目的地明星公司Klook疫情中转型,为国际游复苏做准备

王瑶 环球旅讯 王瑶 2021-12-20 08:03:11 English

调整产品和营销策略以渡过危机。

环球旅讯】旅游初创公司Klook最近几年的目的地活动业务迅速增长,但是疫情也让国际客源枯竭。

Klook联合创始人王志豪表示,疫情之前,公司90%以上的收入都来自跨境游,现在全部来自国内游。

Klook的一日游产品也不再是主要收入来源,取而代之的是“宅度假”产品,将酒店与餐厅、水疗或附近景点打包在一起,出行方式也从城际轨道交通拓展到租车,主要市场在韩国、中国台湾和澳大利亚。

今年1月份,Klook宣布获得2亿美元E轮融资,部分资金用于转型,聚焦国内游。自2014年创立以来,该公司融资额已超过7.2亿美元,与德国目的地旅游活动预订平台GetYourGuide比肩,是目的地体验业务领域资金最雄厚的初创企业之一。

王志豪最近接受美国旅游媒体Skift采访,谈到了Klook如何转变方向,竞争市场份额,并与东南亚网约车和送餐服务巨头Grab合作等进展。

收入增长

王志豪表示,在中国大陆/香港/台湾地区和新加坡等市场,Klook的业务很好,本地游的收入甚至超过了疫情之前的出入境旅游收入,有些市场的收入比疫情前高出50%。

为应对疫情,Klook拓展了水疗、度假别墅和租车业务。国际旅游重新开放以后,该公司可能会将重心转向国际旅客。尽管如此,它还是率先帮助本地旅游内容推进数字化。

与Grab合作

疫情之前,Klook的主要竞争对手是GetYourGuide、Tripadvisor旗下目的地旅游活动品牌Viator、Booking.com、 Expedia和携程。现在它还要面对更多新竞争对手,包括韩国OTA独角兽Yanolja、台湾目的地旅游公司KKday、亚航数字App以及美团等。

Klook认为,部分公司在拓展产品供应种类、提供无缝数字化体验方面,可能面临运营层面上的挑战。比如外卖平台如果想要自行增设旅游服务会很困难。

东南亚网约车和送餐服务巨头Grab似乎意识到这个问题,因此在2020年9月与Klook展开合作,增加Attractions业务板块,为用户提供超10万个景点、旅游活动预订和餐饮服务。

台湾市场:占据先机

面对本土对手,Klook希望通过优化无缝体验来增加竞争筹码。例如,与当地景点合作,帮助它们进行数字化升级,提供在线预订和支付服务;通过App在当天确认订单。其他OTA则由于没有与景点的新系统打通,无法提供这样的便捷服务。

今年夏末旅游高峰季,台湾放松疫情相关限制,Klook称其市场份额是当地第二大目的地旅游平台的两倍。当地鼓励景点运营商进行数字化升级,而Klook恰好开发了一套系统,很多运营商都在使用。Klook对系统进行了升级,并与硬件供应商合作推出了多种销售点设备和电子门禁。

该公司还打通了城际大巴和列车的在线预订渠道,这个B2B解决方案也提升了其在当地的知名度。

王志豪表示,巴士和列车票务在台湾的线上化程度还不高,Klook为当地运营商定制了一套系统,可以提供实时行程和座位信息,未来还会推广至韩国和东南亚。

香港和韩国市场:一攻一守

Klook在韩国似乎相对保守。

该公司在韩国的主要竞争对手Yanolja获得了Booking集团、软银等大牌投资者的融资,也做了不少投资并购。

2019年6月,Yanolja获得由Booking Holdings集团和新加坡主权基金GIC领投的1.8亿美元融资

今年7月彭博社报道称,软银愿景基金计划对Yanolja投资17亿美元,在Yanolja上市之前为其提供更多的市场扩张资金。Yanolja未来考虑在韩国及海外双重上市。 

10月份,Yanolja与电商Interpark签署了谅解备忘录,将以2940亿韩元(约合人民币16亿元)收购Interpark 70%的股份,并表示将借此次协议积极进军全球旅游市场。

相比之下,Klook在韩国的投资较为谨慎,不过对于长期发展依然持乐观态度。

Klook也十分看好香港推出的刺激计划。香港特区政府在今年初发布的财政预算案中表示,将向每名合资格18岁或以上香港永久性居民及新来港人士,分期发放每人5000港元的电子消费券,预计措施可惠及约720万人,涉及约360亿港元财政承担。

为获得消费份额,Klook鼓励用户到自己的平台消费,支持利用电子消费券预订酒店、自助餐或下午茶、SPA 水疗按摩、主题乐园或景点门票等产品,而且对港版支付宝、微信、八达通和Tap & Go四大平台提供折上折优惠。

针对全球其他市场,Klook削减了付费搜索的广告支出,转而专注于内容和社交媒体营销。用户在搜索国内目的地体验活动时,更倾向于使用有视觉效果的社交媒体,Klook也因此更注重在这些渠道进行营销。

为国际旅游复苏做好准备

王志豪认为,Klook更善于“创造”需求,能够刺激旅客预订带有水疗体验的宅酒店度假产品。相比之下,其他OTA一直在“捕捉”已经存在的需求,而不太擅长引发旅客对于新产品或打包产品的兴趣。

面对体验业务供应商,Klook希望解决“渠道管理”这个存在已久的痛点。

王志豪表示,公司开发了一套完善的渠道管理工具,为合作伙伴打通更多渠道,不仅可以通过全球OTA连接国际市场,还能连接Grab等在线巨头,甚至日本航空等公司。

美国旅游网站Skift的编辑Sean O’Neill认为,Klook通过调整产品和营销策略,似乎巧妙地渡过了疫情带来的危机。不过,这些创新可能没办法短期内变现,Klook或许要到疫情结束后才能有丰厚回报。

O’Neill认为,Klook一直有很强的资金支持,但如果国际旅游业务未来一直受到疫情影响,未来可能仍需要投资者继续注资。

参考资料:
Klook taps rise in domestic travel for growth in experience bookings. (Skift)
KLOOK获2亿美元E轮融资,目的地旅游进入新战事. (环球旅讯)
Southeast Asian super app Grab adds tour and activity bookings through Klook. (Phocuswire)
Booking集团领投韩国经济型酒店平台的1.8亿美元融资. (环球旅讯)
软银愿景基金将对韩国OTA独角兽Yanolja投资17亿美元. (环球旅讯)
韩国旅游服务平台Yanolja将收购电商Interpark70%股份. (环球旅讯)
陈茂波:香港发放消费券后已初步达到预期目标. (新华网)

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环球旅讯 编译

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