中端酒店品牌升级的天平:消费者要审美,投资人要赚钱

何雯静 环球旅讯 何雯静 2021-12-27 08:11:07

消费者与投资者的诉求,酒店品牌方都要听到。

【环球旅讯】自2016年开始,国内三大经济型酒店巨头不约而同地开始并购和孵化中端酒店,品牌升级迭代的动作也十分频繁。与此同时,希尔顿、凯悦、雅高等国际品牌也参与到其中,一时间瞄准中产消费升级的中端酒店市场迎来了爆发式增长。

然而,无论是经济型酒店从装修上做加法,还是高星酒店从服务上做减法,如果不能真正满足消费者对住宿体验的要求,都属于欠缺了真诚的“伪中端”。

应该如何定义中端酒店,品牌方仿佛各有答案。

01

大同:酒店审美还是需要顺应大众潮流

五星的享受,二星的价格。

作为中端酒店的开山祖师,创立于1993年的维也纳酒店曾以此定位立足于市场。

在本土经济型和中端连锁酒店诞生之前,中国住宿业属于高星酒店和招待所的天下。在中国连锁酒店业起步阶段,许多本土酒店从装修风格到服务标准都会以国际品牌为蓝本,洋气的名字、欧式的装修风格、古典的家具等等,每一处都符合了当时消费者对酒店审美的认知。

不过,今天推动酒店业发展的消费力量中,中产发挥着重要的作用。按国家统计局绝对收入标准计算,截至2021年12月,我国拥有约4亿人以上的中等收入群体,是全球规模最大、最具成长性的中等收入群体。

85后、90后无疑是中产阶层的中流砥柱,95后也逐渐跻身中产之中。他们成长于国家经济高速发展的时代,有着开阔的视野和强烈的文化自信。因此,原本铺张而又单调的空间,直接套用西方元素的设计都已不再符合他们的审美要求。

简约,可以说是新中产共同的审美偏好,这一点从酒店品牌的logo中就有所体现。


维也纳酒店品牌符号

有的弱化了原本的结构,使整体更简洁突出;有的用鲜明醒目的品牌名替换了初代效仿国际品牌的样式;还有在延续经典之余更显扁平化。

历经近30年,维也纳酒店的品牌定位也顺应潮流作出了新的改变,目标锁定在简欧美学的生活方式。最近推出的一则焕新概念片也以全面焕新的维也纳酒店V5.0面貌示人,从logo、VI视觉、内部功能等多个角度的全面升级。与过往音符、五线谱、小提琴等具象化标志不同,橙色的logo由简单的线条组成,十分意象派,既像一根根琴弦,又像一只展翅的鹰。

装修风格上也做了减法,外立面在原本罗马柱的经典版本基础上,增加了以流线型为主的简约版本,整体上设计化繁为简;大堂内部摒弃了厚重的17世纪巴洛克风格,转而利用装饰点缀来烘托艺术氛围;智能窗帘、送货机器人等元素在影片中出现,客房布局往商务风靠近。

乍一看去,维也纳酒店V5.0并没有选择跳出大众边界来焕新,既没有打出过分强烈的视觉锤,也没有标新立异推出另类小众风格,而是选择顺应了大众潮流,在原有的核心识别元素上作出改变。

看似随波逐流的动作,实则是跟着大众审美趋势而变化,毕竟只有融入时代主流,才不会被时代抛弃。

02

小异:提升酒店坪效的关键所在

同质化严重,这是中端酒店绕不开的话题。

根据中国饭店协会与盈蝶咨询联合发布的《2021年中国酒店集团Top50》报告,2018-2019年,中端酒店市场增长率连续2年保持50%以上的增速。尽管2020年也实现了6.28%的正增长,但整体的大幅度放缓,除了受疫情的客观因素影响,同质化严重的问题也不容小觑。

打开OTA平台,以上海为目的地搜索三星级酒店大床房为例,价格基本在300-500元之间,客房大小同样都是在15-18平方米之间浮动,铺设木地板、浴室干湿分离、配有办公桌和茶包等。这些酒店在抹掉logo以后,除了VI视觉以外相差无几。

对于消费者来说,住酒店首先需要满足最基础的睡眠、安全需求;而对投资人来说,更低的前期投入,更多的盈利空间则是关键因素。

彭润研究院在2021下半年调研中发现,睡眠环境依然是住客的核心诉求,预算在301-500元之间的商旅客人对早餐与办公设施也十分关注。如果把客房重点回归到提升入住体验之中,减轻装修力度,强调功能实用性,单房造价自然会有下降的空间。

维也纳酒店2015年就提出了深睡眠大健康的理念,V5.0版本的酒店遵循了“两重两轻”的原则,即“重装饰、轻装修”和“重模块、轻施工”。据了解,整店施工周期从130天缩短至100天,翻牌物业单房造价最高可以下降36%。如果是对门楼、招牌、大堂及核心部分进行局部改造,均摊单房造价约为1.5-2万元。上海虹桥一家老店客房翻新升级全选5.0,均摊单房造价为3-3.5万元。

新店单房造价也从原来的10-12万元下降至8-10万元。天津滨海新区一家毛坯新店均摊单房造价为8.97万元,造价成本下降10-11%。工期缩短、材料成本、运营成本降低,投资者前期投入压力也会降低,决策周期也会随之缩短。

另一方面,“坪效”也是投资人关注的重要指标。中端酒店的价格区间已经基本锁定,想要提高盈利空间,就需要依靠公共空间非客房收入的提升。

上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅曾提道:“如果定位准确,专业设计、专业经营管理、目标客户匹配,产品服务高品质,所有空间都可以产出可观效益。”

这也是为什么中端酒店大堂的花样越来越多,咖啡、零售、展览,都是为了让无效坪数转变为有效坪数,进而提高整体盈利。

如今,维也纳酒店V5.0的大堂变成了多功能共享空间,同一区域里,通过开放、隔断等形式来提高空间的使用率。比如隔断后的区域既可以是小型会议室,又可以是休闲的大幕观影空间,其目的是为了叠加开放空间的功能实用性和重复利用率,整体坪效也相应得到提高。

除此之外,酒店+IP也是中端酒店去同质化的手法之一,一方面可以让消费者感受到品牌差异化,另一方面还可以拓宽盈利渠道,增加新的非客房收入盈利增长点。维也纳酒店推出“Beruby比鹿比”原创IP,与艺术展、影音房、潮流茶饮等跨界融合,旨在寻找新的盈利增长曲线。

03

品牌方升维的天平:消费者在左,投资者在右

据维也纳酒店内部统计,截至今年12月维也纳系列品牌规模已经突破3700家,其中维也纳酒店V5.0签约规模已经迈入400家。根据过去5年中国饭店协会与盈碟咨询发布的《中国酒店集团Top50》报告,维也纳酒店的中端市场占有率稳居23%以上。


维也纳酒店近期部分新开门店

事实上,经历过一轮爆发式增长以后,中端酒店市场的争夺已经变成了红海战役。浩华发布的《中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》显示,2021年上半年,中端酒店签约数量为245家,同比下降40%,在历史五年中首次出现负增长。主要原因是在充满不确定性的市场环境下,中端酒店纯粹回报驱动的投资模式,以及抗风险性较弱的资产属性难以给予投资者足够的投资信心。

显然,中端酒店的下半场,不仅要取悦消费者,还需要持续给投资人加注信心。维也纳酒店V5.0一方面从视觉审美、智能化体验、睡眠质量等多方面满足了消费者对入住品质的普遍追求;另一方面,创造衍生品、频繁的跨界融合则是为了给投资人提供多元的盈利模式。

回顾维也纳酒店的焕新概念片,全片诠释了三大品牌精神,传承艺术经典、让生活更多想象、持续创新保持活力。这不仅是酒店品牌方面向消费者时对自己提出的要求,同样是给予投资人清晰的品牌蓝图。

无论是从大众审美和生活方式上贴近消费者,还是从前期投入和后期盈利上做创新,最终目的都是为了能在中端酒店市场中站稳脚跟。

即便是长期维持市场占有率第一的维也纳酒店,也丝毫不会放松。

何雯静
何雯静

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Hellen

现在300-500元之间的酒店风格同质化实在太厉害了,基于我们国内人口容量大,2019年前的商务往来需求让普罗大众的中档商务入住率还可以的,但这2年因为疫情改变了商务出行的大量需求,中档商务酒店入住率就越来越低了,如酒店本身的不够定位精准、自身酒店的市场团队不够厉害,那酒店几乎是艰难度日的。

2021-12-27
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陈琳琳-差旅博琳

改变的挺好的,是目前主流商务人群差旅住宿所需要的。只是维也纳这个牌子有点过于“土味”。用“V”这个单字母做全新品牌也不错,一家之言。装修风格适合女目前人群的审美观,值得肯定。价格合理,品质OK,覆盖率足够大后,会得到消费者的认可!

2021-12-27
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