寒冬腊月,商务酒店如何过冬

郭佳哿 环球旅讯 郭佳哿 2021-11-29 08:00:47

酒店行业进入门槛很低,退出门槛却很高。

【环球旅讯】“(疫情)是不是您职业生涯遇到的最大挑战?”

“不能说最大,但是持续时间是最长的。”

这是环球旅讯CCO王京与北京富力万丽酒店总经理彭庄声在11月23日的一场对话,如今疫情已持续将近2年,对旅游业的影响却仍在继续。比尔盖茨在2020年11月的公开会议上甚至表示,未来50%的商务旅行将会消失。

11月23日的旅讯Live,环球旅讯特邀君亭酒店副总经理甘圣宏、北京富力万丽酒店总经理彭庄声、中国会展经济研究会副会长王青道、InArt隐世胡同酒店创始人王燕,在环球旅讯CCO王京的主持下围绕疫情后商务酒店的转型升级展开讨论。

01

疫情反复导致北京酒店踩“急刹车”

10月份的时候,彭庄声还是朋友圈晒满房最多的一位。

北京富力万丽酒店到10月整体情况基本已恢复至2019年的60%,10月份期间恢复至80%,原盼望着第四季度能再“大干一场”,但自10月24日疫情开始蔓延,酒店出租率就开始从满房呈直线下降趋势,直至近日,北京CBD区酒店客房出租率已降至10%-15%。疫情一个急刹车,北京的商务酒店又“一夜回到解放前”。

据北京交通广播消息,2021年11月17日零时起,关于从严从紧做好进出京管理的三条措施正式实施。严格限制进京、非必要不出京、严格控制在京举办会议会展、培训等活动,回暖途中的酒店业再遭打击。

航班管家数据,11月15日-21日,我国三大航司执飞航班量环比上一周下降明显,其中国航降幅最大,执飞航班量环比下降23.1%,旅客运输量环比下降28.9%,同比2019年执飞航班量跌幅达63.3%,旅客运输量跌幅达74.9%。

而与酒店业营收息息相关的无疑是会展行业。近年来,除去疫情点状发生的短期影响,随着办公方式发生变化,会议、展览、节庆、赛事、演出等活动形式逐渐融合,“会中带展”的模式既有利于参会企业宣传品牌,也有利于主办方缓解成本压力。

王青道表示,以往超95%国内的会议场地会选择在酒店举办,而近年来这个比例正逐渐减少至88%-92%,随着会展场所供应渠道的增加,参会者选择余地变大,参会者需求也相应改变,对包括餐饮、配套设施等体验在内的需求越来越高。

随即王青道提出现阶段会展行业的三大特点:会议融合化和综合化趋势越来越明显、场地选择越来越多样化、参会者需求更趋向于吃喝玩乐游购的综合体验。酒店业将面临新的考验。

而随着冬奥会脚步越来越近,冬奥会专用车道施划工作、奥林匹克公园中心区关闭工作陆续展开,自10月25日开始实施大闭环管理的冬奥会,直至明年4月,将对北京旅游业带来持续性影响。

02

拿着显微镜在身边找客人

“要学会抱大腿。”甘圣宏直言。

针对疫情及非市场因素的管控等带来短期流动性下降,甘圣宏为酒店提出三点建议:一是密切拥抱当地市场尤其是政府大活动市场,寻找机会;二是紧密拥抱大企业,寻求商旅合作;三是适当拥抱大平台类酒店企业。

以往酒店集团依赖于平台流量,以标准化产品寻求跨地区的增量客源。而在疫情影响下,跨地区流域的商务活动相应减少,此时酒店之间比拼的便是巷战的能力,力求更加细分的用户市场。同时地方销售能力、活动组织能力以及当地客源的获取能力,将成为酒店现阶段得以持续发展的关键要素。

王京对此笑称:“以前拿望远镜找客人,现在拿着显微镜在自己身边找客人。”

简而言之,未来酒店集团的转型升级应集中发力于当地市场,更多地研究和分析当地消费特点,多角度寻找可消费的文化,重新打造酒店的市场能力和产品能力。

王青道从会展行业的角度也肯定了当地市场的重要性,疫情的扩散使全国性活动被大量取消,而针对地方的活动大部分得以继续,同时随着本地市场越来越活跃,大型会展会议活动在非一线城市举办的几率正大幅上升。

《中国城市会展业竞争力指数报告》显示,除了上海、北京、重庆、天津4个直辖市排名与往年保持一致,在涵盖的111个地级市中,苏州、无锡、东莞、佛山与珠海分列前五名,成为地级市会展业发展第一梯队。同时,南宁、烟台、中山等非一线城市也荣获“2020年度中国最具竞争力会展城市”。非一线城市在城市环境、文化的独特个性等方面的优势,正在提升其作为会议目的地的关注度、认可度及影响力。

但彭庄声对此看法不同,“北京、上海等一线城市的政治、经济地位决定了其作为会议目的地的绝对性优势,即使在疫情影响下,北京的会议需求依旧存在。”

除了当地市场,酒店应该使其产品矩阵覆盖到更广泛的细分市场。一直以来,除了客房和会议,餐饮也是商务酒店营收的重要组成部分。自2020年开始,各大酒店集团纷纷发力挖掘餐饮上的增量机会,但在抓住细分市场新机会的同时,投入、卫生、环保问题也纷沓而至。

因此,如何改进上述问题成为酒店持续发展的关键,彭庄声表示,在此进程中,万豪酒店集团会员计划(Marriott Bonvoy)的优势得以展现,会员可在所有参与常客计划的酒店中享受专属餐饮礼遇,自2019年起Bonvoy会员便陆续由客房转向餐饮。相对于非会员,会员的消费成本显然更低,而如何增长会员数量和会员渗透率、提高会员忠诚度,将是商务酒店的下一个着力点。

03

住宿业本质是空间的经营

InArt是一个专注于北京城市更新,将北京老胡同四合院和老厂房等老式建筑从规划到设计到运营落地的研究团队。InArt隐世胡同酒店创始人王燕认为,在温饱得以满足,精神消费尚需安放的后物欲时代,未来的消费者会更倾向于去选择一些能够输出价值观或是输出某种内容流量的场景性产品。

 

“本地生活要求仪式感,商务会展要求体验感。”面对活跃的本地生活需求,InArt以建筑艺术为特点,打造内容输出的平台性产品的旅游吸引物——一个高附加值、高坪效的产品模型。 

在疫情下的冷冻时段,InArt独辟蹊径,其旗下的扭院儿和叠院儿将客房与场景并行,小院的使用主要作为公共活动租赁,如艺术展、婚礼等,同时也保留了居住的可能性。

王燕表示,在同时段同区域中,其产品的空间坪效远大于以功能性为主的单一客房,同时基于这个模型下,空间租赁产品成为了品牌主营方向,客房和餐饮收益反而成了配套。

而面对固定化的商务酒店在空间运营上的升级,王燕认为,商务型酒店可以和针对本地生活方式的新型社群的创新型品牌合作,释放更多的公共空间。

而一个空间租赁型产品如何能够胜出,空间本身并不是决定性因素,而是取决于内容品牌的符号如何建构。空间运营应该深挖内容,吸引到与内容具有身份认同感的社群,形成自有私域流量的运营。

甘圣宏也认为,如果把酒店与商业等其他业态的空间经营进行比较,无论是空间的经营能力、效率、技术还是筹划手段多维度来看,酒店坪效相对较低,“把有限的空间划格装修,等着客人上门付钱,这个红利时代已经接近尾声。”

“低坪效的空间经营时代再难获得发展机会。”

王青道表示,内容社群其实也是IP运营的基本理念,传统酒店可以通过与IP的合作,直接联结社群,增加酒店本身的吸引力,将IP变成内容的一部分,最直接的应用手段便是主题房,其本质都是空间运营能力。创新经营下,掀起传统酒店业态大变革的可能性在不断地增加。

但彭庄声却认为,传统酒店或者商务酒店的体量和社会责任决定其无法随波逐流,更应该脚踏实地,兼顾好投入产出比,把握好市场机会及精准客户,不断更新自身产品。“我们更应该做好自己,展览酒店也好、现代酒店也好,你做谁就是谁的四不像了。”

“酒店的进入门槛很低,但退出门槛却很高。”甘圣宏也坦言,空间切换的升级是基于未来投资经营角度以及集团发展考虑,但传统酒店的产品成型后,重新切换同样不易。

同时他表示,连锁酒店在成本管控效率的利用、客源的输入、品牌宣传等方面,相较于单体酒店显然更有优势,因此单体酒店更应该做出自己极致的差异化,通过坪效利用、业态组合等方式,只要有一两项能领跑,在行业全面复苏的等待中就仍有生存机会。

最后,王京总结道,疫情改变不了定位精准的高端商务型酒店的定位和属性,从服务进行拓展升级成为这类酒店的唯一选择;而不属于这类型的酒店,就更应该把小而美做到极致,通过差异化才能在竞争激烈的市场上有立足之地。

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甘健

去年就有说,过的不是冬,是冰河世纪。只是一个冬天地主家余粮多都还可以,如果是一个冰封期,那地主得换个活法了。当然,家里的长工短工们更惨。

2021-11-29
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旅讯老王校长

过去三十年,遍地是市场,是机会,胆子大,速度快,钱容易赚。 往后,越来越难,大家得学会做更难的事。

2021-11-29
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3

Alexander Lau

要打组合拳,哪能指望着就靠一招去过寒冬的?

2021-11-29
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Nancy

前十年是中国经济腾飞的峰值,人们只想着赚快钱;后面的十年,也许一年不如一年,要有长期抗战的思想准备。

2021-11-29
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