OTM孟令航:数字化转型期,酒店如何布局私域流量?

环球旅讯 2021-11-15 10:52:45

通过什么样的方式才能真正把会员运营做起来?

【环球旅讯】为期两天的“2021环球旅讯峰会”在上海国际会议中心圆满落幕。OTM创始人孟令航在11日举行的中国住宿业峰会中发表题为《数字化转型期,酒店如何布局私域流量?》的主题演讲。与此同时,OTM的酒店会员营销六大产品线以及全新slogan也正式发布。

OTM从2020年9月1日创立至今已逾一年,孟令航为环球旅讯的嘉宾分享了其创业的初心,也清晰指出了行业赛道的市场机会在哪里。最后,孟令航将OTM的核心优势——酒店会员营销产品及其优势做了清晰的阐述。


OTM创始人孟令航

以下为孟令航的演讲实录:

为什么创业选择会员SaaS?

中国现在有44.7万家酒店,有1,620万间客房在等待销售,其中OTA占23.8%,还有3/4客房是通过其他渠道进行销售,同时在其他渠道里也有大量的线上销售方式,比如通过微信小程序、微信聊天转帐等多种方式,这是一条巨大的赛道。从前酒店预订业务既传统又古老,现今在不断地被新的技术、新的生态所覆盖。在线酒店预订的市场规模一直在不断的增长,哪怕是在疫情期间也只是增长放缓,而并不是没有增长。

为什么会员这么重要?

经营一家酒店,需要投入大量的装修费用、人员服务等费用,巨大的经营成本,除此之外回归到酒店的销售上,当用户通过OTA的各种渠道预订了酒店后,酒店下一步该怎么做,酒店最希望用户做的是什么?可以肯定的就是用户复购、口碑传播,最终的目的也是希望用户能喜欢上这家酒店,那么当用户再次预订该酒店的时候,会从哪里进行预订呢?这就是OTM一直在思考的问题,也是酒店方需要思考的。

中国现在有两大私域阵地:微信、抖音,微信小程序每天的用户数达到4亿,2019-2020年微信小程序在线下消费领域的用户数增长达到了500%,传统电商用户数的增长在120%,线下消费领域里小程序的用户数增长非常快。得益于小程序健康码的使用,使用户对小程序的使用方法越来越熟悉。2020年小程序GMV达到2万亿。

首先是抖音,MAU达到6亿,在抖音上有285万名主播,交易量达到200亿,今年抖音本地生活预计的目标是达到200亿,这个数据是什么概念?大概是美团到店业务的1/10,美团到店业务包含了酒店客房预订、餐饮。为什么说这两者是不同的私域阵地?因为微信是基于用户好友,基于熟人关系的阵地,在微信这个渠道里流量不会自动进行增长,它需要通过运营,通过添加微信好友,关注自己熟悉的商业品牌才会产生流量。微信的优势是,用户一旦注册就自带会员属性,并且无论是个人用户还是商业用户都是能熟练进行使用的。而抖音是基于用户画像和标签进行大数据推送的,把信息和用户进行连接,让不同类型的用户看到符合他们喜好的信息,或是给有着相同标签的用户推送同类的信息,通过大数据的筛选方式快速把内容和用户进行匹配,这两大私域阵地的玩法并不相同。

相比之下微信更适合由人工进行操作,抖音更适合进行流量上的操作,同样的体现在单个酒店,特别是酒店行业里,适合酒店使用的工具是微信,抖音则相对较难,因为抖音需要不断地去创造和更新内容,通过系统和大数据来带动细分流量的增长。

会员体系建立的必要性

在中端商务型酒店中,有建立会员体系和没有建立会员体系的营销成本,或是可变成本的比例占总成本的多少?一家酒店从建设完成开始,产生的所有费用都是固定成本,包括房租、人工、装修等,只有一项是可变的营销成本,有会员体系有品牌的酒店的平均营销成本占5.6%,没有会员体系的酒店平均营销成本占15%,因此是否有会员体系直接决定了投资一家酒店是三年内能做到投资回报还是五年内,这就体现出会员体系的重要性。

会员体系有几大特征:

可沟通。酒店有会员的姓名和手机号,但平时存在数据库里,有一百万个这样的会员也是无效的,因为没有任何沟通机制可以触达到会员,酒店只能发短信、打电话。

高频。通常来说酒店并非高频的消费场景,但经过市场数据的调研,在某大型酒店集团的会员里,年度住宿次数超过七次的客户,他选择入住的酒店不到三家。大多数的客人更看重的是安全感、熟悉感,这是正常的高频用户的需求,而并不是体验消费。

主动。客人忘记了自己是酒店的会员,那么这个会员身份是没有价值的,这样的现象很常见,客人根本不知道会员是什么,所以主动性非常重要。很多产品为了让用户能主动预订酒店,会做一些线下的扫码活动冲量,这只是其中一个入口,并不是通过最核心的点真正去影响用户。用户自主预订比例远超扫码预订比例才是有效的会员体系。怎样能让客人主动预订有很多的策略,权益是其中一种方式,权益的核心不是低价,而是特价或者特权,OTM接触了各大酒店集团的营销负责人和高管,他们经常会拿会员价和OTA的 价格做比较,这是错误的,OTA有自己独有的客源渠道,酒店集团有自己的客源渠道,两者没有可比性,价格筛选的机制完全不一样。

现在的市场机会在哪里?

当下就是最好的时间和机会。纵观过去十年,大多数做APP的商家几乎都被淘汰,只剩下一两家超级巨头,在过去的市场中没有生态化的产品帮助非巨头类商户来实现数字化和互联网营销,但是今天有了,喜茶从开业第一家店开始做小程序,有81%的奶茶订单是由小程序卖出去的。剩下19%是由饿了么、美团外卖这类的平台。没有了现金支付,所有用户全部变成会员IT化,通过线下二维码的展示到店扫码即可订奶茶。

每十年,是一次变革的机会,而从现在开始的十年便是新的变革机会,从以往的公众号到今天以沟通为主的小程序、企业微信以及众多生态视频号等新媒体新流量的产生,这一系列的变化都是来源于技术的革新,来源于用户之间的沟通需求发生的变化。

所有的酒店营销数字化都是因为用户的需求改变而产生,用户在哪儿,店就开在哪儿。第一产品线上化,在这方面酒店行业是完全落后的,从图片优化到产品优化,酒店在这些方面都不太重视。第二交易线上化,从预付房转变到了到付房,现付房将越来越少,交易线上化缩短了交易周期,提升了交易的转化率。第三场景线上化,以往订酒店看不到房间效果,到今天随时随地琳琅满目地挑选酒店。作为酒店怎样去适应这一系列的变化,怎样去适应这一系列用户、交易、商品和场景不断的更新迭代,这对酒店来讲都是非常大的挑战。

OTM酒店会员营销六大产品线正式发布

OTM从成立至今共签约了两千多家酒店,与一百多个酒店品牌达成了深度的营销合作,帮助酒店运营近两千万私域会员,在OTM的平台上每天有二十万间客房在销售,今年内研发的全新的六大产品线正式进行了发布,会员预订率达到46%,用户自主下单的比例达到了70%,日历房的销售占比高达85%,通过以上数字很好地验证了会员体系的有效价值,OTM一直在做最核心的产品。  

酒店会员营销六大产品线包含订房通、微店通、企订通、分销通、结算通、会员通6大模块功能,帮助酒店把客房分销到新的渠道,解决所有线上线下的结算和支付问题,帮助酒店与会员之间建立及时的沟通并同时提供优质的服务。为更好地向用户传递产品的理念,OTM还发布了全新的slogan “Drive yourself by membership——做会员就用OTM”,意在让酒店拥有具备自驱力的会员预订体系,让用户自主订房更便捷!

通过什么样的方式才能真正把会员运营做起来?

这里,我总结了五大点,会员体系的核心是要让会员觉得有价值,其中积分的策略非常重要,OTM设计了一套有效的积分体系。第二点驱动力体系,酒店拿出有足够吸引力的奖励机制让员工去拉动会员,成本远低于给各渠道的佣金。驱动力的体系设计包括新会员奖励、忠诚会员的奖励、线上拉新、线下复购等方面,拿下全民营销这个巨大的流量入口非常重要。第三点商品价格体系,商品的销售需要品类多样化、价格丰富性。第四点场景体系,需求确定酒店用户的转化机制。第五点是营销体系,营销不是促销,更不是降价,而是有效地去拉动用户复购商品。

选择创业是一种坚持,也是一种对不确定的未来异常坚定的信任。服务好每一位用户,让消费者和酒店商家之间的交易和沟通更加简单便捷是OTM的目标,为此OTM将持续加大对产品研发的投入。

OTM是国内领先的酒旅会员互联网运营商,专注于为酒店、民宿、旅行社等酒旅企业提供以会员为中心的一站式全渠道数字营销解决方案和运营服务,包括酒旅交易SaaS,全渠道分销体系,首家酒旅企微SCRM,会员权益平台四大板块。OTM核心团队来自于腾讯、锦江、铂涛、携程等头部酒店及互联网企业,具备海量的用户互联网产品和运营经验,分布全国八大区域属地化服务团队,高效响应客户需求。

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