时代文旅熊晓杰:新文旅,新跨界,新物种

环球旅讯 2021-11-17 08:52:08

未来,文旅可能不再是传统的景区、主题乐园。

【环球旅讯】2021年4月2日,深圳文和友开业超4万人拿号话题冲上微博热搜。超级文和友,早已不仅是一家吃小龙虾的餐厅,而是城市必打卡景点。

文旅的定义,一再被这些跨界的新项目刷新。未来,文旅可能不再是传统的景区、主题乐园,而是更懂用户需求、更创新的新业态新物种。

11月11日,在“2021环球旅讯峰会”分论坛【中国目的地数字化峰会】上, 时代文旅营销战略机构董事长兼首席顾问熊晓杰以“新文旅,新跨界,新物种”为主题发表了演讲。


时代文旅营销战略机构董事长兼首席顾问熊晓杰

以下为熊晓杰的演讲实录:

各位朋友下午好,很高兴跟大家分享我们对于未来文旅行业发展趋势的思考,我的题目叫做“新文旅,新物种,新趋势”。为什么叫新文旅呢?是因为文旅行业的边界在模糊,外延在伸展,其实我们已经进入到“一切皆文旅,文旅赋能一切”的时代。

为什么讲一切皆文旅?大家觉得超级文和友是一个餐厅吗?很明显不是,很多人去到文和友是为了拍照、打卡、休闲甚至就是简单的逛一逛而已。

我不知道在座有多少听说过阿那亚,它就是一个房地产公司,这个地方既没有动物也没有大型的表演,但是毫无疑问现在已经成为一个文旅项目,甚至成为中国文旅行业学习的一个标杆项目。

钟书阁是一个书店。在成都融创开业的时候,我专门受邀做了一个体验,我发现成都融创公园的生意很一般、商业街的生意也很一般,只有一个地方人头涌涌就是钟书阁,在钟书阁我们熟悉的老工厂、老厂房都已经在文旅化,成为新文旅趋势之下的一些新兴的文旅项目。

在我们这个行业,我过去做过14年的甲方,在号称中国文旅第一品牌的集团公司,我发现,真正打败你的不是你同行的竞争对手,往往可能是一个外来者,就像方便面并不是被其他的方便面品牌打败,而是被美团、饿了么打败;三大通信巨头被颠覆不是互相之间的战争造成的,而是被微信颠覆的。未来景区会面对越来越多的竞争,是传统的文旅业态跟新兴文旅业态之间的竞争,因为他们像其他的景区一样,也在竞争你的时间、眼球甚至流量。

另一方面,文旅也在赋能一切。我们举几个例子,比如说台湾一个小小的乡村由于一个文创产品“掌声谷粒”让当地的大米身价倍增,让当地的小村庄也变成著名的文旅目的地;日本越后妻有因为“大地艺术祭”而成为世界级的目的地;河南林州的石板岩镇是我们这两年服务的一个项目,是在一个比较贫困的镇,但是因为每年有成千上万的写生学生的到来,使它变成非常具有艺术气质,所以我们正在帮它打造成为山地艺术首选目的地;另外,就是我们服务的广州正佳广场,因为海洋馆、雨林馆、博物馆被公认为世界级城市中心旅游目的地。

作为这个时代最令人瞩目和最具拉动力的产业之一,文旅行业不仅保持着两位数增速,而且将成为其他产业快速成长的加速器。

第二个话题,我们讲新物种。最近几年,国内文旅市场出现了一些我们称之为“新物种”的项目。我们认为那种对文旅行业的趋势有敏锐的判断,与过往经营模式有明显的差异,技术上有突破,以及能够体现文旅行业最本质价值——即人文价值的项目,称得上是新物种。它们并不一定在当下呈现出生意上的火爆,规模也不一定很大。但它们代表着可能的趋势或方向。这方面对于新的投资者来讲,要去学习和研究这一类新方向,第二个对于传统的文旅行业企业来讲,我们要学习和研究这些新物种的理念和思路。

我认为新物种对我来讲有发现之美、创意之美和人文之美,它们让我们对于生活和工作充满了期待感。举一些例子,中国首个戏剧主题公园《只有河南·戏剧幻城》,我建议大家去看一看,这个项目是我们去年到今年做品牌和营销服务的一个项目,可以说是2021年度除了环球影城以外最令人瞩目的文旅项目,因为是中国首个戏剧主题公园,这完完全全是由几十部戏组成的消费体验的旅游目的地,不仅体验感很好,而且在营销、品牌建设方面非常有自己独到的想法,建议大家参观一下。

第二个是把美食和戏剧相融合的沉浸式美食互动剧叫《玩味探险家》,规模很小,每次接待人数一百人不到,但是从国外引进的代餐秀的模式,创造了非常独到的体验,刚刚推出就非常受欢迎。

第三个是来福士城市集市,符合上世纪90年代上海弄堂的风格。

另外把乡村改造成“新时代桃花源”的小瘾半日村,这个项目在安吉,把很多乡村建设做得特别有乡村味道。当这个乡村做得特别有城市的味道,你在村子里面逛的时候,会发现他的咖啡厅、书店、公共空间建设水平完全不亚于城市的水平,你会感觉到在乡村享受城市级的生活美学享受,这个项目在安吉大家可以去看一看,我们11月26号在广州有一场中国文旅新营销峰会,我们做了一个新锐的中国文旅先锋榜的评选,他们也是入选单位,会分享他们的心得。

另外就是Eden的春山里项目,伊甸园是英国文旅的品牌,国内有不少的企业希望引进,至少我知道有两个,一个是天津一个是青岛,这个项目做得最成功不仅仅是引进了伊甸园这样的概念,更重要的是引进了它的一些理念,也就是说当这个项目一开始想引进伊甸园的时候,他可能只是想把伊甸园大的封闭的空间引进到中国。我在跟青岛项目的时候,我觉得这个不太现实,因为中国人对生态保护这个东西并没有那么的看重,如果你花巨资做物理的空间你会得不偿失,天津春山里则做了很好的改良,他通过公共空间、艺术活动以及自然教学的布局和铺排,成功变成生态教育的圣地。我认为未来很多文旅项目也好、房地产项目也好、度假区也好,生态教育、自然教育、林地教育这样一些内容的植入会很大改变景区的面貌。

还有长春的“这有山”。一般的商场都是外形是商场,在商场里面做各种各样的包装,但进到“这有山”里面就是一座大山,把大山装进盒子里的6D城市文旅商业空间“这有山”,也是做商场主题化包装里面做得最极致的。

另外也有很多的红色项目我们怎么做包装,我觉得方特的东方欲晓主题公园是很有特色的,他用了很多高科技的手段提供在线红色文化场景的体验。

还有颠覆儿童乐园想象力的“超现实童话王国”Meland,我相信在上海的朋友很多都去过这个地方,尤其是带小孩的。他们也开创了一个新的品类,投资规模不是特别大,经营面积也不是很大,但是我觉得现在对于文旅行业来讲,最重要不是做大而是做强,最重要不是多有名而是能够盈利,这样一些新型的小而美的项目带给我们文旅行业很多的启发。

另外重点介绍一下阿那亚这个项目,在座的可能不一定了解,但我认为他是近年来中国文旅行业学习的一个标杆,因为他既没有动物也没有游乐设备也没有大型的表演,但是他通过一些手段,包括通过那些“无意义”的建筑建设,让它成功成为网红打卡地,这是第一步;第二步,他通过社群建设极大地凝聚了他的目标客户;第三步,他有大量的活动,号称一年有一千多场专业和非专业的活动,有社区组织的,也有住户自发组织的活动。阿那亚给我们最大的启示是,它是用价值凝聚自己的目标客群的社区,对我们文旅行业的企业来讲,无论是做景区还是做文旅地产项目,这个经验非常值得学习和借鉴,因为我觉得三流的企业是卖产品,二流的企业卖品牌,一流的企业卖生活方式。

阿那亚已经成为北京的中产阶级或者文艺界人士的社交名片,现在很多人会说我是中欧的校友,我是北大的校友,但是在我的朋友圈里面很多人说我是阿那亚的住户,这是在北京特别特别有身份的一个标签。

另外就是超级文和友。它不仅不是一个餐厅,而且它是一个策展公司,它是一个媒体公司,它是一个内容制造公司,因为一般人没有太认真地研究超级文和友,只是觉得它做了一个很复古的设计,去卖一些小东西,其实这是非常表面的东西。这次11月26号我们也会请到它的联合创始人,他是主要负责设计创意这一块,通过分享你会发现超级文和友不是一个餐厅,餐厅只是外包装,他是一个策展公司,尤其是在长沙的超级文和友做了大量先锋艺术的展览。它也是一个媒体公司,因为它生产了很多的内容,做了很多媒体的一些形式,为什么他能够这么火?并不是因为它复古的包装或者是它的小吃多么好吃,完全不是这么回事,这个对文旅行业也是一个非常好的启发。

我的视频号叫做“熊晓杰说文旅”,我昨天发了一个短视频:10月份,我发现有两个活动是非常火爆的,一个是乌镇戏剧节,第二个就是长隆欢乐万圣节,万圣节当天十万人是标配,为什么没有超过十万人?因为园区人流的最大限度就是十万人,基本上提前一天门票就停止发售了,第二天肯定是十万人的规模,做得非常非常成功。

你会发现有一个现象,很多景区或者很多旅游目的地的活动变成了他最大的吸引物但不是说它的硬件、设备甚至动物。因为在这样一个时代,消费者由过去对物的重视和喜爱越来越变成对创意、对美、对颜值的喜爱,所以在未来我们的景区要越来越多的把自己的注意力放在创意、颜值和内容制造上。

《不眠之夜》上午分享的时候五个嘉宾有三个嘉宾认为最好的沉浸式演艺就是《不眠之夜》,最多的一个观众刷了300多次,这个我觉得特别特别匪夷所思,唯一能够解释的就是那个戏大家看不懂,我是没太看懂,因为没太看懂所以大家都会觉得很厉害,毫无疑问它在中国是做得最好的。

创新在地文旅体验的高端民宿喜林苑。今天上午跟百达屋的朋友做分享的时候,我特别提炼了一个观点:未来所有的文旅景区卖的不是产品本身而是生活消费空间。我在认识喜林苑之前,我认为它卖的肯定是自然环境、古朴的民族化风格的建筑,但是交流了以后发现不是,这个地方是做各种在地文化的交流,做各种诗歌的培训、写作、电影分享等等,当你来到这个地方住下了以后,它给你提供丰富的文化精神产品的享受。

最后一点就是新趋势,在新一轮疫情之下以及新的消费升级之下,有一些风口需要把握,包括露营、城市微度假、沉浸式演出、剧本杀、萌宠、高端民宿,在整个疫情期间生意最好的就是高端民宿,越贵的办得越好,因为中国的高端人群没法出国,所以他们要去寻找替代品,还有就是商业与主题乐园的融合,这是非常大的话题,而且我觉得是非常好的趋势,也就是说未来主题公园文旅的元素会越来越渗入到商业,商业会越来越多进入文旅,文旅和商业的边界会被打破,就像欢乐谷的老总所说“欢乐谷今后要变成是一个收门票的购物中心”,这个观点我是非常认同的,

新的转机和闪闪的星斗,正在缀满没有遮拦的天空!谢谢!

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