Z世代来了,是时候给老酒店换上数字化的新酒

何雯静 环球旅讯 何雯静 2021-11-16 19:21:31

中国酒店业走过四十年,酒店功能的定义已经改变。

【环球旅讯】老酒店应该如何适应客户群体变化的需求?如何通过产品创新及流程优化打动Z世代客户?未来,老酒店应该回归本质还是标榜创新?

11月11日,在“2021环球旅讯峰会”分论坛【中国住宿业峰会】(HMC)现场,悦喵Ai数字科技联合创始人兼执行副总裁徐钊主持了一场圆桌讨论,主题为“酒店产品升级方法论——老酒店如何追上新世代用户的需求”。

白天鹅宾馆首席运营官张添、青岛海景花园大酒店总经理周泉红、浩华顾问公司董事蒋海峰、鹿马智能科技首席体验官宫连勐、入微智能创始人洪倍参与讨论,他们分别来自酒店品牌方、第三方咨询机构、酒店解决方案提供商。

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Z世代,不止是Z世代

白天鹅的Z世代客群比例大约占总客群比例的15%,这一客群主要来自于“老带新”,从小跟着长辈到白天鹅活动,进而慢慢养成了消费习惯。张添提及,“我们正在逐步完成品牌偏好的世代转移,让新一代客群成为我们的铁粉。”

海景花园属于亲子度假酒店,暂时来说还不属于Z世代的第一选择。周泉红介绍,“Z世代客群大约占总客群10%左右,但年轻客群是我们未来关注点之一。”

这一群体之所以还没有成为老酒店的主力军,除了与白天鹅和海景花园原有的目标定位有偏差,蒋海峰认为消费水准也是一个主要因素。“他们虽然是最活跃的年龄层,但是消费能力不是最高的。”

蒋海峰并没有以年龄层作为消费者的分层标准,而是以消费能力和生活方式来归类。承接这一观点,宫连勐从用户研究的角度作出了新的思考:“一个生于1995~2009年的人,属于年龄上的Z世代;一个成功玩转B站的70后,具备了Z世代为社交消费的特征;一个开创世版蔚来汽车的车主,他印证了Z世代为人设消费的特点,他们都是Z世代。”

总体而言,蒋海峰与宫连勐都认为对新时代消费需求的研究不应该只框定在某一年龄层中,而是应该从行为属性出发,比如为社交付费、为舒适度付费、为取悦自己付费等等。

02

给酒店的老瓶,换一壶数字化的新酒

中国老酒店大多数诞生于改革开放的年代,本身就属于时代的产物。与时俱进,是经典可以永流传的关键要素之一。疫情发生以后,线下活动受限,线上营销异常活跃,数字营销也随之获得了加速度发展。

海景花园近两年的主流营销模式也逐渐向数字营销转移,在线上商城、社群运营、小红书、飞猪等平台都有布局。据周泉红介绍,经过开业大促、618、双11几个节点后,一年累计GMV超两千万,逐步变成酒店主流的销售模式。今年9月,海景花园与小红书首次合作,3000间房卖出2998间,转化率接近100%。今年在飞猪的业绩表现也不俗,销售量达1.3万件。

白天鹅则把着力点分别放在了产品创新和媒体创新上,一方面透过百度指数锁定了90后、00后喜爱“国风文化”、“国潮音乐”、“国潮综艺”等关键词,进而把国潮文化引入产品设计中,迎合市场需求。另一方面,白天鹅重点培养了一支直播团队,2020年以来开展了近百场直播及各种形式的推广宣传活动,累计GMV达到近亿元。

洪倍洞察到Z世代的消费行为呈现出两个极端,“他们既可以背两万块的奢侈包包,也可以背拼多多买来的便宜货。日常省吃俭用,同时又愿意在旅游度假中追求极致体验。”

因而,洪倍与宫连勐都建议酒店可以通过技术迭代来给予年轻人新的酒店服务体验。

洪倍把入微智能的魔镜产品与青岛夏季冲浪特色做了结合,提出建议:“服务不仅限于住和吃,还需要更多体验。海景花园可以把在客房中为住客提供信息传达的服务,比如把冲浪的预约、教程都放到互动内容屏中,让年轻客群不出客房就可以轻易获取周边玩乐信息。”

宫连勐则提出了未来前台的概念,“未来前台的工作场景应该是这样的:前台员工不再是接待员,而是统称为GRO(客户关系主人),住客也不需要在柜台前排队完成手续,而是可以从容坐下,享受着GRO为其提供的极致服务,把标准化流程留给智能设备。”

但张添对于智能化入住手续抱有疑虑,他担心高星酒店的入住环节少了人的介入,会让住客失去亲切感。

数字化时代下,酒店引入技术已经是一个势不可挡的趋势,高星酒店的人工成本非常高,数字化产品除了面向客户服务,还需要触达到内部管理,实现降本增效。蒋海峰总结:“只有把运营变轻,把成本降下来,才可能把有更多的精力投放到提升客户体验上。”

03

重新定义酒店的时候到了

Z世代与其父辈最大的区别,是在他们出生成长于中国国力强盛、科技高速发展、文化自信饱满的年代。“所以他们不是仰视西方,而是平视西方。”蒋海峰如是说。

改革开放早期,中国酒店的服务标准、服务流程大多从西方借鉴而来,对酒店星级的评定也同样如此。但走入2021年,酒店除了传统“吃好、喝好、睡好、开好会”的基础功能,还需要从人的审美、社交方式上挖掘新的需求点。蒋海峰认为,酒店的定义已经发生变化。

“对于传统经典酒店,最重要的资产不是酒店大楼,而是酒店团队;对于酒店员工的定义,经理的任务不是做好管理,而是成为能让服务和产品快速迭代的产品经理,基层员工不单要做好服务,还要成为生活方式达人。”

其次,在酒店营销上,宫连勐提出了三要素:有特色的产品、真正的客户、准确的营销阵地。“白天鹅的粤菜独具特色,所以瞄准了追求美味的客户,通过抖音这一阵地,用美食博主输出菜品制作的内容;海景花园以服务著称,正对注重生活品质的女性用户胃口,女性用户占比较多的小红书自然成为营销阵地的首选。”

“每个老酒店都有其老而弥坚的内容,酒店品牌一定要有自己的可识别性,我们需要找准差异点,从而吸引对应的消费者。”洪倍补充道。

时代在进步,今天有Z世代,未来还会有A世代、B世代……老酒店迈向新生既不是守旧如旧,也不是一味追逐新潮,而是以值得坚持的服务精神,顺应新的需求,奉上不同时代的特色内容。

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旅讯老王校长

现实是,很多酒店总经理每天要疲于应对杂事儿,尽管她也想多花点时间做好运营做好新的细分市场的挖掘。 比如,今天的消费者,越来越变得五花八门奇形怪状令人哭笑不得,会拿真空气泵把鹅绒被缩小带走,把汉斯格雅卫浴的部件拆下来分批带走…你投诉他,他还威胁给你在ota上写差评… 这边的事儿,还没处理完,街道社区居委会计生办防疫站又上门了,无论谁都能进来酒店布置点任务,检查下工作,提一提新的要求… 杂事儿一多,经营者就顾不上真实的业务需求了,更别提高大上的AI与数字化升级了,尽管这些先进的武器,特别好。

2021-11-19
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