前有GDPR后有个人信息保护法,航司还能怎么做个性化营销

郭佳哿 环球旅讯 郭佳哿 2021-11-18 21:42:14

更多的是联动和相互赋能约束的过程。

【环球旅讯】20世纪90年代,全球零售业巨头沃尔玛在对消费者购物行为进行分析时发现,很多男性顾客在周五购买婴儿尿布时,通常会同时再买几瓶啤酒,于是超市便尝试推出了将啤酒和尿布摆在一起的促销手段,没想到,同样的商品的销售量比以往单独售卖要高得多。

11月11日,“2021环球旅讯峰会”分论坛【中国航空营销峰会】(AMC)在上海国际会议中心举行。嘉宾主持飞猪大交通副总经理蔡劲冬以“啤酒与尿布”这一经典营销案例开场,在营销快速迭代下,零售业从“人找货”的营销模式逐渐转变为“货找人”。

蔡劲冬认为,要对消费者有更好的洞察、预见和认知才可以精准地“货找人”,而这种精准往往需要大量的数据建模。

但随着2018年欧盟《数据保护通用条例》(GDPR)以及近期《中华人民共和国个人信息保护法》(以下简称《个人信息保护法》)的推出,全球范围内个人数据管理使用的监管趋严,航司在“货找人”过程中面临的挑战也越来越大。

对此,在蔡劲冬的主持下,春秋航空股份有限公司市场管理部总经理郑连刚、信飞科技航旅事业部总经理周培卿、DTALK创始人顾青、普华永道管理咨询高级经理王学武深度探讨了航司如何确保在信息安全的前提下,对用户进行个性化营销。

01

个性化营销的目的

据IATA估算,疫情重创下,2020—2022年全球航空业累计亏损高达2010亿美元。当用户出行基数下滑时,航司为了降低亏损,除了联营提价,基于数据和信息的个性化营销便成为拉动市场需求的关键点。

郑连刚认为,不管是什么营销方式最终都是要促进商业价值,进而促进交易。个性化营销便是将消费者、产品/服务、消费场景三者结合起来形成的正向体验。

周培卿同样认为,个性化营销最终指向还是变现和利润提升。

而在营销的方式方法上,顾青指出,在移动互联网的催化下,用户代际迁移的速度更快,所以企业没有办法用固化模型去判断消费者的玩法。

“若消费者认知、认可平台和品牌,营销空间依旧巨大,航司同样有机会做好个性化营销。营收只是关键因素之一,个性化营销是从产品、数据出发,找到合适的人群设计适当的策略。”

用王学武的话来说,企业真正要把握的是消费人群的消费场景。首先,企业利用数据可以分析消费者的消费模式、消费动机、价格敏感度、品牌偏好、触达渠道,客户分群,可更懂消费者。同时,利用结构化、非结构化数据对自有的产品和服务进行画像,可更懂自己。

利用5P理论,针对特定的人群(People),在合适的渠道或消费触点(Place),设计合适的消费场景(Promotion),并为消费者以合适的价格(Price)提供合适的产品(Product)。让消费顺其自然地发生。

这些影响因素最终指向的关键都是数据。

02

法规趋严,航司要自建数据能力

长久以来,大数据便是民航业全链路管理及服务体系至关重要的齿轮,各大航司手握用户最基本的姓名、联系方式、证件号以及飞行记录、消费记录等敏感信息,同时也需要利用包括航线数据、机场运力数据在内的大量数据来保障飞行安全。

2018年5月,被称为有史以来规模最大、最具惩罚性的GDPR正式生效。2019年,英国航空公司因脆弱的安全防护措施,42万名乘客的姓名、地址、银行卡号、CVV码(安全码)在内的个人信息被劫持到欺诈网站,被法院判罚1.83亿英镑,后因疫情最终罚金降到2000万英镑。

11月1日,面向我国境内个人信息处理活动规范的《个人信息保护法》正式实施。随着全球范围内对于数据监管的趋势越来越严,顾青提出,个性化营销实施的关键在于航司要建立自己的数据资产,合理采集信息并且有效堵住信息泄露源头。

顾青坦言,在法规没有强力约束前,各大互联网平台都定时在后台采集POI数据,甚至自动打开摄像头扫描周边环境以判断使用者属性。法规出台后,这种方式将被约束。

同时,以往因数据冗杂依靠第三方的信息采集,第三方服务商涉及数据的后期清理耗费巨大的人力物力,还伴随着安全隐患。航司自身必须建立数据采集能力,才能把数据打通,以实现个性化营销或者是数据驱动,最终实现效率提升。

而针对数据背后的个性化能力支撑,郑连刚认为,除了洞察用户需求,企业还需要明确产品的服务边界,创新能力以及驱动力,建立好对消费者以及产品的理解能力。

航司的个性化营销涉及全链条的体验,不仅仅是卖一张机票,更重要的是服务交付能力。一直以来,环境等因素导致航班延误影响用户出行体验最大的痛点,航司应该通过对数据的利用进行预期把控,将用户诉求的痛点转变为产品和服务。在这个过程当中,可能会实现商业价值的变现,甚至是预期的满足性的交付。

“要实现上述内容肯定还得靠数据。”郑连刚最后总结道。

03

《个人信息保护法》影响到什么?

早在GDPR推行之时,国内各大航司便积极应对变化,先后更新了客户隐私政策条款,并公布对客户隐私信息使用的权限范围,进一步加强旅客个人信息保护。

《个人信息保护法》第六条也对个人信息收集提出“最小必要”原则。如何在信息采集最小原则和个性化营销中取得平衡,是航司需要即刻提上日程的新命题。

周培卿表示,航司应主动告知用户使用的技术和服务,在确保用户个人信息保护安全的前提下,有利于用户对航司提供的个性化营销产品产生更强的包容度,也更方便企业后续通过VIP体验、优惠等去触达用户购买力。

而以往部分OTA和航司利用数据优势,通过分析用户消费习惯来其判断经济能力,在机票价格上的“杀熟”现象,法规也对此进行规范。郑连刚表示,航司的附加产品服务应尽可能从洞察客人的需求出发,而不是洞察客人数据背后的经济要素来交付服务。

除了最小化采集信息原则,法规对航司营销业务的影响还集中于共同担责。

航司手握的巨量数据在流动过程中涉及到的工作场景以及工作人员广之又广,法规涉及的版权问题涵盖甲方和乙方间的数据链传播,包括信息使用的过渡、 持久化以及信息保存和消费,相较过去航司将服务交付给第三方后的“事不关己”,今后将要求各方共同担当。

顾青认为,航司未来将慢慢回到以产品为王的角度做营销,而不是为了营销而营销。

最后,王学武表示,法规出台后,航司有了相对成熟的参考依据来让更多个性化的场景和方案落地。“有法可依让整个数据市场趋于良性发展,在条款之下做生意,行业才会有序发展。”

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