华住集团总裁刘欣欣:华住数字化的武器

环球旅讯 2021-11-11 17:31:12

酒店行业、旅游行业应该以什么样的姿态来面临这个后疫情时代的考验呢?

【环球旅讯】酒旅业数字化方兴未艾,而华住已走在行业前头。

从软件系统角度看,经过15年的积淀与成长,华住已形成一个强大的技术“中台”。

从 CRS、PMS、RMS、CRM等酒店营销管理系统,到供应链采购平台,再到无接触服务、自助服务等先进技术的引入,华住系统化、技术化能力融入商业操作系统,形成了“甲骨文般”的竞争力。

11月10日,在“2021环球旅讯峰会&数字旅游展”主论坛上, 华住集团总裁兼盟广信息董事长刘欣欣以”华住数字化的武器“为演讲主题,分享了华住的数字化能力,如何帮助华住实现第二增长。


华住集团总裁兼盟广信息董事长刘欣欣

以下为刘欣欣的演讲实录:

大家下午好!

今年是我加入华住也是酒店业的第十年,非常高兴能够在环旅峰会分享。超哥给了个题目叫“华住数字化的武器”,武器称不上, 更多的还是我们在酒店数字化方面的一些体会。

华住数字化源于华住创始人季琦先生的初心,“用IT精神改造传统服务业”。正是这个原因,华住虽然立足于传统酒店行业,但华住更像一个技术公司。华住整体高速发展的背后离不开技术的投入和专注,16年以来,华住一直在坚持以技术赋能会员直销以及运营效率。

我从4个方面来讲一讲华住数字化的一些体会,仍有很多不足的地方,咱们共同探讨,共求进步。

全流程数字化业务闭环

第一个体会,叫以全流程数字化的方式来打造业务的闭环。当每一个业务闭环可以闭合起来的时候,会发生联动的效应。这背后的表现也非常美妙——在改造一个点的时候,其他的点也会产生联动。

酒店经营的根本就是两个闭环的合力。这两个闭环一个是To C的直销,另外一个就是对于To B的门店、酒店的赋能,这两个闭环通过数字化有机结合在一起。更重要的是:每一个闭环都有自己的自然生态,这个生态也让华住得以梳理我们的业务流程,再以系统化的方式进行整体的布局。

从To C直销的维度来看,华住用数字化方式构建了全渠道营销体系。无论是小程序,还是的华住会APP,当然也包括华住To B的商旅生态……同时,也把每一个单店的触点都当成会员转化和体验服务最重要的场景。

除此之外,对于旗下的每一家酒店,华住从选址开始,到开店、后期的运营,实现了酒店全生命周期管理的数字化。 “酒店经营的基础是找到一个好的店。”一个好的选址决定了这家酒店未来50%的经营能力。如何精准找店、怎样通过智能测算匹配一个合适的品牌……这些都属于找好店的维度。开好店的维度包括华住的工程线上化、营建线上化。这些都是为了做一个好产品、一个标准化的产品、一个基于客户体验出发的产品,这样的产品才是开好店的前提。从管好店的维度来看,华住的平台获客、效率赋能,以及共享服务都在支撑单店的运营。

与此同时,华住也在尝试打造行业的基础设施。无论是运营管理的移动化,还是接听电话的华小AI机器人,以及客户体验服务……数字化不仅仅帮助华住实现运营闭环,也在持续优化客户的体验。这正是因为华住不断建立“闭环效应”,有若干个闭环支撑我们的业务发展,而这些闭环都是建立在数字化的基础上,使得在关键时刻能够做出更快的反应。

在疫情期间,华住推出了酒店智能“无接触服务”。“易掌柜”和酒店机器人,都在赋能酒店服务高效化。华住也向整个市场喊出高效服务的目标——30秒入住、0秒退房、15分钟响应。

所有的数字化和技术,都要以客户为中心,打造全流程服务体验闭环。住前、住中、住后,每个环节的点点滴滴都可以体现数字化带给客户的关怀。

很多人有一个误区,认为技术是冷冰冰的,是一种“无感”的姿态。以我过去20多年来IT角度的观察和体会,我坚信,技术也可以带来温暖和传递爱,帮助我们的员工从繁重的工作中解放出来,让每位员工在工作时更开心。当员工开心的时候,将会发自内心地更好服务客人,传递快乐和温暖。

技术驱动下的极致效率

极致的效率始终是华住在数字化过程中的一个追求。而效率这两个字,在各行各业都会被提及。 低效时代即将结束,每一个产业的低效业态都会受到前所未有的挑战。正因如此,聚焦效率才是持续发展的关键,也是在未来可以健康发展的关键。

在效率赋能的维度上,华住今天更加聚焦获客效率、运营效率以及管理效率。

从获客效率来说,华住是一个连锁企业,经营能力最重要的还是体现在单店运营上。以工具激活自身的单店获客效率,这背后也是经营能力的改善。

从“全触点拉新”、“体验带动复购”到“构建单店客户关系”等举措,都是在帮助自身实现工具化激活单店获客效率的目标。很多年前,华住就在行业里率先推出了WiFi portal,这是华住过去多年在单店获客维度上非常有收益的点。今天,华住也在尝试做新的,比如“一阳指”。这个名字听起来像武功秘籍里的一指禅,简而言之,就是通过工具进行有效获客的直接价值产出。

华住还有“易系列”数字化产品,简单的东西才容易传承。酒店行业的从业者,以及所有服务业的从业者都很辛苦,一个好的数字化的平台不是为从业者制造麻烦、增加难度,而是要让他们的工作变得简单。

我们把这套运营工具命名为“易系列”, “易领未来”,Easiness Makes Difference。今天,华住在前台有“易发票”、“易掌柜”,在客房移动化的运营方面有“易客房”,在餐厅有“易早餐”、“易POS”,甚至到维修和能耗都有覆盖。华住通过数字化打通了所有业务场景,用工具让运营更简单、更容易。

以“华住易购”为代表的工具平台也在尝试把人、财、物呈现出“新共享服务中心”的概念。把原来后台管理中一系列的业务抽象出来,进行规模化、集约化的赋能。在这个赋能的背后是管理效率的再一次拔高以及进一步提升。

除了三大效率之外,所有的数字化升级都要围绕着人来进行。 “用技术武装每一个华住人。”每一个岗位的华住人,无论是单店店长到还是前台、客房阿姨,都能够得到数字化的赋能。

我坚信,技术的赋能不是让工作变得更复杂,而是让工作变得更简单。华住希望通过技术降低岗位难度、缩小能力方差。一个好的技术,可以“让1.2米的人变成1.8米”,这个背后的理念就是“人人都是钢铁侠”:通过技术赋能,让每一个人都能穿上“超人”的衣服。

为什么华住要花那么多的精力在人员赋能上呢?因为国内整个服务业面临最大的痛点是找人难、人难留。我们也正在从技术维度去破解酒店业的最大难题。

工具赋能下还有一个维度——组织效率的提升。华住员工都会使用一款叫华通的APP。 “生活在微信,工作在华通。”华通就是华住数字化操作的底座。依托华通,可以有效地连接每一个人、每一个组织,进行组织与组织间匹配,人与人之间的连接,团队与团队之间的协作。

就像前面讲的武功秘籍一样,今天的华住数字化战略就是“人机合一,让天下没有难管的酒店”。人机合一的背后就是业务线上化、运营移动化、流程自动化以及数据智能化,以赋能的态度把所有的业务流程串联起来。

助力酒店规模化增长

一个好的技术平台,一定能够助力公司业务的可持续发展。在连锁的业态当中,通过赋能、效率达到一个有效的N的时候,连锁就是N乘以S,这个S可能是10也可能是100。连锁的秘密就是通过某种方式找到最佳的状态,数字化一定是其中一种方式。

华住也在通过技术进行高效的整合。比如在2017年整合桔子的过程中,华住用87天就完成了整合,在效率、经营能力上有了特别大的提升。整合花间堂也是一样的逻辑。在整合桔子和花间堂的背后,其实是通过技术让并购变得更加顺畅,将好的品牌、好的业务模式真正融入到公司大的组织体系当中,尽早产生确定的大合力。

华住也在尝试用技术的方式进行全球一体化的平台建设。2019年底,华住收购了德意志酒店集团。在后续的一体化改造中,华住以One Digital为抓手。因为要跨国、要出海,有很多系统架构、数据合规的多方面考量,前后用了500天才完成整合,让3大范畴、9大活动、42条产品线从中国漂洋过海,到达欧洲。

中国企业今天可以通过数字化的能力进行海外的业务扩张。这个扩张的背后是以全球标准来打造产品,更重要的把在国际业务上得以论证的产品再拿来反哺行业、深耕中国。

商业模式平台化升级

数字化不仅仅起到对内部效率、整合、发展的作用,也悄悄开始升级我们的商业模式。

在这里,我想分享一个定义。信息化是什么?技术并不只是信息化,数字化也不能与信息化划等号。信息化是线下工作流程的线上化,数字化则是以产品和工具直接带来与经营强相关的价值体系。数字化有可能改变、升级、甚至创造一个全新的商业模型。

结合华住推出的30秒入住、0秒退房来看,这背后有服务模式的创新——由原来的低头作业,到今天前台服务人员可以抬头微笑;也有商业模式的再造——如今,华住很多的前台都悄悄发生了一些变化,变得更加开放,这也让华住有机会尝试咖啡等新模块。

除此之外,华住也以数字化的方式打造了一套商业操作系统。这套商业操作系统以12生肖为代表,标志着华住在12个领域的能力。“独乐乐不如众乐乐”,华住希望和行业分享数字化带来的红利。

华住数字化垂直深耕,盟广通过解决方案在产业横向赋能。华住在垂直深耕的时候是以数字化的方式达到行业的最佳实践,盟广信息在横向赋能的时候,建立行业数字化基础设施的同时,也期待能够以产业互联网的形式共同引领行业的春天。

酒店行业有直营、加盟模式。在未来,酒店的业态可能会发生很大的变化。会有一种业态叫做联盟,就像华住跟融创成立的合资公司;也会有一种新业态叫连接,不管这个酒店是什么品牌,都可以通过技术达成某一方面的业务赋能。

整个中国旅游业正处于后疫情时代, 全民免疫或是大流感的抗疫战役还在进行中,行业也仍然在煎熬中,但是我坚信在不久的将来,疫情一定会结束。

基于这样的背景,酒店行业、旅游行业应该以什么样的姿态来面临这个后疫情时代的考验呢?我自己尝试性做了一些思考。在疫情背景下,数字化正在悄悄地重塑和改变整个行业。中国服务和中国制造都是我们强国之路的一部分,中国制造的希望在今天工业4.0时代得以重新燃起。畅想未来,中国服务有可能因为数字化而迸发出一股全新的力量。

在这样的环境下,除了“顺势而为”,我们也要学会“造势前行”。因为新的势能才能够真正让整个行业重新焕发青春的力量。让我们携手共进、一起探索,在数字化的必然趋势下,共同引领中国服务走向世界,让中国酒店业可以为全球酒店业贡献独特的东方力量、中国力量!

谢谢大家。

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