2021年的民宿行业:还好吗?

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2021-11-19 08:04:22

情怀与金钱,能够兼得吗?

【环球旅讯】“我突然有个想法,我不做主持人了,请你们一位来做,女士优先。”

11月11日,在“2021环球旅讯峰会”分论坛【中国住宿业峰会】(HMC)上,题为“城市民宿与乡村民宿未来的态势”的讨论环节即将开始,嘉宾旅悦集团CEO周荣、途家民宿执行副总裁兼首席商务官李珍妮、订单来了CEO沈爱翔、山士美宸经理杨嵩已经就座,担任主持人的环球旅讯首席商务官王京突然来了这么一句。

李珍妮倒也淡定,从自己的经历说起,“这行业里我相信我做的时间比较长,从携程到途家。这两年变化太大了,每一年都在学习新东西……这两年为什么没有‘疲’,先听听两位对这行业这两年发生的变化是怎么看的,包括疫情后的变化很大,还有国家政策,各方面,周荣先来。”

周荣认为,从政府层面来说,从完成扶贫工作到成立乡村振兴局,今年中央一号文件也是关于如何振兴乡村,可以看到国家对于乡村经济发展非常重视;从经济层面来说,我们国家从整体CPI、PPI控制得都非常好,人们消费意愿以及出行能力非常可观。“疫情的反复让民宿增长态势不能被完全激发,但每当疫情有所缓和,就会看到订单的快速增长。”

李珍妮又把问题抛给沈爱翔:沈总一直服务很多乡村集群领域,在莫干山,在其他地方,比如河南,大家都在用你的系统,你自己在服务过程中看到很多民宿业主、专业玩家、集团玩家上上下下,最大的感受是什么?

沈爱翔介绍,从2017年到现在,每年都有很大的变化。2017年第一个感知是,民宿整个行业,在乡村民宿领域,从大家都是单店客栈到这一年开始有民宿品牌做连锁化经营,产品在设计层次上做的越来越丰富,更精品。从产品上讲,民宿给住宿行业带来非标化产品新的体验。

“在这个时代,在民宿圈子有一个非常好的机遇,也是用新的技术连接新的供给新的流量。”

01

乡村民宿?城市民宿?

即便到了2021年,市场对于“乡村民宿”和“城市民宿”的概念仍未达成共识。

常见的争议包括,农家乐和近郊或更偏远地区的高端度假民宿是否都能统称为乡村民宿,城市内的小区房以及市区内的独栋民宿是否都归属于城市民宿,等等。

沈爱翔甚至观察到部分民宿行业研究报告运用不同口径的数据来给民宿市场“画大饼”:用网红乡村度假民宿市场曝光度高的数据,表示整体民宿市场火热,无视城市短租目前遭受的监管挑战。而城市短租房的规模以及房源存量的数据也会出现在乡村民宿的报告里,用于证明乡村民宿市场的前景广大。

在沈爱翔看来,这两种民宿涉及到完全不同的商业模式。国际上更多将网红民宿、乡村民宿定义为Vacation Rental,即度假租赁;城市民宿则称为B & B(Bed And Breadfast),为短租公寓。

“度假租赁前期的投资成本高达百万甚至千万元,才能使民宿成为旅客的目的地,需长期经营才可收回投资,有着较长的投资回报周期。而城市短租公寓,房间装修成本约2-3万元,保证一定入住率的情况下可实现快速回报,问题在于房租成本高。”

从民宿集团的角度来看,周荣理解的城市民宿中大部分是对商务出行住宿的有效补充,不排除存在特色化和个性化的城市民宿,但更多特色、个性化的民宿产品集中在乡村民宿。

针对乡村民宿和城市民宿的发展前景,周荣坦言,最终应由消费者来定义,“乡村民宿和城市民宿的产品底层逻辑不同,消费者选择出行时目的不同,火锅or拉面,奶茶or可乐,产品特性有着非常明显的差异。”

李珍妮从监管角度出发,指出目前乡村民宿与城市民宿更多是以地理位置来进行分辨,“政府将位于城市小区里的民宿定义为网约房,具体是以个人住宅租赁为主要形态,并接受网络预订的短期住宿体。其他则统称为民宿,而城市民宿是隶属城区规划内提供休闲度假体验的民宿,政府规划的乡、镇区域提供休闲度假体验的民宿定义为乡村民宿。”

但显然,该定义还未被广泛认识。

02

城市内的民宿还有未来吗?

谈到城市短租监管政策不断收紧,杨嵩甚至感叹,“城市民宿无以为继了。”

“我不认为城市民宿没有未来,现在只是这个行业的震荡爬升阶段。”李珍妮表示,从大趋势来看,国家希望民宿行业可以健康发展,所以各地才会有层出不穷的管理规范、条例法规等出台,目的都是为让这个行业能站在阳光下,“这只是一个行业成长的必经的阵痛期。”

参考日本2018年推出《住宅宿泊事业法》,在整治非法民宿的同时明确制定了许多准则,比如房东必须贴上民宿住宅标识、制作住客名单、进行定期打扫等义务,虽然短期内民宿平台出现了房源数量暴跌、大量房东被淘汰的情况。

“在最艰难时期,日本民宿倒下超过80%,但用户对于民宿需求并没有断绝,市场就不会消失。”李珍妮分析,国内政策的规范同样解决了城市内民宿 “身份证”问题。过往城市民宿主最大的困惑是政府未给予身份认可,如今民宿的规范化等同于给了民宿一张“崭新的身份证”,这也意味着野蛮生长的时代已经过去。

杨嵩认为问题在于这张“身份证”办理困难。

“这会随着时间和民宿区域的聚集而改变。”沈爱翔认为,越是民宿扎堆之地,民宿行业的监管流程会越规范。

周荣也表示国家并非完全“一刀切”,在部分地区已采用灵活的办证措施,如上海朱家角,如果房屋性质不能通过证件申请的要求,可通过申请“临时证件”进行合法运营。“城市民宿谈不上危机,在规范化经营的基础上,城市民宿作为城市住宿功能的补充,其市场需求长期存在。”

城市民宿还面临其他的挑战。

沈爱翔分析,“度假租赁、短租公寓、酒店归属三种不同的物业形式。酒店是商业用地,乡村民宿是宅基地,短租公寓是居住用地,居住用地价格在三者中最高,其次商业用地。从运营角度来讲,近些年租房市场价格持续上涨,旅游消费也在上涨。”

若将上述两根上涨的曲线进行对比,旅游增速恐跟不上房价增速,未来城市内民宿会面临着利润空间被持续压缩的难题。

李珍妮相对乐观,目前民宿市场规模支柱仍是短租公寓为首的网约房,以途家目前的房源为例,途家共计超200万间房源,其中70%属于城市民宿与网约房。过去20年中国房地产快速发展,市场留有大量空余“盘子”,无论长租、销售都并不能完全利用这部分空余房源,短租公寓必定能分得其中一杯羹。

在周荣看来,无论是城市民宿还是乡村民宿,品质更高的民宿就有机会圈粉消费者。例如,在花筑民宿的产品类型中,以精品高端民宿定位的“花筑奢”,相比一年前,已从5%增长至接近10%。

03

乡村民宿未来的方向在哪?

2020年至今,在乡村振兴战略的带动下,乡村民宿崛起,近郊的品牌度假民宿走上舞台。

“近十年来,乡、城镇的人口占比大概上升了10%。在社交平台和OTA平台上,钓鱼露营等主题的内容愈发增多,大家对于回归乡村自然的热情仍在。”周荣认为,乡村民宿是消费群体对田园休闲度假的需求,极具潜力空间,在行业大浪淘沙的过程中,品牌化、高端化、个性化的民宿将迎来爆发式增长。

市场的需求也倒逼民宿行业的供给侧改革,沈爱翔观察到,乡村民宿领域从单店客栈到2017年开始有民宿品牌连锁化经营,产品在设计上也越来越精品化。

2021年7月,携程推出首个五星级度假农庄,计划投入10亿元乡村旅游产业基金、规模化赋能100个旅游村以及培养10000名乡村旅游振兴人才等,共计打造10个携程度假农庄,提升乡村目的地住宿体验。

携程数据显示,携程度假农庄·安徽金寨大湾店8月总收入环比提升62%,吸引游客增长近60%,携程度假农庄·地球仓长沙浔龙河联营店在9月10日后国庆期间房源即近乎售罄。

与携程度假农庄同样内核,周荣也提到了花筑·河边瑶族妈妈的客房,这是旅悦集团在全国范围内积极落地乡村振兴项目以来的重要项目。今年旅悦今天正式启动“花开乡筑”乡村振兴行动计划,目前已先后在云南勐腊、江苏盐城、江苏溧阳、江苏宜兴、北京大兴、平谷等地推进战略合作,同时,以住宿为入口,整合整村资源的“花筑未来村”也在多地提上日程。

除了OTA亲自下场建设乡村民宿,在供给侧方面营销渠道也日渐多元化。订单来了作为主攻民宿行业的PMS服务商,观察到各个民宿当前连接的平台日益增多,除了传统的OTA,民宿垂直细分的新四军(途家、Airbnb、小猪短租、美团民宿),微信、抖音、视频号、小红书都成为民宿需占领的营销阵地。

沈爱翔提及,几间房或是十几间房的民宿,在抖音上的曝光量可以超过高星酒店成百上千倍。

然而,这对于民宿行业来说既是机遇亦是挑战。

受益于发达的社交网络,民宿主可用最小的营销支出来完成线上的营销传播,触及用户,但也面临着如何从网红走向长红的难题,近期也有部分民宿陷入“滤镜”事件引发消费者信任危机。

相比“滤镜”营销,杨嵩指出,民宿无论是产品还是运营,不需要满足所有人的期许,民宿的本质是将用户的需求精细化。“有人喜欢坐在天台上看夕阳,也有人喜欢钓鱼、滑雪、吃大锅饭。用户不同的需求与标准化不同的人文情怀,这也是即便市场困难重重,我仍坚持做民宿的原因。”

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黄书阳
黄书阳

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吴俊杰

疫情让乡村名宿很火爆,有的人会偷着乐,有的人依然焦虑,城市民宿已经到了一个风口。

2021-11-19
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2

JACKY

我也是做民宿的,从疫情开始到现在,心路历程实在是无法言语,五味杂陈不知道说什么好。 有没有前景?当然有啊!而且我认为前景非常好,值得持续投入。国家部委也发文要大力发展乡村民宿和完善有关民宿的政策。 可是,我们民宿业者弄熬的过去吗?各种“一刀切”的民宿管理政策,加上“一人染疫,全镇红灯”的疫情防控,民宿业者根本没有还手之力。 所以,2021年,民宿还好吗?真不知道怎么说!!

2021-11-19
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1

旅讯老王校长

选择民宿的大体有两类需求。 一类是图便宜。以我个人十几年来在上海多次选择城市民宿的动机与体验来说,城市民宿的核心竞争力是位置好价格低。 第一,它往往位于核心区域尤其是地铁站旁的居民区里,和全季汉庭酒店差别不大,第二是价格低,从几十元到上百元,但整体要低于品牌酒店。(当然,一部分设施确实不太好…不要光看好评。) 另一类是寻求城市里没有的体验。如德清那边的独院独栋的特色乡村民宿,无论自然环境还是院落结构设计都让都市人感到放松与惬意。 两类需求动机不同,导致期望值、频次、客单价、种草莓和预订行为等各不同。 两类各自有各自的发展逻辑,都有存在的价值,很难横向对比,就看各自的发展进化。

2021-11-19
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旅讯老王校长

第一次听说“网约房”的概念,以为只有“网约车”。

2021-11-19
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