异地扩张的阿那亚,如何避免“文和友之困”?

空间秘探 郑豫舟 2021-11-16 10:17:35

对阿那亚而言,利益与情怀,并不冲突。

近日,象山北纬30度最美海岸线文旅项目签约开工仪式上,计划总投资80亿元的“阿那亚·象山海岸”项目正式签约并开工。阿那亚品牌从渤海湾向东海湾进发的步伐,比过去走得更远,似乎正在打破其“难以复制”的传说。

一|阿那亚,从渤海湾到东海湾

阿那亚的故事,本身便具备了跌宕起伏的传奇色彩。9年前,位于河北秦皇岛昌黎县的一个文旅地产项目,是北戴河新区黄金海岸腹地,与彼时北戴河大多专攻“疗养”的地产项目并无区别。

操盘者马寅曾介绍,最开始的定位,是以50后、60后为户主的“北京男人后花园”。不过,这个项目在2012年,仅实现4000多万元销售额,被视作“不良资产”,无人接盘。

2013年马寅接手阿那亚项目,在短短两年内,将目标群体重新定位为80后新中产阶级,在自身定位上,也不局限于传统开发商,而是“生活方式的提供商”。相比起提供单一的不动产,阿那亚提供的更是场所和内容,以及可供交际的社群概念。

2015年,一条全网6亿播放量的视频《全中国最孤独的图书馆》,让阿那亚真正得以“起死回生”,更成为一个现象级的旅游目的地。音乐、表演、戏剧节、电影文化活动在阿那亚轮番上演,更让阿那亚成为京津冀中产们的精神梦乡。

此后,阿那亚开启了环京区域的品牌扩张。2018年,阿那亚第二个项目阿那亚·金山岭开盘。项目延续了黄金海岸社区的风格,囊括了露天剧场、艺术中心、梵几侘寂酒店、美术馆、山谷市集、音乐厅、图书馆等。如果说北戴河的阿那亚是建造一个具有人文气息的海边社区,那么阿那亚·金山岭,则旨在营造山谷里的精神家园。

今年,位于河北承德的阿那亚·雾灵山启幕,这是一座以汤泉美学生活为主题的山谷小镇,同样环绕着环京区域。在项目定位中就指出,阿那亚·雾灵山之于北京,就像“东京后花园”轻井泽,“欧洲夏都”巴登巴登,是一处都市圈附近的温泉乡。

在来到浙江象山之前,阿那亚也曾走出过环渤海区域。阿那亚·三亚是其在环京区域之外的第一个作品,不过,相较而言,这一阿那亚·三亚更像是一个纯粹的地产项目。马寅曾接受采访指出,三亚项目是北戴河项目的一个配套,因为很多北戴河业主会到三亚“过冬”。

因此严格来说,位于东海湾的“阿那亚·象山海岸”,或许将成为阿那亚走出环渤海区域的首次异地复刻。未来,“阿那亚·象山海岸”项目,也将与“阿那亚·北戴河”相似,打造集艺术社区、人文社区、度假社区为一体的长三角滨海旅游度假胜地。

二|下一个中产网红目的地,为什么是象山?

近年来 ,借助社交媒体的传播 ,阿那亚·北戴河无疑是北京中产阶级的精神目的地。与北戴河有着诸多相似之处的象山,或许正有望成为下一个中产网红目的地。

  •  驾轻就熟的海岸风景

不同于金山岭、雾灵山、三亚项目的山谷地貌,位于象山的阿那亚新项目,与北戴河项目有着相似的海岸风景与自然资源,因此,对于项目团队而言,更易驾轻就熟地将经验运用到象山。

阿那亚·北戴河成为网红目的地,与其建筑的精神性、仪式感和自然环境形成呼应不无关系,50 万平方米的土地上,对望大海的孤独图书馆、礼堂、沙丘美术馆等,成为了重要的文旅名片。

在象山的海岸线上,具备情感价值的建筑,未来也将一一出现。据阿那亚控股集团创始人马寅介绍,经过阿那亚的精心设计、改造和运营,相信海岸酒店、海岸图书馆、日出观测所、海边音乐厅、海边美术馆等一批场馆,将成为长三角地区又一个艺术的“远方”。

  • 泛长三角的辐射范围

阿那亚·北戴河的成功,与其地理位置关系密切。相比起北京城市范围内或京郊的目的地,3个多小时车程的辐射范围,则予以阿那亚与城市生活若即若离的疏离感。这一种距离感,为城市中产带来了一个可触碰到的“乌托邦”。

根据仲量联行此前发布的数据,中国都市休闲客群人口数量自2000年起以24%的年复合增长率扩大。至2020年,这个群体已扩大到2.5亿人,其中,46.6%的休闲客群将聚集在长三角、京津冀、珠三角这三个城市群中。

如果说北戴河项目实现了环京的辐射,那么来到东海湾的阿那亚,地处宁波象山,恰处于上海、杭州的三小时经济圈内,交通尤为便利,真正实现了泛长三角的辐射。正如马寅所言,“为长三角的客户提供全新的文旅度假体验”。

  • 不逊北京的中产人群

有数据显示,北京中产阶层占总人口的55%,平均年收入达到25.6万,这批已经具备一定物质基础的人群,前所未有地渴望着精神家园。

而在阿那亚·北戴河的领地上,从审美、服务、建筑到社区管理,全部遵循“有品质的简朴,有节制的丰盛”价值观逻辑。音乐、电影、交流会、摄影展、聚会的汇聚,每一个细节,都在投向城市新中产的期待,也正因如此,阿那亚得以火爆。

长三角则有着丝毫不逊色于北京的中产人群,QuestMobile最新数据显示,目前中国2亿新中产中,北京、上海、杭州跻身TOP10。在中产基因上,长三角更是不遑多让,炙手可热的莫干山,早在十多年前便成为中产阶级们避暑休闲的目的地,如今大有升级更新之势。

从莫干山的山,走向象山的海,长三角中产们,无疑期待着更多元的目的地形式。

  • 象山文旅的矩阵需求

除去上述的相似之处,象山当地所给予的支持不可忽视。去年,象山发布了象山北纬30度最美海岸线这一旅游硬核资源和新IP,试图借助九大网红打卡点带动,六条自驾游路线引流,新业态新产品增色,打造“嗨象山”全域旅游新版图。

作为象山北纬30度最美海岸线文旅产业项目的重要一环,阿那亚项目无疑将承接起当地的山海资源,备受重视。

三|“异地”阿那亚,会不会陷入“文和友之困”?

象山与北戴河的相似之处,似乎为走向“异地”的阿那亚带来了诸多希望。但也常常有人会将阿那亚与几乎同期火爆的文和友对比,担心其“兴于渤海湾,困于渤海湾”。

合硕机构首席分析师郭毅就曾指出,阿那亚是北方文旅地产的典型案例,“南方项目多依托先天自然资源,北方项目先天资源不充分,开发商靠文旅配套资源的打造、精神堡垒的塑造以及圈层营销,来吸引特定人群。”

不可否认,阿那亚与文和友有着显而易见的共同点。

其一是庞大的“双线流量”。所谓“双线”,即线上线下。从线上来看,阿那亚与文和友均为社交平台平台上的流量常客,大众点评数据显示,端午期间,阿那亚的异地游客访问量增幅位居全国新晋海岛TOP1,同比去年涨幅高达745%,酒店、民宿价格也随之水涨船高。今年4月开业的深圳文和友,也在开业当天迅速成为社交媒体上热门话题之一。

线下流量同样惊人。去年十一假期,有10万人在长沙文和友排队等号,深圳文和友开业当天,排号峰值一度突破5万大关;五一假期,就连阿那亚周边的酒店订单,环比都增长超1倍,同比增长2倍。

其二是动人的文化IP。阿那亚与文和友的走红,都与其背后的文化IP关系密切。一方面,两者本身就是具备某种精神象征的IP品牌。阿那亚是一个强情感粘性,贩售生活美学的综合性文化地标,是美好生活的载体;文和友则是当代城市人对于市井文化的“乡愁记忆”。

另一方面,两者也颇为擅长引入与运用IP。如阿那亚与知名设计师们共建的“阿那亚式”建筑,单向空间书店、DDC livehouse等空间业态的引入,戏剧节的举办等,不断刷新着阿那亚的社区生态;文和友则借助如茶颜悦色、装载着长沙艺术的笑工场和why美术馆等,吸引着年轻人的注意。

不过,已在异地扩张道路上遭遇困境的文和友,无疑也揭露了阿那亚或许会遇到的挑战。

一是深思熟虑的体验感。长沙超级文和友的成功,在于其经过十几年的沉淀和几年的悉心筹备,再厚积薄发地将长沙文化完完整整地搬到了世人面前。除开市井感与年代感的空间,无论是菜品还是真人扮演角色的互动,都为体验锦上添花。但两年连开的广州及深圳两家文和友,显然并没有那么长久的沉淀与思考,更像是空间的复制,而非体验的再现。

于阿那亚而言,北戴河的成功,也来自于数年的积累,以及此后多年时间、精力、情感投入的结果,方才造就了一个具备美好生活体验感的场域。一旦在新目的地扩张急躁,则势必带来体验感的弱化。

二是稳定共鸣的黏性度。无论是长沙文和友还是北戴河阿那亚,都在某一种程度上,以情感共鸣,实现了用户黏性。于文和友而言,在长沙主场,做到本地文化共鸣并不难,但到了广州与深圳,却显然遭遇了困境。广州文和友在爆火后,被食客吐槽“不能代表广州文化”,深圳文和友则被独立的地域特色IP“老街蚝市场”替代,但效果仍待验证。

阿那亚·北戴河的共鸣与黏性,既来自于经营项目、艺文活动等内容运营,更在于业主共建的社群运营。2014年开始,马寅带头成立了各期的业主群,除了8个讨论社区公共事件的业主群外,还有包括话剧群、跑步群、马术群、民艺群等近百个社群,共同组织起阿那亚的诸多活动。如果仅在异地打造一系列网红建筑,无疑失去了阿那亚的灵魂,成为无趣的“打卡目的地”。

四|“孤品式”目的地,如何复制?

阿那亚成为现象级目的地后,吸引了诸多想要学习并复制其样式的地产公司,但即使是当时的阿那亚,也在为如何复制而困惑。马寅曾在采访中指出,阿那亚确实不是一个传统地产项目,它不能复制,它不是一个流水线产品。别说让我再建一个阿那亚了,我重建这件事都成不了。

除了阿那亚,尚还有许多与之相似的“孤品式”目的地。如被万科称为文化复兴与诗意栖居的“理想主义试验田”的良渚文化村,实现江南水乡到国际化转型的乌镇,集度假、超五星级酒店、各种餐饮美食及高端运动等高端配套于一体的北京奥伦达部落等。

要在异地再建一个阿那亚·北戴河,或良渚文化村,甚至再南方诸多水乡中再打造一个乌镇,显然都是不现实的。“孤品式”目的地的复制,是对其运营模式的参考,是学“魂”而非学“神”。以下三点,或许值得借鉴。

  • 时间的力量

无论是哪一个“孤品”目的地,均是由时间浇灌而来。运营成本高、盈利周期长是良渚和阿那亚们难以被复制的重要原因。

除了前文提及的阿那亚·北戴河所耗费的漫长蛰伏期,良渚文化村也是在2000年拿地,但在2009年才开始逐步实现正现金流。乌镇也是经历了近两年的重新定位与改造,方才成为中国古镇旅游最早的代名词之一。

高周转的激进运作模式下,注定无法造就独一无二的“孤品”,无论是文旅地产还是文旅小镇,要想成为下一个阿那亚们,就必须重视时间的力量,精耕细作。

  • 更新的动能

给予项目以时间,是第一步,与时间同步前行的,是项目要具备持续更新的动能。

阿那亚们在面世后,均延续着各自的风格,不断在项目中增添新的要素,以更当代的生活方式,去引领和适配新一代消费者的文旅需求。

如乌镇便经历了三次转型,第一次转型,是历史文化名镇的打造;第二次则是借乌镇戏剧节、木心美术馆等文化品牌,在古镇的肌理中注入新的文化符号,从度假小镇向文化小镇升级;第三次转型,以世界互联网大会永久会址的身份,成就了“世界的乌镇”。

阿那亚·北戴河同样在一期又一期地更新,除了不断推出的文化活动外,还推出了自己的APP,推出一系列文创衍生品。

  • 精神的加持

睿意德商业地产分析称,旅游已经慢慢从单纯的观光、度假游,向文化、体验游开始转变,目的地仅依靠自然资源和历史古迹的观光,很难让消费者买单以及深度停留。

“孤品”目的地恰恰被年轻一代旅行者所追捧。今年6月举办的阿那亚戏剧节,在十一天里,吸引了全国各地12万多游客;在小红书上,光是关于良渚文化艺术中心的笔记就有7万+。

之所以能够与新旅行者们惺惺相惜,与“孤品”目的地们所倡导的精神力同样关系密切。阿那亚的文化活动与美学建筑之外,供应着生活本身,是贩售生活美学的综合性文化地标;良渚文化村则以“心灵归属地”,完成对心灵的关照。

马寅在为《ARANYA》十五期杂志撰写卷首语时,曾如此写道:“对阿那亚而言,利益与情怀,并不冲突。”于阿那亚们来说,未来,走出本土、将价值观带到新的目的地是一种必然,“孤品”已不可复制,但总有下个“孤品”,等待诞生!

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