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新兴消费下的奢华酒店

奢华酒店如何在新兴消费市场下该如何实现可持续的竞争优势?

近十年来,伴随着国民收入提升和消费不断升级,整个酒店市场迎来了爆发式增长期。据浩华历年的签约报告数据显示,长三角地区的酒店签约量持续领跑全国。其主要受益于长三角地区积极健康的经济发展模式、庞大富裕的人口、高度便捷的交通、丰富多元的自然人文资源,为其区域内商务、会议及居民休闲度假等需求市场的发展奠定了扎实的基础。

12月9日,于上海和平饭店举办的CHAT下午茶·上海站中的「新兴消费市场下的奢华酒店」专题分享环节,浩华管理顾问公司顾问范亦淳女士在回溯上海的奢华酒店市场发展格局的基础之上,从市场、品牌及产品,以及消费者三个角度对奢华酒店的趋势变化与新发现进行分享,探讨在各大品牌在奢华板块百花齐放的当下,后疫情时代上海奢华酒店市场将如何顺应新兴消费的发展趋势。

Chapter 01

坐标上海 | 看「市场」变化

01 上海奢华酒店业绩表现变化

平均房价在1,300元及以上的上海奢华酒店的市场表现在近五年中,呈现出新增供给快速被需求增量消化、产品矩阵持续丰富且房价依旧坚挺,以及后疫情复苏迹象显著这三大特点。


上海奢华酒店市场的业绩表现变化

新增供给快速被需求增量消化

2017与2018年,上海奢华酒店市场迎来了自上海世博会之后的第二轮新酒店开业热潮,其年供给增量分别达到26%与27%。虽然新酒店的集中入市导致住宿率出现略微下滑,但整体市场需求增速明显——2019年在市场供给基本稳定后,住宿率水平已基本超越2016年水平。这一现象的背后,一方面反映着上海国际会展中心、迪士尼等大型基建设施的引入充分带动了商务、会议团队及旅游散客需求;而在另一方面也暗示着,上海奢华酒店市场潜藏着巨大的需求空间,供给增量从而能够迅速被消化。

产品矩阵持续丰富,房价依旧坚挺

近五年来,上海奢华酒店市场平均房价呈现相对稳定的态势,即使2017、2018年受到大量新酒店开业的影响,平均房价仍有小幅上扬,其房价波动主要由于新产品大多为溢价较高的潮牌酒店及小型度假精品酒店,这使得整体市场仍保持2,000元以上相对坚挺的平均房价。随着奢华酒店类型的进化及演变,产品矩阵逐渐多样化,房价层级日趋丰富,从市场长期的竞争性来看,这有利于市场错位捕获客源,实现良性的竞争体系。

后疫情复苏显著,业绩潜力未来可期

今年的市场调研数据也显示,强劲的内生增长动力带动了上海奢华酒店市场后疫情需求复苏。2021年市场平均每间可售房收入预计可实现其2019年85%左右的水平。从住宿率水平来看,随着疫情的常态化及国际防控政策的成熟化,市场对于2022年及2023年的恢复情况依旧保持乐观的态度。从平均房价来看,近两年的新增酒店逐渐迎来稳定运营年份的业绩小高峰,此外,随着城市都更项目的推进,上海未来不乏奢华定位的翻新改造酒店项目,预计将一定程度抬升整体市场的房价天花板。

02 不同细分市场业绩特征及潜在机会


不同细分市场业绩特征及潜在机会

「成熟型」沿江两岸奢华酒店市场

该酒店市场的大部分酒店开发时间较早,业绩水平已逐渐进入稳定期,住宿率较为稳健,基本维持在70%-73%的水平。虽然部分酒店已出现设施老化等问题,但「外滩景观」这一产品卖点依旧为酒店带来了较强的溢价能力,保证其相对健康的平均房价。然而,随着南京西路、静安寺、徐汇等其他城市核心区新型奢华品牌及产品的入市,传统奢华酒店仍然不可避免的受到冲击,但调研结果显示,品牌稀缺性较强、品牌价值鲜明的酒店仍有更强的保值能力,房价溢价能力得以彰显。此外,随着「商旅结合(bleisure)」出行模式的增加,有特色的城市度假型产品竞争力凸显。

「流量型」南京西路静安寺核心商圈奢华酒店市场

该市场近几年奢华酒店供给相对稳定,周边分布高密度的办公业态,商务需求强劲,平均住宿率可达到75%这一较高水平,「流量型」市场特征明显。从平均房价来看,由于商务需求存在一定预算上限,导致现阶段这类酒店的市场房价存在瓶颈。但随着未来部分城市更新项目的发展、新文化及科技产业的引入、以及潜在奢华精品酒店的开发,该区域或将注入新的消费活力,为酒店捕获多元化客源提供了有利条件,从而给予房价较大的上升空间。

「价值型」小型奢华精品酒店市场

对于「价值型」小型奢华精品酒店市场,一方面,该定位产品凭借较高的品牌号召力、独特的产品、设计风格、地理位置、个性化服务以及较小的客房体量,可以有效实现较高的客房溢价能力,充分带动客房收入;此外,依托其产品的稀缺性,酒店能够相对容易地捕获到高端商务宴请、VIP社交活动等小众高端需求,带动酒店在有限规模下的综合收益提升。

另一方面,这类酒店较强的品牌溢价能力对于其所在综合项目中的其他业态(如住宅及商业等)也有明显的价值提升作用。从近几年的业绩变化趋势来看,这类酒店的平均房价自开业以来保持了持续增长的态势,且疫情导致上海本地高端旅游散客无法出国,相比于其他两个竞争群组,小型奢华精品酒店市场业绩不降反增,可见这类产品符合新一代高净值人群所追求的生活方式,消费潜力值得进一步挖掘。

Chapter 02

走进市场,看「品牌及产品」溢价

为更好的分析与体现上海奢华酒店市场中各类酒店的溢价能力与表现,调研酒店依照不同的品牌及产品定位,被分为了潮牌先驱、城中度假与经典奢华三大类别,并分别从客房溢价、创收能力及利润空间三个维度,衡量其溢价表现。

01 潮牌先驱

客房溢价可观

潮牌酒店以具有独特风格及设计感的产品进行差异化竞争,能够更容易捕捉到高支付能力的年轻客源。大部分潮牌酒店的平均房价相较于同等定位的产品,有20%-30%的溢价空间。调研结果分析显示,不同的潮牌酒店溢价增量差异明显,其中主要影响因素体现在品牌知名度、大众消费者的接受程度、以及「潮流」是否进化成为「独立IP」为潮牌保值。

创收能力高度依赖品牌号召力

由于上海大部分奢华潮牌酒店开业较晚,其品牌号召力对于除客房以外其他业态的带动还需一定的培育期,潮牌酒店的综合创收能力仍有较大提升空间。

「潮牌酒店如何保持创收持续力」这一问题的答案,在以往的潮牌酒店成功经验中可以被总结为「以品牌能级制胜」。酒店通过与已有成熟品牌价值及形象的品牌进行跨界合作,并依托其品牌号召力吸引差异化餐饮、零售等业态,实现不可复制的「潮流集合体」。但该类模式下的品牌选择存在局限性,其模式是否普遍成功也有较大的不确定性。因此,在潮牌酒店扩张期的当下,跳出「旧潮流」怪圈,不断发掘可撼动消费力的创新玩法及内容,成为未来潮牌酒店可持续发展的关键要素。

利润空间有待进一步挖掘

大部分潮牌酒店会配置较为丰富的餐饮设施,例如开设特色餐厅等,导致餐饮成本相对较高,限制了整体经营毛利水平。另一方面,由于潮牌酒店除去常规的运营成本外,会产生较多与品牌附加产品及IP相关的额外支付,整体成本较难把控。因此,未来潮牌酒店还需通过提高创收能力以挖掘更大的利润空间。

02 城中度假

房价坚挺,产品「保鲜度」高

城中度假酒店依托差异化产品的亮点,房价一直处于中上游的水平。度假属性强的酒店在疫情下实现了平均房价的增长,这表明消费者愿意为「宅度假」类产品支付更高的价格。后疫情时期,以国内游为主的内循环需求将稳定持续,且随着「轻康养、健康游」等生活方式的日趋流行,给予城中度假产品更多的发展机遇。

创收能力有待进一步提升

由于城中度假酒店大多位于上海核心区,开发规模相对较小,餐饮及宴会设施配套相对有限,主要以客房收入(大约可占总收入的60%-70%)带动整体坪效水平。因此,针对该类酒店产品,未来应注重在其公共空间的多功能化经营,以丰富收入来源;另一方面,可依托其强度假属性、强康养概念的亮点,开发衍生类品牌产品,以刺激二次消费,提高客单价。

利润空间相对健康

整体来看,城中度假产品可实现较高的客房利润,且运营成本相对可控,大部分酒店可实现30%-40%较为健康的经营毛利率水平。

03 经典奢华

客房溢价「危中寻机」

由于大部分经典奢华酒店产品更新速度较慢,难以满足需求的快速迭代,平均房价受到新一代产品的冲击,甚至部分酒店采取了「降维打击」策略以保证市场份额。然而,从我们的市场调研中发现,经典型奢华酒店套房产品将成为未来带动平均房价的增长点。这类产品吸引了大量的高端商务差旅人士,这一对品牌忠诚较高且更看重经典奢华品牌的品牌内涵、品牌号召力及有保障的服务水平的客源。此外,随着三代同堂家庭出游需求的增加,对于经典奢华型酒店套房的使用率也不断提升,未来酒店可通过定向捕获偏好套房的细分客源,提高付费套房的比例,带动整体平均房价。

创收能力显著

上海经典型奢华酒店依托其品牌知名度及强大的会员体系,能够吸引到更加广泛的客源群体,且酒店都配备完善的餐饮及宴会设施,并以知名度较高的品牌树立口碑,很大程度上带动了其设施使用率,餐饮及宴会需求,从而带动酒店综合收入及整体坪效。

利润空间相对可观

大部分经典型奢华酒店的体量相对较大,一般在300间以上,在运营管理上可实现较高的规模效应,有利于高效地分摊运营成本,因此利润水平相对可观。但基于不同收入来源及成本策略因素(如人房比、餐椅收入占比、市场营销力度等)的影响,经典型奢华酒店利润空间仍存在一定差异。

Chapter 03

放眼未来,探「消费」趋势

消费需求快速迭代与疫情带来的诸多不确定性,使得酒店需要关注和细化自身的用户市场,提升客源获取能力,以实现现阶段的持续性发展。基于早前针对高端消费人群客群画像、出行需求、产品偏好等多方面调研的统计结果,以下四类细分客源充分展现了其出游欲望及潜在消费能力。


四类细分客源的消费趋势

# 年轻一代 | 有品味和人设的独立思想家

20-30岁的年轻客源正在逐渐成为奢华酒店的消费主力,其所选择的品牌代表着自己对于生活方式的追求;同时,他们自我需求明确,喜欢在产品及服务的选择上有更强的自主性,并且更加注重体验的私人定制化及私密感。

# 她经济 | 自我意识觉醒的颜值控

女性经济成为奢华酒店消费的热门话题,其消费观念也逐渐从「将就」变为 「讲究」,喜欢好看的、好拍的、好玩的,奢华酒店逐渐成为了她们社交及体验生活的载体。

# 退休中产 | 「返老还童」的生活享受者

50-60岁的新潮老人也是奢华体验的爱好者,他们有较强的消费水平,并有相对宽裕的娱乐时间,追求精致体验及文化情怀,偏好具有历史文化感的奢华酒店,希望可以在「旧文化」中感受「新体验」。

# 家庭伙伴 | 经济自由的「享乐达人」

越来越多的年轻家庭重视体验新事物与新场景,在对双卧套房表现出较强需求之外,这类客人同时追求一站式的套餐体验,且价格敏感度较低,并愿意为新奇体验支付更高的价格。


高端消费人群向往的酒店设施及体验项目

从高端消费人群向往的酒店设施及体验来看,当地文化体验、户外活动体验及专车接送为普遍期待及最常使用的特色服务。此外调研结果还显示,男性和女性其实在这方面也存在一定的需求偏好差异。女性消费者偏向感性消费,使用私人管家及参加体验活动比例更高,男性则更注重目的消费,使用餐饮、圈子社交和亲子活动比例更高。

此外,在按资产规模筛选出的30%最高净值人群中,高净值受访者更常使用与儿童相关的个性化服务;另外,私厨私宴/餐厅代订服务愈发重要,反映了高净值受访者在餐饮消费端要求更高、支付意愿更高,对所选餐饮服务也更加挑剔。酒店如若能够与难以预订的高档餐厅及私厨服务达成合作,也或将帮助酒店吸引更多高净值受访者。

奢华酒店如何在新兴消费市场下

实现可持续的竞争优势?

面对后疫情后的不确定性、复杂性及易变性,奢华酒店市场更需要灵活变通,在挑战中寻找机遇。随着消费迭代加速及客群的细分化,奢华酒店更需要通过加强品牌内涵,明确品牌调性,打造情感连接,以实现品牌赋能;通过故事线、创新力及差异化的打造,以丰富产品内核,力争在新兴消费市场下实现可持续的竞争优势。

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