景鉴智库周鸣岐:疫情影响下中国旅游业新趋势,文旅项目开发该如何应对?

环球旅讯 2021-11-17 11:04:11

分析未来供给侧变革和文旅迭代的趋势。

【环球旅讯】疫情后中国旅游业进入“内循环”,旅游市场需求和发展趋势发生巨大改变,很多子行业和企业举步维艰,同时又出现一些新的发展机遇。

从数据探寻真相,通过多维度疫情前后数据对比,结合政策导向的研判,分析未来供给侧变革和文旅迭代的趋势。

11月11日,在“2021环球旅讯峰会”分论坛【中国目的地数字化峰会】(DDC)上,景鉴智库创始人兼总经理周鸣岐以“疫情影响下中国旅游业新趋势,文旅项目开发该如何应对?”为主题发表了演讲。


景鉴智库创始人兼总经理周鸣岐

以下为周鸣岐的演讲实录:

大家好,非常荣幸能够跟大家分享。今年是疫情影响的第二年,所以我的题目是疫情下中国旅游业新趋势及文旅项目的变革方向。文旅业确实今年也是寒冬之年,我目前也是做一些大型的开发企业和上市公司的战略顾问,同时也为几十个项目做相关的策划和投资顾问工作,另外也有几十篇的对于行业的分析、专著和国家部委的研究报告,同时也为中国大部分的央媒包括财经媒体、综合性媒体、国际媒体做一些相关的行业分析。

我用两个大的篇幅来解读一下目前的行业和发展趋势,第一个是用数据看一看这个行业,另外我们再说一说供给侧的变革。

第一个看看宏观数据,我们分成三部分,宏观数据看大势,多维数据看旅游个格子行业分别是怎么样,然后是疫后的一些机遇。

十一假期数据还可以,所以之后就有一些乐观的论调,我都是摘取自一些行业专家和行业分析师他们主要的论调:基本面依旧向好,旅游市场全面复苏势不可挡?但是这些乐观的论调到现在没多长时间就被击破了,我们今年整个趋势到底怎么样?文旅部的数据显示,2020年度国内旅游人次比上年同期下跌了52.1%,国内旅游收入比上年同期下降了61%,2021年上半年国内旅游人次恢复到2019年同期60.9%。同时,我还列举了2020年度各个季度的数据,三季度和四季度国内旅游人数只下降了30%多,而2021年上半年下降了将近40%,说明疫情的影响还是非常大的。

疫情的长期化包括影响的长期化,同时今年的数据也不及去年,另外消费的恢复速度要远低于旅游人次的恢复,这说明我们的消费能力和消费意愿在下降。

我们再看一下其他几个方面的数据,航运数据往往是比较实在的数据,因为它的精确度很高,精确到人次。交通运输部的数据显示,全国机场旅客吞吐量在2020年全年整体下降了30.32%,在2021年整体的恢复情况,同比2020年也并不是很好,但是商旅数据相比旅游数据还要好一些,商旅降低了30%,旅游降低了50%,旅游业是在整个大行业当中重创是最严重的。

未来几个大势,有直接影响和间接影响。直接影响就是疫情的长期化,包括对跨省旅游的限制,一有疫情跨省就很困难了,这次来参会的很多朋友也是因为跨省的限制没能来现场参与,包括还有景区开放的严控,有些地方已经清零了,但是景区没有开,景区要在清零之后再过一段时间再开,旅游业相比其他行业复苏就会更慢。

间接影响主要是出游的距离和时间减少,另外消费购买能力的下降,同时还有心理影响,特别是在这次十一大规模的疫情影响下,今后的长假是不是还会有集中性的出行,还是客流会下降,这都是很难说的,心理影响其实是更持久的间接影响。

我们再看一下景区的数据。景区的头部公司2020年基本上收入下跌了40%-60%,2021年上半年相比2019年同期下跌了30%-40%,同时客流下降也是比较厉害的。

景区主要还是以观光为主,那么度假目的地怎么样?我截取了三个中国最大客流的目的地,三亚、西双版纳和丽江。相对来说,疫情对度假目的地的影响相对小,同时部分月度出现了高于2019年同期的情况,特别是三亚在3月-7月连续都是超过了2019年,这也显示出中国度假目的地恢复还是相当好的,特别是中国的中高端度假消费还是比较强劲的。

旅行社就比较惨了,通过对比可以发现旅行社可以上可以用坍塌来形容。2020年,全国旅行社营业利润只有3.27亿元,如果减去管理费用等等其他费用,净利基本上就是全行业亏损。2021年,我相信旅行社恢复得不怎么样,根据最新的季度客流数据,显然2021年也是不容乐观的。

再看一下酒店行业,酒店行业相比之下稍微好一点,但是也很惨。2020年,国内星级酒店较上年下跌35.97%。今年,我估计也是全行业亏损的状态。但是我们可以看一下三亚的度假酒店,相对来说他的恢复情况比较好,三亚的度假酒店在2020年度的下半年和2021年度的上半年都出现了非常好的数据,甚至在营业收入上,2021年的上半年营业收入大幅超过2019年同期,增长了27.3%,这是三亚的情况,尤其是一些高端产品恢复得特别好,比如说像今天上午复星旅文的钱总(钱建农)分享的三亚亚特兰蒂斯,是三亚板块当中表现最亮眼的项目,这也充分说明了国内旅游业的新趋势,就是大众旅游市场向小众高端市场的转变,代表大众旅游市场就是流量景区,小众市场就是高端酒店,特别是高端的度假酒店当中最厉害的产品,它的收益往往都超过了2019年。

再看最后一个维度就是海南的离岛免税的情况。2020年,海南离岛免税的实际购物金额同比增长都是在100%,实际购物人数才增长了19%,2021年上半年增长了257%,这是在中国任何行业都看不到这样的增长数字,同时在今年十一期间,它的情况基本上是创了历史单日销售的新高。另外,可以跟大家分享一个数字,在疫情期间,基本上中国每年在海外的旅游消费,大概在2700-2800亿,这也代表了中国巨大的高端消费潜力。

疫情影响下,跑量为主的大众旅游向高客单价小众度假转变,这是必然的趋势。在行业下行周期内,找准定位、做好产品,我相信还是会有很多机遇的。

疫后市场有几个特征。第一个特征就是大众旅游的盘面越来越小,靠旅游收人头费这种基础性收费已经越来越小了,而且加上景区降价的政策导向(这个政策导向是从2018年开始,李克强总理说降低重点国有景区门票,之后连续出台政策,一直到2021年也还有文件出台,甚至各个省还在上面加码)对景区已经是雪上加霜了。

第二,对于跨省的限制,旅游越来越倾向于短时短途;

第三,内循环后加速消费升级,小众市场已经成为了目前增量的主力;

第四,旅游度假目的地的打造也越来越重要。现在景区要向度假目的地进行升级。典型的产品像三亚亚特兰蒂斯,一个是媲美国外优秀旅游度假目的地的项目,还有短时短途都是未来比较好的发展方向。

第二部分要说到的,就是供给侧的改革到底怎么去改。

国内有很多知名的项目,这里列举了几个,乌镇、袁家村等等,但是这些项目往往需要天时地利人和,并没有呈规模化的复制,这是国内的现状。成功的项目各有不同,失败的原因总是相似。失败的项目我们也列举了,像新华联的铜官窑古镇、还有万达的长白山国际度假区项目、广州融创文旅城、还有山水文园的六旗小镇。

我们再看一下文旅具体产品的打法,像精致的“换肤”打法,把城市的酒店简单改改外貌,但是内核并没有改变,只是住宿性的产品,还是缺乏内容,我认为度假项目的内容不应该少于三天,另外还有一种打法就是文旅大盘粗暴打法:文旅城+度假酒店群。

我们可以看到国内度假市场的逆势成长,出现了少量高端、精致的度假产品,但是总体来说依然存在很多问题,主要是落位出现的重大偏差,在死地进行大量的投资,然后产品结构又不合理,接着是同质化比较严重,缺乏体验,再然后是缺乏文旅的系统性思维,因为文旅产品并不是酒店+乐园+地产的简单组合,它其实是各个板块如何进行有机的整合,这里面还是有很多的学问。

一个综合性文旅开发项目的前策是非常重要的,前策看的是大局,并不是概念效果图简单的复制粘贴,它看的是道而非术,主要是对行业趋势的研究、客群的精准定位包括整个行业模式的设计、详细数据模型的分析、找准几十亿级别的开发项目应该具有的商业逻辑。

对于这些前策其实跟地产的前策有很多的差异,因为地产首先要找到很好的平衡点,并不是说越高的配置就能做得越好,同时也要考虑到业态的复杂性,互相之间的支撑和关联性,同时因为旅游业的水分很大,不像地产数据都是真数据,旅游数据可以说假数据居多,如何去研判一个真实的趋势和需求,这也是需要经验性和技术性的,对于产品怎么样去研发,这也是非标品,需要持续地跟踪整个行业的发展趋势,所以我觉得未来还是要往这几个方向:“重的更轻、轻的更重、轻的更重、小而美”。

希望今后能够与更多的同行共同助力中国旅游产业的进步,这也是我们景鉴智库简单的介绍,欢迎大家来加我的微信和关注景鉴智库的微信公众号,谢谢大家。

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