依托商业综合体,酒店如何实现自身增益?

进一步实现酒店在商业综合体的流量共享、业务协同、相互赋能。

在城市发展的浪潮中,迅猛发展的房地产业和商业资源呈现出聚集态势,进而提供更高效的生活服务。20世纪90年代以来,在商业地产大跨步式发展的进程中,城市商业综合体如雨后春笋般不断涌现。

一|商业综合体「mini城中城」

综合体的本质是业态集群效应的体现,不同的业态组合百花齐放——商业综合体、文旅综合体、酒店集群、宿集、产业园区、田园农业综合体等,通过共享资源,提升坪效和服务效率,产生规模效应。

商业综合体作为一种成熟的综合体形式,集商业办公、公寓、酒店、购物、餐饮、文娱等多种业态于一体,并建立一种相互依存、相互增益的能动关系,形成一个多功能、高效率、复杂而统一的「mini城中城」。通过多种业态的集合和产业链的贯通,延长消费者的停留时间,增加消费者的消费机会,从而实现「24小时商业综合体」。10月14日,迈点研究院发布「9月商业综合体品牌影响力TOP100」,万达广场、大悦城、万象城等优质商业综合体均跻身TOP10。

身为综合体中的一员,酒店在综合体中主要承担食、宿和社交功能。酒店借力商业综合体的资源聚合力,探索新业态组合,挖掘新消费需求,寻求新跨界合作,通过集中、取舍和共享的方式,叠加品牌效应,延伸服务功能。

从酒店角度出发,乘势商业综合体这一资源集合体,如何进一步实现酒店在商业综合体的流量共享、业务协同、相互赋能?

二|商业综合体中的「 酒店 」

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「mini城中城」的圈层效应

品牌信任|社群构建

商业综合体是一个「mini城中城」,在这个mini城市中,汇聚了具有相似理念、品味和价值观的人,以及围绕这一群人的需求而产生的产品、服务、场景和体验。在这里,他们能够找寻到符合自身品味的生活方式,在满足自身需求的同时,增加品牌信任感和认同感。在这种信任和认同中,构建了一个新社群。而在这个过程当中,商业综合体则逐渐成为了一个客群资源和商业资源的集大成者。

正如与中国国际贸易中心相连的Jen北京新国贸饭店,以食、宿、炼、社的生活方式,汇聚了追求新潮玩趣的的年轻群体。为满足这个新潮群体的新办公理念和形式,酒店突破传统的商务空间,打造共享空间——众 · 社,在满足工作需求之余,为热衷社交的他们提供社交空间。此外,酒店推出占据两层楼、呈现CBD绝佳景观的24小时健身房——炼 · 工坊,来实现他们追求健康的生活方式。灵活的酒店空间设置、新潮的生活方式,在北京国贸CBD,Jen北京新国贸饭店构建出这一新社群——JEN Society。

对于酒店来说,商业综合体帮助酒店吸引、留存、转化相似的目标客群。有些商业综合体也会与酒店共享会员体系,基于不断累积的消费行为、消费偏好数据,形成了更加细致、清晰的顾客画像,从而优化线上营销和线下体验,进一步实现私域流量的交换和转化。

受益于商业综合体对于各种服务功能和品牌品类的集合,酒店作为载体,可以通过与各类品牌之间的跨界合作,将潮流、艺术的先锋理念呈现于酒店的产品和服务上。同时,品牌间的跨界合作会因综合体这一媒介的牵线搭桥更容易实现。

  • @北京大悦酒店 Le Joy Hotel

北京大悦酒店Le Joy Hotel是大悦城控股旗下首个自有酒店品牌,地处北京西单核心商圈,紧邻西单大悦城,与西单大悦城的优质商业资源相互毗益。

大悦酒店聚焦年轻客群,致力于打造城市潮流生活地标,引领年轻的生活方式。正如美团酒店高级顾问冯洁女士在《老羊城新广州|进入虚拟时代,酒店业将如何被重新定义?》中分享到,当下我们正处在VUCA时代,需要即刻关注蓬勃发展的新生代客群的消费需求和消费能力,并将产品和服务做出相应的革新和迭代。

大悦酒店背靠的西单大悦城,拥有优渥的商业资源。依托如此丰富的商业资源,酒店与众多商业品牌、潮流IP、独立艺术家展开跨界合作,打造了二十余间独具特色的主题定制客房,以更加多彩、潮流、艺术的形式呈现酒店服务与产品。

同时,酒店与大悦城购物中心共享会员生态。在权益共享方面,会员积分和权益实现共享,积分不仅能够双向累积和抵现使用,还可享受客房升级、延迟退房等多项服务;在数据共享方面,会员在购物中心的消费偏好亦可在酒店入住时体现,以便酒店为客人提供更具定制化的优质服务。

面对共享办公的热潮,为满足周边商务客群对共享办公需求,大悦酒店取代了传统商务办公区,打造出共享办公空间——Joyo Space,为传统酒店商务办公区存有消费门槛高、利用率低等问题找到解决途径,同时,酒店在共享办公空间中融入社交娱乐场景,丰富酒店商务空间的体验感。

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突破范式

酒店餐饮的进阶之路

酒店餐饮的三高——高价位、高成本、高人工阻碍了其灵活发展的步伐,使之陷入食之无味、弃之可惜的境地。而社会餐饮则特色鲜明、市场嗅觉灵敏,能够及时捕捉市场动态做出创新和变革,社会餐饮的强势竞争使得酒店餐饮的一直处于被动发展的境地。处于商业综合体中的酒店,则通过引入社会餐饮一起玩和空间位移的方式,来机智应对酒店餐饮的运营困境。

/ 引入社会餐饮一起玩

  • @北京丽思卡尔顿酒店 The Ritz-Carlton Beijing

华贸中心作为国际一流商务区,融合商务办公、商业零售、酒店服务、公寓居所等多个业态,使得华贸中心成为世界级的时尚中心、商务中心。华贸中心在奢华酒店板块进驻华贸丽思卡尔顿、JW万豪两家国际奢华品牌。

依凭华贸中心的商务资源和高端客源,北京丽思卡尔顿酒店与社会餐饮品牌新荣记展开合作,引入新荣记旗下的京季餐厅作为酒店的中餐厅。餐厅菜品颜值与口味俱佳,契合食客的味蕾与感官体验。在满足住店客人用餐需求的同时,餐厅吸引了大量非住店客人。

社会餐饮的引入使得酒店与商业零售两个相对独立的业态产生交集,二者相得益彰。对于商业零售客群来说,丰富了高端餐饮的选择;对酒店来说,社会餐饮的加入吸引广泛的社会流量,扩大了酒店餐饮知名度以及影响力。

借力商业综合体资源,改进酒店餐饮问题方面,除了引进社会餐饮这一方法之外,酒店在进行餐饮及宴会空间的改造时,削减这些相对低盈利的空间面积,改为商业租赁区域,为酒店减负。

/ 餐厅的空间位移

  • @厦门安达仕酒店 Andaz Xiamen 

作为厦门核心商圈,厦门华润万象城集购物中心—万象城、写字楼——华润大厦以及凯悦酒店旗下超五星新潮酒店——安达仕酒店三大业态于一体,打造集合体验式为一体的城市综合体,满足消费理念前卫、购物体验新潮的新生代消费趋势。

在前卫新潮的氛围中,厦门安达仕酒店的第四间餐厅——「糖立方SUGAR PAVILION」打破了传统酒店餐饮设施的固有思维,选择将这间餐厅外移至万象城西区广场的C位,占据得天独厚的地理位置。

以独栋玻璃屋的形象示人,高颜值的「糖立方SUGAR PAVILION」成功吸引到更多人的注意力。此外,餐厅也将跨界融合玩出新高度,集西餐厅、酒吧和甜品站于一身。身处商业综合体中的它摇身一变,在作为酒店餐饮的同时,将其自身功能衍生为闹市中的休憩地、商业综合体中的社交地、以精致Brunch来感受惬意慢生活的时尚地。

外移餐饮空间这一种酒店与商业综合体的连结方式。于酒店来说,「糖立方SUGAR PAVILION」如同一个酒店形象的最佳展示,激发更多人探索和体验酒店服务的兴趣。于酒店客人而言,能够身处酒店之外,拥有多姿多味的用餐场景和体验选择。

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被看见,被关注

空间布局|动线连通 

如何利用酒店与综合体的空间动线连通,盘活低频、低流量空间,增加酒店空间的利用和露出,一直是酒店运营需要破除的痛点。

在商业综合体中,流畅连贯的空间动线能够帮助到访者识别方向、串联活动动向、自在畅游。有序且指向性明显的动线指示,形成空间合理高效的秩序感,帮助顾客及时发现、灵活使用各种不同业态的功能,从而发挥出综合体的最大效用,提升整个商业街区的价值。

对于酒店而言,空间动线的布局和连通能够实现酒店与购物中心的功能互补和客源互换。前文提及的大悦酒店,则与购物中心大悦城局部相通。入住酒店的客人可共享位于西单大悦城的24小时健身房,还可乘直梯抵达查特花园Chat Garden主题街区,拥有更丰富的餐饮体验、购物选择。

  • @成都尼依格罗酒店 Niccolo Chengdu 

成都国际金融中心IFS作为成都的一张城市名片,是九龙仓集团精心打磨的潮流时尚地。它是由购物中心、酒店、办公楼和高端服务式住宅组成的商业综合体,塑造出一种高端、精致、品质的生活方式。

成都尼依格罗酒店是成都国际金融中心IFS的一部分。在酒店与综合体的空间联动方面,酒店选择将餐饮空间打开,与商业空间形成空间布局上的贯通,酒店的两家餐厅——全日餐厅欣厨和中餐厅玥轩,与IFS商业中心相连通。这一空间动线上的连通使得酒店与商业零售两个相对独立的业态产生交集,对于商业零售客群来说,丰富了他们高端餐饮的选择;并为酒店吸引更多更广的社会流量,进一步提升酒店餐饮知名度以及影响力。

在这样一个汇聚商业资源、聚集人气的商业综合体中,酒店应该借助综合体的定位、流量以及品牌优势,从商业合作层面、空间布局层面逐渐演变为综合体中重要的流量和消费载体,提升酒店盈利能力,进而优化整个综合体的资产管理。

未来,期待酒店能够以更加灵活、开放的姿态,拥抱商业综合体所带来的优势资源,持续探索两者之间相互赋能、互通资源的发展模式。

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旅讯老王校长

让我想起了美团在2011年团购兴起的早期推出的爆款产品:99元含双人自助加一晚大床房,直击大学生“低价但组合”的需求,满足了人性。

2021-11-19
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