字化工具,也是一个急切的问题。环球旅讯首席商务官王京曾经提出,对于尾部小企业以及大量的单体酒店来说,数字化转型是理想,但不具备现实意义。

韩棋也强调:中小企业可以考虑相互借力,先把老客户经营好,保证现金流,再谈数字化。

他还提出一个关键词:“向上数字化”,指出整合数字化能力过程中,首先需要解决的是人的问题,其次是业务线上化、营销数字化的问题,需要向上整合弥补自己的企业短板,比如通过OA系统、费控系统来弥补内部管理的短板。

“活下去,是中小企业的头等大事。”韦志林认为营销的数字化是重点,他判断,中小企业的防风险能力较弱,保持稳定盈利或者持续增长的营收能力至关重要。“即便OTA投放的佣金高达20%,酒店还是愿意花钱,就是因为OTA平台能带来客源以及复购。如果与此同时酒店能把这些OTA来的客源沉淀到自己的营销平台上,用私域流量提升复购率,那就可以起到降低销售成本的效果。”

和OTA平台一样,第三方解决方案提供商同样是旅游企业的合作伙伴。陈力提出,选对合作伙伴能够帮助企业树立良好的标准,其次要对合作伙伴充分信任,才能真正实现高效。

叶心薇站在大企业的角度给出建议:第一,不要好高骛远,选择自己适用的数字化进程及策略;第二,在考虑开源节流时,耐下性子积累私域流量,建立自己的流量池。

回到圆桌讨论刚开始,韦志林分享了两张图片,分别是飞机驾驶舱和都市朝阳,寓意旅游业由领导者推动飞机起飞的加力,旅游行业数字化水平、数字化能力、数字化的速度就会加速蓬勃而上,如同朝阳般徐徐升起。

相信只要旅游业领导者从顶层设计开始吃透行业信息化,制定适配企业的数字化规划,旅游业的灿烂明天不会远。

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