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走,去抖音上“开发”酒店?

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2021-12-28 08:06:51

酒店开发不再仅靠西装革履的BD们穿街走巷了。

【环球旅讯】如今,一张价值成百上千万的酒店开发合作签约单,开发线索可能来自抖音、头条、快手、视频号、百度等互联网平台。

这样的现象已并不罕见,华住集团高级副总裁庄松成指出:目前线上渠道带给华住集团的签约成交量占总签约量的15%左右。

时代变了。酒店开发已经不仅仅局限于一群西装革履的BD拿着公文包穿街走巷,从大大小小的物业及地产商处寻觅酒店开发的线索与商机。

互联网线上获客方式渗透是直接诱因。一二线城市的酒店开发已经进入存量时代,三四线城市的物业竞争隐隐有着硝烟,促使酒店需加码更多渠道获取线索。

在12月23日的旅讯Live中,在环球旅讯首席商务官王京的主持下,华住集团高级副总裁庄松成、西安全程酒店管理有限公司董事长程岩、格林酒店集团市场部总监郭君、盈蝶咨询CEO胡升阳,围绕“酒店能用新媒体渠道撬动开发么?”展开讨论。

01

投资人正在迭代

在引人热议的《中国十大收缩行业》一文中,酒店与餐饮排在第六位。如果说酒店投资人在2020年还试图抄底,那么在本土疫情散发的2021年则在慢慢消耗这股热情。

据程岩观察,投资人对于酒店的投资信心普遍在下降。疫情之下影响酒店投资回报的不确定因素增多,理性的做法是保存现有资金流等待更佳的投资时机。 

庄松成则指出,百度大数据显示2020年搜索点击酒店加盟、投资类的次数维持在800万次左右,“虽相对低频,但不管外界风吹草动,数据波动不大。”

庄松成还分享了一组目前华住酒店投资人的年龄画像:50后是主流,60后略少于70后,80后、90后的比例逐步提升至占5%左右,而00后投资者也开始出现。

“酒店业已经发展四十年,投资人正在慢频率迭代。未来五年,80后投资人会成为酒店投资圈的主力军,而要抓住这批人,最重要的是深入钻研投资回报率。”庄松成说。

郭君指出:“随着投资人群体的年轻化,酒店的品牌调性、产品的颜值等都将成为影响投资决策的因素。”郭君表示,年轻投资人的想法更加独特,情怀也是酒店品牌需致力加码的重要决策点之一。

胡升阳指出,过去60后、70后投资人基本上以投资盈利为目的,而90后投资人会在意生活方式、艺术、调性的东西,因此市场不乏“交学费”的现象。

02

新媒体渠道价值几何?

当投资人越发年轻化,接触投资人的渠道势必随之更迭。

胡升阳认为:“目前一二线城市信息不对称基本消除,新媒体渠道会成为投资人与酒店互相接触的新入口,会是酒店开发市场的一个渠道。”

以华住为例,华住通过新媒体渠道投放内容,目的是在华住非优势地区触达到开发线索,一线开发人员接收后再往勘察沟通。

庄松成指出,华住在利用线上渠道是相对后发者,线上获客成本并不低,目前获得电话进行回访的成本约90元,而从销售线索获取到最终项目签约,项目落地的线上平均成本在2-3万元。

而对于从2015年就涉猎百度广告竞价体系的格林酒店,郭君说:“格林酒店在线上获得销售线索上,电话回访成本低时可控制在50-60元,峰值可达到110元左右。”

从2019年开始,格林酒店还在抖音上试水B端酒店开发营销投放。郭君指出,“投放之初有些许成效,疫情之后由于出行受限,线上渠道的获客效果有着显著提升,格林酒店也在今年2、3月份加大在抖音上的营销传播成本。”

无独有偶,除了格林酒店集团,尚美也在抖音上经营账号“酒店情报局”,通过视频传播酒店开发、投资的相关知识,目前积累了近30万粉丝。

郭君总结说,百度类的搜索广告,是通过精准关键词进行匹配,搜索者有着主观的意向;而抖音类的信息流线上营销,是信息匹配人群,这需要产出的内容对于用户有着更大的吸引力,才能让受众在页面内留下销售信息。事实上,某些特定的渠道和场景,大字报的传播度甚至优于高成本的产品宣传片。

此外,抖音、快手等新媒体场景普遍被认为更适合高频、快消类产品的推广,而酒店投资开发属于复杂、长链条的决策,能否在“快”平台寻找到契合酒店的“慢”客户仍存疑问。

以华住为例,其对酒店开发项目从线索到开业有着严格的审批流程:当投资人对品牌项目有意向时,酒店集团品牌相关负责人会对酒店选址、房型做现场勘察,进行评估和排房,最终如能达成合作意向,后续将进行签约、付费,再开始对项目开始营建设计,最终竣工开业。

庄松成指出:“不同酒店的开发审批流程大同小异,能走完所有流程的意向开发项目比例约为30%-40%。前期通过营销渠道、技术赋能加快获客效率,提升节点与节点之间的效率,这是新技术或者新渠道所能看到的价值和功能。但这并不能最终提升投资人落地项目的效率。”

庄松成指出新媒体渠道短期内不会成为酒店开发的核心:“华住的主流还是依托线下开发人员的私域推广,以及对加盟商的持续维护提升其复购加盟的几率。”

程岩则以投资人的身份补充道:“国内市场酒店品牌格局相对固定,极少诞生出全新的独立的品牌、玩家。无论新老酒店投资人,他们获取的信息广度大,更多是基于自身理性判断选择酒店,而不是被营销。”

胡升阳则指出,线上新媒体渠道另一价值在于可通过直播、短视频等新媒介帮助投资人初步了解酒店产品,提供投资建议。

03

从OTA与酒店集团的投资人资源谈起

近年来,OTA投资酒店集团的事情屡见不鲜。OTA掌握着大量的数据,对于酒店开发投资的意义不容小觑。

胡升阳认为包括OTA在内的互联网企业优势为高效的互联网思维、领先的技术优势和充沛的资金体系,三者结合最终体现为效率提升,但真正决胜酒店市场的是更加综合的能力。

“所有技术本身和创新,包括新媒体获客营销,延续下去的本质在于提高效率,效率既包括了品牌方的获客效率,也包括提升投资人的判断效率。”庄松成认为,酒店市场最大的酒店投资集合地是OTA,过往OTA通过地推积攒了大量酒店投资信息,但酒店在项目落地、评估上有着更专业的知识和能力。“线上是获客,而酒店投资真正需要的是酒店品牌的开发、落地、管理、运营的能力。”

郭君也认为一切的核心是落地,投资者选定一家酒店品牌,是希望获取回报。“经过长时间的耕耘,目前格林综合管理费加预订费控制在营业收入的6%以内。酒店需向投资人坦诚相待,合理的数据、适配的投资模式才能取信于酒店投资人。”

程岩最后总结道:OTA是酒店开发的资源获取端口之一,更考验酒店开发的是酒店品牌能提供什么样的服务和保障。“最终,酒店开发要做到让投资人变懒。”

黄书阳
黄书阳

环球旅讯

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User23916

很多人还是线下思维,线上不仅仅是获取信息、形象宣传、渠道构建、流量变现,更是项目开发、流程重塑、组织再造、资源开发、运营管控、影响力加强、领导力施展、决策模型优花的重要手段。但我们传统酒店业缺乏此类人才、缺乏教育资源、缺乏创新机制、缺乏动力政策。不管怎么样,无论是公域还是私域,早行动,早收益!

2021-12-28
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1

李超

传统的酒店招商会、加盟展也许将成为过去时,像媒体一样运营内容平台将是所有展会公司转型的大势所趋,疫情将加快这种变革

2021-12-28
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