国际酒店的品牌效应能应对本土挑战吗?

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2021-11-12 22:50:41

本土、国际酒店品牌融合、新生。

【环球旅讯】回顾国内酒店业的发展历程,国际品牌一度给中国酒店业带来规范化的SOP,以更悠久的经验迅速占据用户心智。

30多年过去,本土酒店品牌陆续成长起来,中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢在《艰难中寻找希望,2020年中国酒店业综述》一文指出,当前,国际酒店集团的总体优势仍在,气势却大不如前。倒是本土战队的创新能力更胜一筹,特别是长三角一带,近年来表现出卓越的创新能力。

国际品牌如何在中国维持优势,再上新台阶?

11月11日上午,在“2021环球旅讯峰会”分论坛【中国住宿业峰会】(HMC)上,围绕“国际酒店集团的本土挑战” 这一话题,凯悦集团亚太区发展及业主关系资深副总裁严庆光、凤悦酒店及度假村副总裁张勇、世茂喜达酒店集团品牌及市场策划总监文莉、同程艺龙副总裁兼旅智科技CEO印书虎、IDeaS Revenue Solutions中国区副总裁王越展开讨论,由上海星硕酒店管理咨询首席咨询官袁学娅主持。

01

国际品牌如何应对本土挑战?

2001年至2010年是国内高端酒店市场高速发展的黄金时期。从申奥成功到北京奥运会成功举办,2010年8月16日公布的数据显示:历经三十年飞速发展,中国在第二季度超越日本成为仅次于美国的世界第二大经济体,中国成为被世界公认的超级经济大国。

一大批国际酒店品牌相继涌入国内市场,带动了国内高端酒店业的发展。

在环球旅讯旗下社区小程序“旅连连”在环球旅讯峰会现场发起调研:“现在国内同类同档次酒店,价高者多为国际品牌,原因是?”截至发稿时止,选择品牌效应的人群占比为50%。

“依托早期抢占市场用户的心智,国际品牌的渗透率相对较高,如希尔顿、万豪等国际酒店品牌,用户认知度相对高。”张勇认为,国际品牌的认可度高,是建立在多个国际酒店品牌拥有百年历史的基础之上。

不过,从2020年至今,受疫情影响,国际客源数量呈现出断崖式下跌,当下,酒店业无论国际或国内品牌均更多依赖国内客源。

“从国际集团角度来看,国际客源是重要的收入来源。但国际品牌并不怯于在内循环背景之下参与酒店市场的竞争。”严庆光指出,一方面,国际酒店品牌入华多年,探索本土化模式并非一朝一夕之间,国际酒店品牌同样聚集了大量忠诚的本土会员。

另一方面,以凯悦集团对中国地区的战略布局为例,将中国100余家酒店分为三大部分,一线市场、二三四线市场以及独家市场,整体上的入住率因疫情防控确实受到一定影响,但长期看来,国际酒店品牌管理公司仍存有竞争力。

“一线市场,对国外客源存在一定依赖,导致房价有一定下跌,但二三四线城市的酒店房租并未有较大的幅度。独家市场则房价大幅度上涨,入住率稳定。”

印书虎对下沉市场的观察也印证了这一现象,下沉市场正成为酒旅行业越来越多玩家的复苏希望。“今年,同程艺龙投资了湖南省区域连锁头部酒店企业珀林酒店以及爱电竞酒店。虽然珀林不属于国际品牌,但珀林酒店的出租率排名榜前列,往往是县级区域的酒店,入住率可达120%、130%,且RevPAR相对稳定,这印证了内循环之下下沉市场的潜力。”

张勇也指出从凤悦酒店及度假村当前的酒店业绩数据来看,市场的需求并未停止,目的地游、周边游的客群提升填补了部分国际客群的空白。

02

融合、竞争

在国际酒店品牌与本土酒店集团发展中,在国内市场诞生了一批中外联姻的“混血儿”。

并且这样的“混血”酒店品牌在行业内并不少见。据亚洲旅宿大数据研究院不完全统计,目前本土酒店市场中,共有来自10个不同中外基因所缔造的30个联姻品牌。

在如今的“双方协作”的模式推出前,“混血”模式曾经历政府主导、外资品牌主导两个阶段。“空间密探”曾报道指出国外中外合资的酒店“混血”品牌有三种模式,一是双方对等的合资、二是中资更为强势的收购、三是单纯将国际品牌通过收购等方式引入到酒店集团。

而联姻“混血”的模式随着市场的变化也在迭代更新。据严庆光介绍,2019年,首旅如家与凯悦集团合资成立宇宿酒店管理有限公司,旗下混血酒店品牌“逸扉酒店”实现了一定程度突破。“中外双方并不安设管理人员,仅成为董事会成员,一切以公司自身的利益为核心进行发展。”

“混血品牌不仅是国际品牌结合本土化的实践,一方面利用地产公司的优势,对于共建物资、成本管控做到事半功倍。另一方面,也能推动酒店品牌更快速地走向标准化。”严庆光说。

03

内外兼修,方可破局

当疫情逐步常态,酒旅企业想要在生存中寻求复苏,通过寻求新的转危为安之道仍是重中之重。

文莉指出,自疫情后国际酒店管理公司会针对极端产品和价格进行调整,使其适配国内的本土内循环需求,无论是城郊度假、还是城市中心的酒店,涌现出大量针对本地客群的酒店套餐产品。

“此外,部分国际酒店品牌加强与OTA的合作。在业务层面上来看,疫情后OTA的流量导入作用显著,在一段时间内影响了国际酒店管理公司CRS渠道的获客能力;反应迅速的国际酒店公司和OTA平台达成了直连。另一方面,酒店集团也在加码运营市场营销和自身会员体系的建设。”

在针对性的产品设计时以及酒店IP建设时,王越观察到酒店产品的标准化还有待提升,以亲子酒店为例,部分酒店仅简单改造部分客房的主题,就将酒店定义为亲子酒店。

“要打造有价值的产品,需要将软性的文化、内容融合如酒店的体系中,做到吸引用户。当酒店推出有价值的产品,酒店自身的房价与用户对酒店需求自然而然将会提升。”

与此同时,酒店依托数字化实现降本增效,刺激酒店业回暖也成为后疫情时代酒店业所押注的赛道。

“但在行业的软件应用上,大多国际集团与业主签约,应用的软件是大多都是标准化配置。”袁学娅说。

文莉认为系统供应商的选择和酒店项目的适配性和性价比有关,需要量体裁衣。当前世茂酒店公司旗下酒店的数字化软件应用分为两类,国际酒店品牌和自有品牌酒店合作的企业并不一致。

印书虎认为数字化是行业当下的大趋势,不过,中国区域地域广袤,酒店市场不仅存高端酒店市场,还存在大量的中小型酒店,中小酒店通过自身的能力,想在数字化转型方面取得脱进展,从各方面来看,都有较大的难度。近年来,同程艺龙通过全资收购住哲金天鹅两大PMS服务商,其底层逻辑就在于通过整合互联网技术,在渠道拓展、收益管理、支付金融解决方案等各个场景上都输出一站式解决方案,通过信息和技术赋能住宿产业链,服务更多的中小型酒店。

细究酒店数字化的细分领域收益管理,降本增效固然重要,王越认为收益管理存在长期价值,酒店集团为短期利益选择暂时搁浅收益管理的数字化进程,是“捡了芝麻,丢了西瓜”。

“收益管理的本质是用定价将销售、市场、渠道、会员联系起来,提升酒店产品与消费者的适配程度,寻找酒店产品的最佳传播渠道。与此同时,当酒店出租率降低,是否需要就部分楼层进行封层管理,酒店空调的温度调控,都可通过数字化下的收益管理进行分析处理。”

在国际品牌与本土品牌的竞合之争中,如何满足业主的投资价值与消费者的消费需求才是酒店品牌未来所需押注的核心。

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黄书阳
黄书阳

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