中高端酒店的第二次“存量曲线”

空间秘探 许柚 2021-12-23 10:18:17

从“存量时代”到“存量时机”。

近日,在2021锦江酒店(中国区)云上锦江周直播活动中,丽怡酒店发布了“故城新楼计划2.0”。这一计划,创新性地提出了翻牌酒店的三级改造模式,从品牌、设计、运营、营销等多个层面助力存量酒店升级。值得注意的是,伴随着对于酒店存量市场关注的不断升级,越来越多品牌,对存量的改造,正变得更切实、更落地,也更灵活。

01 第二次中高端“存量曲线”,正在开启

事实上,行业对于存量市场的关注已有多年,彼时,更多的是针对中小连锁及单体酒店市场的存量升级。2018年,OYO在中国的大规模扩张,成为了造就“第一次存量曲线”的关键事件,带动了中国酒店存量改造势力的爆发。存量时代正式到来,酒店集团无论大小,纷纷入局,在三线及以下城市开展“圈店运动”。

疫情带来的国内旅游业经济“内循环”,加之国内近4亿的中产阶级的消费升级需求,有行业专家指出,中高端单体酒店被酒店集团连锁化的进程,正按下快进键。自此,一、二线城市的中高端酒店存量市场的硝烟开始弥漫。

根据《2020中国酒店连锁发展与投资报告》显示,中高端酒店在我国酒店市场中约占27%,而欧洲发达国家成熟酒店市场中高端酒店占比达到50%,中高端酒店品牌化仍是国内酒店业的重要发展方向。越来越多酒店集团,盯上了这一片新沃土。

不过,根据盈蝶数据,2020 年酒店存量出现历史性下滑,门店数/客房总数同比分别下滑 17.4%/13.0%。这某一种程度上意味着,中高端酒店仍处大势,但粗放圈地的存量时代,高光时刻正在褪去,一条要求精细化、灵活化的全新存量曲线,正在显现。

锦江国际集团副总裁、锦江酒店董事长、锦江酒店(中国区)董事长张晓强就曾在一次行业峰会中指出,“疫情前我们就在思考如何在存量市场进行精细化运营,包括控制运营成本;无论有没有疫情,国内大的酒店集团都将存量改造进行战略考量,未来酒店业只有两种企业,一种是进入平台和生态的,一种是被平台和生态的。”

越来越多中高端品牌,正将精细化运营纳入存量改造的新战术。文章开头提及的丽怡酒店“故城新楼计划2.0”,便聚焦翻牌改造,旨在处理好存量物业“改”和“留”的关系,重新定义酒店改造标准,为存量酒店尤其是单体酒店开辟了一条崭新的酒店升级路径。

02 存量曲线,为何而变?

在过去存量时代大潮下,攻城略地式的存量改造,能够为酒店集团快速占下目标市场,但与此同时,粗放的改造模式,也不可避免地引发一系列与长期发展相悖的困境。

/ 市场之困

在过去的10-15年,连锁品牌以增量经济为主,有着“跑马圈地快、核心市场机遇多、关键物业获取容易”的特点。但这些特点,与存量市场的运作逻辑,却是截然不同的。

业内人士指出,中国酒店业的存量升级的经纬度,一个在市场地域,一个在于酒店类型。换句话说,不同的酒店市场,不同的酒店类型,存量改造有战术性的差异。正如锦江酒店(中国区)丽怡品牌负责人郭益波指出,在疫情常态化下,提升酒店自身竞争力不可盲目进行,更不能脱离市场和客户,盲目的进行改善和投入可能会损耗成本和浪费时间,只有对市场、周边酒店、客户的需求等方面了解透彻后,才能“对症下药”,制定出精准的提升策略和方案。

虽不属于中高端品牌,但以同一套打法占据市场会造成的局面,OYO们显然给出了一个足够醒目的警示。这一曾搅动中国单体酒店市场、高峰期扩张至1.9万家酒店的连锁巨头,已失声许久,在2020年9月,OYO在中国就仅剩1567家酒店。

/ 标准化之困

近几年,尽管市场上的玩家不断增加,但具有创造力的产品与服务却愈发匮乏。不少赶上存量时代的中高端新玩家们,并没有对市场、对物业需求的清晰认知,只是对成熟产品的简单复制,导致市面上出现了一批看似标准,实则同质的酒店品牌。

但事实上,大多数存量物业本身并不“标准”,或多或少都存在着改造难题,强行匹配“标准化”的结果,是巨额的改造成本。一位单体酒店业主曾表示,自己曾咨询过很多国内中高端酒店品牌,得到的答案都是需要拆掉重新装修,但是考虑到成本问题,最终只能放弃。

首旅如家酒店集团总经理孙坚就曾做出预判,标准化产品未来发展的速度会大幅下降,单体酒店存量化、赋能化酒店或者非标准化酒店发展速度会急剧加快。“依循存量改造的基础逻辑——通过精细化运营和技术赋能,酒店的基础核心体验会趋于一致,但酒店的主体或空间设计上会更加个性。”

/ 投资人之困

在第一次存量曲线中,中高端酒店投资人与连锁品牌,无疑是“最熟悉的陌生人”,投资人之困,既是投资人的困境,也是品牌的困境。一方面,投资人们正变得日益专业,在四十多年的本土酒店业发展历程中,投资人们对行业有了足够深刻的理解,也有了自己的一套投资标准。除了向品牌要效益、他们也关注物业改造过程中产生的成本,关注改造的模式是否足够灵活。对于品牌而言,如今面对的,是一个具备酒店经营经验的存量市场。

另一方面,虽说投资人对于行业已了解颇深,但对于层出不穷的品牌,却知之甚少。据不完全统计,目前国内酒店有上千个品牌,开业门店超过50家的品牌超过一百个。大多数投资人们并没有足够的精力,去一个个考察品牌,因此,对于新品牌,常常带有天然的戒备。品牌与投资人之间,常常缺乏一个彼此沟通熟悉的桥梁。

随着存量时代正转变为需要伸手抓取的存量时机,中高端酒店从第一次存量曲线向第二次存量曲线的转变,已成为一种必然。那些能够破局存量困境的酒店品牌,才能抓住第二次存量曲线下的“存量时机”,领跑行业。

03 存量时机下,品牌如何领跑行业创新?

如今,越来越多品牌已在存量扩张的基础上,更着眼于存量改造的创新模式。在这之中,诞生了一批“黑马品牌”。如丽笙酒店集团旗下的中端酒店品牌丽怡,品牌自2019年底进入中国,开启本土化进程,在不到两年的时间里,便展现出了迅猛之势,截至11月中旬,在华签约数突破70家,全球开业门店突破500家。丽怡创新的存量改造模式,无疑为行业带来了一份未来有竞争力的存量改造样本。

/ 打破常规的升级路径

前文提及,第一次存量曲线中,酒店遭遇了标准化之困,但并不意味着,存量改造不需要标准化。丽怡酒店品牌负责人郭益波曾表示:“中国酒店行业以存量市场为主体。只有真正地帮助这些存量酒店进行改造升级,才能助力行业升级。灵活性、合理性、标准化是存量酒店改造的三要素。但要注意的是,标准化不是毛坯项目的标准化,而是一种适合存量酒店的全新的升级路径”。

在过去,存量的升级改造是“让存量适应标准”,丽怡所做的,则是“为存量创造标准”,相比于在空间上做硬标准,丽怡更致力于在设计与品质上做好“软标准”。

作为丽笙酒店集团品牌,丽怡品牌先天便拥有强大设计基因,源自国际设计师的手笔,已为丽怡风格定下现代、轻奢的基调。在针对轻改、中改、重改的翻牌三级改造中,丽怡酒店通过背景墙、挂画、灯光、墙布等核心软装和必改硬装,为存量酒店升级设计风格,保证在降低改造成本的同时,最大程度提升酒店档次。

同时,作为国际中端品牌,丽怡对于产品品质与服务也有着自己的标准,以打造“五星级”产品为目标。除了在“吃”与“睡”的核心上,丽怡提供精品早餐与独家定制的招牌美式华夫饼,以及五星级酒店同款床垫之外,品牌特有的“忘了带,我们有”的加借服务,也为存量酒店改造升级,打上了独特且标准化的品牌印记。

/ 融合创意的改造模式

一套标准打天下,显然已不再适应当下的存量改造需求,甚至会成为品牌未来发展的阻碍。在为存量创造标准化的同时,为了助力更多存量物业升级改造,丽怡酒店正式发布了融合创意的改造模式——“故城新楼计划2.0”。

这一计划在原有毛坯项目改造模式的基础上,创新性地推出了翻牌项目三级改造模式,重新定义酒店改造标准。丽怡酒店的三级改造模式包含轻改、中改、重改三种不同类型的改造,根据存量酒店物业年限、开业时间、酒店风格和档次等进行评估,含公区和客房的改造价格约在1-5万元/间不等。

可以说,丽怡重新梳理了“改”与“留”的关系,并不简单粗暴地将物业拆掉重建,而是有适度的保留,也有经过审慎评估的改造与升级,尽可能地降低了投资人的改造成本。

/ 与时俱进的评估体系

在革新的改造模式背后,是一套完整且与时俱进的评估体系,细致到对于不同区域、不同程度存量物业改造价格、改造时间的评估,以及面对其所在市场的合理把握。正是由于有这一套评估体系的支撑,既确保了筹建期的高效,也以低造价与优越品质,缩短了回报周期,为酒店未来发展打下了坚实基础。

据了解,在丽怡酒店创新的翻牌模式下,相比毛坯项目3年左右的回本周期,翻牌项目的投资回本预计约在1-2年。已有诸多案例,足以证明这一套翻盘模式及评估体系的可行——以厦门杏林园博苑丽怡酒店为例,这家重改的门店,单房造价5.2万元/间,75间客房总造价不到400万,开业一个月,平均房价已达317元;中改的广州永和丽怡酒店,单房造价3.2万元/间,仅用了45天的改造工期,开业两月后,综合入住率已经攀升到97%,会员占比超50%;轻改的深圳北站丽怡酒店,在改造成本上仅花了9000元/间,开业一个月后,11月营收已达到75万,预计14个月即可收回成本(改造成本+租金)。

04 中高端酒店的4大存量把握

进入第二次存量曲线,那些能够解决来自市场、存量物业、投资人困境的中高端酒店品牌,将成为投资市场的“宠儿”,拥有更多机会。如何抓住存量时机,把握未来的存量市场?丽怡品牌,或许已经给出了一系列可借鉴的特质。

/ 持续创新

在多变的社会环境中,“即时”的创新远远不够,持续创新的“能力”,才能够让品牌在产品、运营模式、设计思路等等各方面时时做出应对市场及行业变化的创意方案及反馈。品牌不再是一个名称,是观察、思考、文化迭代的系统与整体。

丽怡酒店的翻牌改造模式,与其贯穿始终的创新力密不可分。早在进入中国市场之初,丽怡就重新梳理了自己的品牌定位,将国外度假为主的品牌理念,更新为商旅为主,以更贴近中国的酒店市场。丽怡的创新精神,自此便已扎根。

2020年8月,进入中国市场不到一年的丽怡发布了“故城新楼计划”,瞄准存量市场,重点通过酒店投资经验分享、专项补贴支持、酒店运营培训指导三大举措,助力更多投资者把握市场契机。如今推出的“故城新楼计划2.0”,则是在“故城新楼计划”更关注毛坯存量物业的基础上,更进一步,赶上了第二次存量曲线的大势。

除了战略上的创新,丽怡更将创新意识融入细节,且不断推陈出新,如夜间将暖心粥品送至客人房间的“粥道”服务、奉茶服务等。近期焕然上线的“忘了带?我们有!”服务,更携手屈臣氏提供产品30分钟闪电送达服务,致力于让旅客的差旅体验更轻松。

/ 重视收益

要抓住存量时机的机会,必须要有专业硬实力,才能寻得商业上的可持续发展,收益、投资回报是重中之重。丽怡对于收益的重视,从降本与增效两方面展开。

一方面,丽怡以创意在改造成本上尽量压缩。以丽怡酒店的毛坯项目为例,其单房造价为8-10万元/间(含公区),对比市面上同类型同档次酒店基本是12-15万元/间的造价,丽怡几乎已经做到了同档次的极致。而创新性的三级改造模式,则进一步降低了成本。根据初步的测算,轻改的单房造价(含公区)为1万元/间,中改为3万元/间,重改为5万元/间,为投资人将成本尽可能压缩,为未来收益提供了更多空间。

另一方面,借助产品、运营、品牌的“三重加持”,丽怡品牌创新性的三级改造模式大大提升了存量改造效率,以今年4月正式营业的九江修水客运站丽怡酒店为例,项目从加盟到筹建结束历经了6个月,筹建期为4个月,整个项目的筹建期非常高效、顺利。

因此,丽怡得以创造不容小觑的运营业绩。今年11月,国内秋冬疫情形势反复,但丽怡酒店的业绩却仍旧稳扎稳打。截至11月29日,丽怡酒店当月综合出租率超80%的门店占比达45%。

/ 强化优势

每一个品牌因为集团背景、起源、软实力的差异而形成各不相同的品牌优势,品牌应该清晰自身优势,并充分开发、强化基因优势。作为“混血品牌”,丽怡酒店背后的诸多优势,造就了其在第二次存量曲线中,跑出了黑马的姿态,更成为行业中极具投资价值潜力的国际中端酒店品牌。

丽怡延续了国际连锁酒店集团——丽笙酒店集团一以贯之的国际品质管理体系和运营标准,又将设计酒店的强大基因融入空间设计,造就了高级而不高冷的住宿体验。

来自维也纳体系的专业运营团队,为丽怡量身打造了在中国的本土化发展路径,销售管理、收益管理、渠道管理、市场营销的全情把握,成就了品牌营收的保障。

更重要的是,背靠的全球第二大酒店集团锦江国际集团,丽怡酒店得以共享后端强大的服务支持体系。锦江全球采购平台GPP的系统集采优势,造就了丽怡酒店极致的单房造价;锦江全球酒店互联网平台WeHotel拥有1.8亿会员规模,则为酒店提供了稳定的客源保障。

/ 社会互动

随着酒店品牌层出不穷,挤压着投资人对于每一个新品牌的关注时间。品牌更应该积极参与关于社交、社区、社会的切实行动中去,以获得与时代同频的思维方式,营造与投资人、消费者共通的交流语境。未来,社会互动会成为一个品牌的基本技能。

丽怡在入局存量时代之初,就已开始关注与投资人经济价值回报之上的“精神归属”。丽怡的“故城新楼计划”中,包括了投资管理经验分享、专项补贴支持、酒店运营培训指导三大举措,其中,酒店投资管理经验分享板块采取线下培训沙龙的模式,结合品牌实战管理经验,针对投资者关注的话题进行深入沟通,切实助力单体酒店投资者提升酒店投资运营能力。

线下培训沙龙已走过了西安、南宁、郑州等多地,就在前两天, 丽怡还在长沙举办了一场培训沙龙。这些沙龙几乎场场爆满,反馈极佳,对于投资人而言,获得了与品牌面对面交流的机会,以及实战管理的经验;而对于品牌而言,架构起了一座与投资人之间的桥梁,得以让投资人对品牌更加了解与信任。

对于心怀扩张野心的中高端酒店而言,存量市场,无疑是绝佳的突破口。但随着越来越多新玩家的入局,存量之争,早非数量之争,而是创新之争。中高端酒店的第二次存量曲线正在开启,未来,唯有创新精神与落地实力兼具的酒店品牌,才能深入存量时代,紧握存量时机!

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