民航新增旅客研究:年轻旅客成主力军,下沉市场或为增长点

环球旅讯 2021-12-10 15:40:16

机场、航线、人口覆盖度的提升,为民航旅客增长创造了得天独厚的条件。

*本文作者系 同程研究院  研究员 陈皓姝

2005年至今,中国民航业取得了长足的进展,民航旅客运输量连续16年稳居世界第二,基本实现了从航空运输大国向航空运输强国的跨越。2020年-2021年,疫情肆虐,但民航恢复迅猛,2020年我国民航业旅客运输量4.2亿人次,2021年五一假期期间,旅客运输量已恢复至疫情前90%以上的水平。

民航业的发展与新增旅客息息相关,故本文对旅客首次订单特征进行相关分析,以探寻新增旅客的增量空间。

一、新增旅客提前预订周期相较老旅客更长

新、老旅客的购票习惯往往呈现出一定差异,纵向对比新/老旅客当年消费的首单发现,新旅客提前预订周期明显更长,差异主要体现在提前2天内及14天外(将提前14天外预订定义为远期预订),新旅客预订时间在提前2天内仅为44%,而老旅客为51%。

在疫情防控常态化的背景下,疫情对预订周期的影响不容小觑。

从旅客机票订单维度划分,分析其提前预订天数(旅客预订时间与航班起飞时间的差值为提前预订天数)特征,横向对比发现,疫情期间2020年及2021年的提前预订周期趋势十分相似,相较疫情前的2019年,旅客预订周期明显缩短。提前2天预订的订单由2019年的45%提升至2020年的52%。而这部分差值主要体现在提前14天外的远期预订,疫情期间旅客出行影响因素较多,旅客远期持观望态度,消费特征出现显著变化,远期预订旅客占比明显降低。

二、年轻旅客成为新旅客增长的主力军

近年来,航空公司不乏相亲航班、赏月航班、动漫航班、未知目的地航班等受年轻人追捧的主题航班产品,与此同时,机票盲盒、随心飞系列产品、机票秒杀、机场航司直播也同样受年轻人喜爱。无论新或老旅客,24-35岁旅客占比均为最高,达43%,而关注16-23岁人群,新旅客占比19%,显著高于老旅客的13%。

横向对比年份,2019-2021年,16-23岁旅客逐年增加,已从2019年的10%爬升至2021年的22%,而36岁以上人群则呈逐年降低趋势。民航业内,头部航司向来关注高频旅客忠诚度,而高频旅客多呈商旅属性,多数非16-23岁年轻旅客。然而上述分析表明,年轻旅客未来将成为增量主力。

另一方面,在各年份、区域、新老旅客中旅客性别分布均未呈现出明显差异,基本维持在男女比例6:4,这一点在现有营销活动中也不难发现。机场航司产品往往针对旅客户籍地、年龄、新客等开展相应的营销活动,针对性别的差异化营销却鲜有看到。

三、下沉市场或为民航新增旅客增长点

随着航空出行需求增长,我国支线航空近十年也得到了快速发展。在行业及地方政策的支持下,支线航空已经在民航运输体系和中国建设基本航空服务的民航发展规划中占据了不可替代的地位。

目前我国航空干线网络已经基本形成规模,支线机场可以与已有的航空干线网络对接,利用中转联程的运作模式,即可形成完整的“空中高速公路”网,广泛地实现中小城市交通的快速通达,推动我国民航覆盖的地区范围不断扩大。

据中国民航局数据,截止到2020年,全国的航空人口数已经达到了3.8亿,其中“十三五”期间新增航空人口数达到2.1亿,让越来越多的三四线城市居民享受到了航空服务。

Aviation智能大数据实验室数据显示,新老旅客各城市等级份额基本一致,但新旅客分布在三线及以下城市的占比近五成,略高于老旅客2%。民航新增旅客方面,三线及以下城市或许具备更宽广的空间。

四、十三五期间航空人口增量显著,民航高频旅客贡献超六成消费金额

截止到2020年,机场覆盖度方面,我国的颁证运输机场达到了241个,比2012年新增58个;航线方面,全国的航线达到了5581条,比2012年增加了3124条,增幅达到了120%;覆盖人口方面,“十三五”期间新增航空人口数达到2.1亿。我国的航空服务覆盖了全国92%的地级行政区、88%的人口和93%的经济总量。

机场、航线、人口覆盖度的提升,为民航旅客增长创造了得天独厚的条件。随着民航干线与支线联网,民航航网与高铁路网的网络对接,未来的新客增长将尤其集中在当地无机场或航线网络结构单一,临近多机场的城市,如航网及路网均相对发达的京津冀、江浙沪、广深地区城市群。而目前多个机场、航司也已从旅客户籍所在地,特殊年龄段限制等方面,给予旅客票价优惠政策,以求客流量增长。

客流量增长的同时,机场航司往往会同时关注旅客消费金额贡献,而高频旅客则能为机场航司带来更高的价值。民航业内通常将年消费频次大于等于三次的旅客定义为高频旅客。Aviation智能大数据实验室数据显示,帕累托定律(又称80/20法则)在民航业有比较明显的体现。2019-2021年期间,高频旅客仅占比29%,却贡献了65%的消费金额。而相对应地,年订单量仅为2单及以下的低频旅客占比高达71%,却仅贡献35%的消费金额。数据显示,高频旅客在消费金额方面以绝对优势做出更大贡献。

根据以上旅客画像分析,我们可以得出以下几个特点:一是民航新增旅客提前预订周期更长,主要体现在2天内占比低于老客,14天外预订占比高于老客;二是16-23岁年轻旅客如学生群体将为民航新增旅客带来一定的增量空间;三是新增旅客相较老客分布在三线及以下城市的占比更高;四是重点关注新增旅客中可转化为高频旅客的部分,高频旅客在消费金额方面将做出更大贡献。

分析新增旅客及老客旅客特征,将为提升旅客体验,增强旅客粘性贡献一份不可或缺的力量,而机场、航司可以从这些角度出发,有的放矢地针对不同客群提供差异化服务产品,以拓展未来的市场空间。

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