一家开业35年的老酒店决定改头换面

邹育敏 环球旅讯 邹育敏 2021-11-26 07:51:46

对酒店来说,数字化难,但正确。

【环球旅讯】2021年4月1日,杭州西湖边上的杭州望湖宾馆正在准备落地一个看似“愚人”的项目,引入支付宝数字酒店全链路解决方案,变成一家“数字酒店”。在做出这个决定之前,这家自1986年开业的酒店已经在数字化这条路上摸索了3年。

2018年,杭州望湖宾馆与PMS服务商绿云共同研发了酒店服务运营平台“金管家”,在房务管理、对客服务、设备保养方面实现在线化管理。

2020年疫情初期,绿云又为杭州望湖宾馆研发了“金管家”小程序,联通客房服务运营平台实现“一键扫码,尽享服务”,满足用户住中的个性化服务。


图:杭州望湖宾馆,受访者供图

一家传统酒店利用数字化将前中后台服务“改头换面”需要“大动筋骨”,并且承受短期内看不到直接回报的投资压力,需要极大的远见和魄力。

经过将近4个月磨合,支付宝数字酒店全链路解决方案正式于7月底在杭州望湖宾馆落地,之后的三周内前台使用率超过80%。这对杭州望湖宾馆和支付宝来说,还仅仅是万里长征的第一步。

01

改造杭州望湖宾馆

半年,这是支付宝酒店行业负责人赵文涛给出的数字酒店全链路解决方案在酒店落地磨合的平均时间。相比之下,杭州望湖宾馆用时4个月落地已经跑赢了大部分酒店。

杭州望湖宾馆与西湖美景仅一步之遥,拥有总统套房、湖景套房、商务客房、主题亲子房等各类客房347间,大小会议室6个,主题餐厅4个,并且与武林商圈互动良多。

要在一家全服务酒店实现吃住行游购娱服务的全面在线化,首先要实现支付、PMS、CRS、CRM、PSB等众多系统接口的统一,即客房服务、客房商品、停车收费、客房送餐、叫醒服务、电子发票、扫码点餐、酒店商场等众多酒店内部系统要全部统一接口对接。

这无疑是最难的一步。

传统酒店大多缺少自我构建IT框架的能力,几乎所有的IT系统及解决方案都是采购而来,由外部供应商提供支持。IT系统供应商又以数据为核心资产,随着服务范围的扩大,比如原是前台系统的PMS如今也开始介入酒店后端运营服务,不同系统之间的数据利益矛盾日渐突出。

而这种矛盾在用户端则表现为呼叫不同服务时需要扫不同的二维码、下载APP或是通过酒店总机传达,这将直接造成酒店数据资产割裂,难以洞察用户真实需求。

事实上,杭州望湖宾馆在2020年初推出的“金管家”小程序就遇到了相似的痛点。该小程序运行近一年后,由于宣传困难、用户习惯难以培养、所提供的服务非高频服务等原因,使用率较低。

“如果细数,就会发现包括PMS在内的服务商数量超乎想象,而且接入酒店的方式多种多样,甚至有些酒店至今的Wi-Fi网络还是最原始的家用方式接入。要整合不同的供应商的数据,当中的利益壁垒只有平台有资源和能力打穿。”赵文涛如是说。

经历了20多次小程序及IoT关键产品研发节点的调试,支付宝蜻蜓IoT+小程序才作为杭州望湖宾馆服务触达的两大载体开始发挥作用,实现“支付即会员,服务即营销”。


图:支付宝蜻蜓IoT设备

具体来看,用户通过支付宝蜻蜓IoT设备自助办理入住,完成身份核验、订单核实、健康码验证、线上支付、领取房卡、办理会员、续住、退房等一系列入住/退房手续。相比传统的前台办理,上述环节的时间从3分钟缩短至30秒,目前在杭州望湖宾馆使用IoT设备办理入住的用户渗透率已达80%。

进入客房后,用户扫支付宝二维码或通过入住后自动触发的支付宝服务消息,进入住中小程序进行客需沟通,可了解酒店周边旅游攻略、一键快捷打车、订餐送物、客衣收洗、酒店商城购物、停车等。而过去上述服务都需要用户致电酒店总机,再由总机客服下达给各服务部门,不仅整个过程质控缺位,服务耗时也比小程序下发增加三分之一。


图:杭州望湖宾馆数字化流程

此外,酒店住中环节的触点不只在酒店内部,也随着酒店与社区的开放融合延伸至目的地的吃喝玩乐中。而当中所有触点和消费行为的收集和激发,对酒店增收和提升服务体验至关重要。但赵文涛表示支付宝会优先做好酒店内部场景的触点和服务打通,助力酒店实现“数字化服务”“数字化营销”的两轮闭环。

“如今大量中高端酒店的内部场景已经足够丰富和复杂,促进非客房服务更好地被发现和履约是目前数字酒店的重点。”

数据显示,杭州望湖宾馆小程序住中服务渗透率超过50%,这为发力直销打下良好基础。

02

拉新、复购,支付宝能做什么?

像杭州望湖宾馆这样的中高星酒店,除了用户在消费链路中触点丰富,无法形成有效的数据资产导致住中体验提升困难,痛点还表现在对私域流量生态的运营和维护成本偏高,对住后用户的维护和唤醒缺乏响应能力。

据赵文涛透露,在过去一年多时间里,支付宝酒店解决方案团队与包括杭州望湖宾馆在内的超过3万家酒店门店进行深度沟通后发现,酒店一切数字化营销工作最终要替酒店实现两个重要目标:拉新、复购。

“品牌商家希望在OTA渠道维稳并且保持增长之外,还需要开辟更多直营渠道来提升直销占比。”但赵文涛也发现酒店直销最大痛点在于寻找增量,并形成一套成熟有效的持续运营方案。

总的来看,在支付宝数字酒店全链路解决方案中的拉新、复购环节,支付宝通过“去中心化为主、中心化为辅”的平台运营策略和多样化工具,帮助酒店以支付宝小程序为主要载体,在支付宝10亿用户池中进行拉新和会员精细化运营。

根据支付宝公开的一组调查数据,72%的用户知悉支付宝可以订酒店,其中45.6%的用户每年在此订酒店超过6次;而预订用户中42.6%看重价格,18.8%看中会员等级/权益, 10.7%看中信用住。

以杭州望湖宾馆小程序为列,除了线下IoT触点和场景化物料可直达小程序外,线上部分支付宝还在首页开放搜索、推荐页面、卡包、支付成功页等多个中心化渠道,配合中心化营销大促活动以期实现增长。

单拿搜索来看,据赵文涛透露目前每天大约有百万甚至是千万级别的用户在支付宝上搜索酒店,支付宝根据商家的运营深度引导用户“上支付宝,搜杭州望湖宾馆”,通过精准搜索直达小程序。

而在会员留存和复购上,支付宝不断完善“搜索-收藏”等运营链路、丰富内容表现形式,以及会员互通、付费会员的深度运营,在获客的基础上促进会员复访、复购。

值得一提的是,支付宝首页逐渐分城市开放的“生活号+”入口,这是复访和品牌营销的阵地,酒店可以通过图文、短视频、直播方式对用户进行留存和转化。以华住会短视频引流小程序入会为例,视频在支付宝全端获得超过50万曝光,引流至小程序领券超4000人,拉新会员超过500人,入会转化率达12%。

赵文涛表示,这并不代表支付宝要做内容或社交。“内容是其中一个抓手。当发现 C 端有看内容的诉求,支付宝就会结合需求帮助商家更好地运营内容,吸引粉丝和二次触达,最终的落脚点是商家的私域运营。”

同时在碳中和大背景下响应各地取消“酒店六小件”、酒店节能减排的号召,支付宝推出两款酒店绿色行为:酒店绿色入住和酒店先住后付,如用户入住酒店不使用“六小件”即可获得蚂蚁森林能量。

在实施完整的酒店直销方案之后,赵文涛发现,合作酒店支付宝预订量平均上升4倍,而标杆酒店预订量在实施方案3个月内翻了10倍。根据支付宝提供的数据,截至目前,超过30000家酒店门店、中国36家大型酒店集团在支付宝上展开运营。

“尽管预订量相比OTA仍然还有很大的增长空间,但让酒店看到了更多直销的可能。”包括一向以强直销著称的华住,去年双12期间的支付宝搜索人数上升11倍,小程序关注人数提升5倍,日活同比增长4倍,订单量同比增长1200%;而君亭酒店支付宝小程序上线至今则新增了近30万会员。

03

酒店在线化进程刚过1/3

艾媒网2020年的一份数据指出,2019年中国酒店市场在线化率持续增长至31.4%,预计2020年会达到35.2%。也就是说,在线旅游发展的20年里,酒店业的在线化进程刚刚完成了三分之一,未来还有很大的增长空间。

单看在线营销和支付层面,受益于OTA长达20年的业务模式承建以及移动互联网兴起之后新旧平台对酒店业的渗透,还有互联网支付工具的介入,赵文涛认为酒店在线营销和支付的比例已经达到50%,“这是一个相当成熟的数据。”

但由于酒店业是重线下服务和履约的产业,用户需要到达酒店之后才可以获得服务,因此大部分的服务难以在线化。同时,中国酒店业约30%的连锁化率也制约着数字化的开展,中小酒管和单体酒店缺少住中数字化服务落地意识和能力。

“住中场景服务的数字化可有只有1%-5%的水平,但趋势已经显现出来。”

赵文涛表示,除了少数有强大研发和运营能力的酒店品牌可以直接和支付宝进行解决方案的合作,大量酒店依然是通过生态合作伙伴的方式进行合作,比如“信用住”解决方案基本已与市场上80%的支付服务商进行合作,会员直销解决方案覆盖了70%的SaaS或直销代运营服务商,“一些覆盖1000家以上高星酒店的直销SaaS服务商已经和支付宝产生了深度合作。”

以致力于酒店直销数字化运营的磐途为例,其已服务超过30家酒店集团,完成 6 个酒店系统商CRS+CRM 的直联对接。世茂喜达在通过磐途链接支付宝后,其支付宝小程序于2021年5月底上线后7日内的日历房复购率达51.85%,周内二次复购率高达33.3%,累积粉丝2万+。

而在支付宝数字酒店解决方案中,由于不同的触点都存在大量技术壁垒,则更需要包括绿云、云迹在内的生态合作伙伴的介入。 

“支付宝愿意开放2C的能力和底层技术能力,让生态合作伙伴与酒店产生更多的链接,方案交付和商业模式设计也交由双方共建。”赵文涛如是说。

经过疫情洗礼,酒店业精细化运营事实上有所提速,这为支付宝落地数字酒店解决方案带来了一个全新的窗口期。

“酒店业收入规模的增长率已经回落到5%的水平,不存在高速增长红利,这必然要求酒店精细化运营,在降本增收上有更大突破,因此酒店才会不断地追问数字化应该怎么落地。”

邹育敏
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吴俊杰

支付工具,不看好支付宝做私域流量。技术可以优化。

2021-11-26
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