局中人发声:旅游业硬核重启 | 2021环球旅讯年终策划

环球旅讯 环球旅讯 2021-12-30 08:09:43

梁建章、张晓强、孙坚、金辉……旅游业大咖预判了什么?

一场持续两年的疫情给文旅产业带来全方位的打击。如何在伤痕累累的市场重启业务,如何在危机中找到新的战略方向,也全方位地考验着每一位创业者和企业家。 

2020年第四季度,环球旅讯视频栏目《旅见》上线。过去一年,环球旅讯CEO李超与13位头部旅游品牌的创始人和CEO进行了深度访谈。

这13位大咖的共同点在于,不止经历过一次代表性的危机,但依然能穿越周期,带着企业或品牌在困境中突围,实现逆势增长。他们是旅游业硬核重启的中坚力量。

在岁末年终之际,2021环球旅讯年终策划再次提炼这些大咖的精彩观点,与行业读者共勉与思考——

2021年仍是艰难的一年,2022年也未必有高增长的红利,文旅产业的缓增长、微创新将是常态,我们如何找准定位和进化的方向?

01

OTA进化论

梁建章:想把携程中高端用户切走,没那么容易

真正做携程这样异地的、非低端的消费,成功的并不多。以前京东、亚马逊、谷歌还有百度都做过,但跨行业过来做服务确实还有很大难度,尤其中高端客户服务溢价很高。几千块的机票酒店产品,除非补贴非常大,用户才可能会动。携程的交易额不比任何一家电商小,也是上万亿的交易,我们能补贴多少?要把中高端的用户从携程切过去的话,难度非常高。

携程做内容不是为了竞争,主要还是满足携程平台商户的营销需求。如果客人已经有非常明确的交易产品,携程已经能够从中帮助完成交易;如果客人的需求不是很明确,携程希望帮助商户给客人一些灵感,或者告诉客人哪些地方更优惠。携程新的营销枢纽战略正好满足这样的要求。

02

万店时代

张晓强:5年内,要让全世界都能体验中国民族品牌

锦江的三年目标是要新签1万家酒店、新开业7000家酒店,这是在现有的基础当中翻番。整合加速发展后,从走起来、跑起来,到跳起来。

锦江未来增长中,创新引擎就在龙漕路的锦江品牌创新产业生态园区。锦江以后还会通过设计大赛采纳更多好点子,将其孵化、培育,然后投入市场。

疫情会加速行业洗牌和整合,其实即便没有疫情也会如此。未来市场上可能就只有两类企业,一类是融入平台、融入生态的企业,另一类是被平台化、被生态化的企业。任何靠讲故事、靠资本推动、靠风口推上去的企业,可能会因为发展得太快、规模太大而出现问题。

现在的锦江也很大,我确实也会因为这种大(规模大、发展快)而感到担心、焦虑,这也是一种忧患的意识。

孙坚:OTA投资酒店是佯攻,跟我们主攻酒店是两码事

中国酒店发展也就20年,除了产生了几个头部酒店集团,剩下的无论规模、品牌价值都还不是特别大。今天你即便想去并购,也不一定有非常合适的标的。你觉得合适的标的,他自己在市场上也有独立发展的机会,不一定要接受。所以这个过程讲究缘分。

在国际化方面,如果说80年代国际品牌在中国受追捧是因为品牌、政策和客源,那我们到国际上去,带着自己的品牌、管理、技术和客源就能做成吗?每一个地方的文化背景、商业环境、法律都有差异,有这么多物业做特许加盟店,全世界也很少有地方跟我们一样了。而在管理能力、客源带动能力上,加分项不多,减分项却不少。所以这么多企业选择出海,10年、20年后再看,基本都是一地鸡毛。

我们也不需要对抗OTA投资酒店的趋势。战略投资酒店和重点经营酒店是两码事,我们做酒店是主攻,他们最多只能称之为佯攻,甚至是不攻,只是做一些财务投资保持和酒店集团的关系,获取经济回报。

金辉:华住永远焦虑

短期目标是3年内完成千城万店的布局,这些门店要达到客户认同、加盟商挣钱、对华住会有流量反哺的标准。

更长远的目标则是要利用去年提出的流量、技术、品牌三位一体的战略,奠定在中国的领先地位。要做到这一点,流量上华住会要成为国民消费者首选的出行住宿平台,技术上华住要能引领整个酒店业的效率提升,品牌上要构建从经济型到高端,从城市到度假等一系列品牌。

酒店业强调体验。未来酒店业肯定是进一步做重,而不是做轻。

以往华住围绕衣食住行,投资了一些围绕住宿场景,提升线下体验的项目。二次上市后,我们看到酒店业的深度运营和客户提升还有巨大空间,所以围绕住宿业进一步做深、做细、做精的收购是我们所愿意的。

03

旅行社尚能饭否

陈白羽:广之旅正深度布局国内市场,广东省外会考虑开放加盟

(疫情导致的)最大变化在于,有实力的综合运营商会力求更加接近供应端和用户端,去中间化的特征会更加鲜明。

产品形态上,虽然大家认为传统跟团游日渐式微,但因为以大众旅游为基底的庞大跟团游人群,未来依然有前景。除此之外,度假休闲游的频率将提升,基于生产性服务业需求产生的商务出行也值得重视。这三条产品线都可以继续精耕细作。

传统旅行社必须调整,尤其是不能自定义为只做跟团游的机构,那样只会把自己的路越走越窄。至于模式是轻是重,这个看企业的战略定位。轻模式也倚重人力资源,是重“人力智本”。我始终相信,商业世界没有神话,要遵循基本的商业逻辑。无论轻重,只要有本事做起来就值得尊敬。

04

决战下沉市场

马英尧:聚焦下沉市场,到2030年开3万家酒店

投资人变得越来越聚焦、专业和成熟。过去一二线城市的酒店加盟都是公司行为,存在一个加盟商加盟多个酒店的情况,今后三四线城市很可能也会变成这样。未来非专业投资人将很难进入这个市场。但现在大部分的三四线城市投资回报率还比较高,投资人仍是以首次创业做酒店的人为主。

中国酒店市场的饱和,是阶段性的饱和,整体上呈现出持续的波浪型的状态。早在十多年前的旅馆时代,中国酒店市场就饱和了,但当经济型连锁酒店出现,酒店的出租率又屡创新高。经济型酒店进入衰退期,中端酒店又在一二线城市迎来黄金发展期。

不过经济型酒店在三四线城市的发展正当时。比如在山东临沂,尚客优酒店两年半回本的比比皆是。与此同时,一二线城市等酒店回本周期可能已经需要5年。这也是大家现在都在进入下沉市场的重要原因。

但这并不意味着一二线城市以后就不开酒店了。当原有的产品进入衰退期之后,就一定会有新的产品出来。所以现在正是一二线城市推出新酒店产品的时候,谁能够在这个节点推出符合时代的创新产品,谁就将引领下一个十年的增长。

沈怡均:用标准品质决战下沉市场 

第一,疫情是突发事件,并不会影响全季的整体战略布局,且从中端酒店市场的构成占比来看,国内远落后于其他酒店业成熟的国家,国内还会有极大的发展空间,未来中端酒店将发展得更加迅猛。

第二,中产阶级不仅在升级,同时还在下沉。从疫情后的经营业绩反馈来看,全季首先恢复的是三四线城市,未来全季会往下沉市场进军,那里的市场空间极大。

第三,全季会加速连锁化。单体酒店在疫情下遭受重创,倒下一批,还有一批在苦苦支撑。单体酒店过往依赖的是特色,专注服务于现有客群和稀少的新流量。但正因为如此,从趋势来讲,单体酒店如果没有天时地利的条件,未来将难以支撑,这也是全季的机会。

张黎明:不说开一万家店的豪言,不代表没有雄心

2005到2008年三年间,雅阁主要还是在北上广深等一线城市布局。但是在金融危机之后,中国的地产行业收缩,我们也进行战略调整,将主要精力放在二三线城市和西南地区。

我们当时思考,如果有机会在80万或者160万人口的城市建立一个地标式的酒店,也是不错的机会。现在看来,这依然是一个正确的策略。毕竟从2009年到几年前,地级市和省会城市对于高端酒店仍有旺盛的需求。

05

文旅IP出圈

谢萌:文旅IP靠钱是砸不出来的

做旅游目的地,需要强大的IP能量支撑,是一个长期建设和调整的过程,对用户心智的覆盖不是简单地做一个事件营销,而是需要长期可持续输出价值观,非常生态化,复杂程度高。全中国的IP都面临着同样的挑战。

IP的英文叫Intellectual Property,实际上它是个智慧的场。IP是一个智慧创作过程,特别有灵性,拿钱砸不出来的。

IP的难度在于你能不能使众人行,让大家的智慧真的能够迸发出来,不是今天什么火就追什么。此外,战略的选择都是判断趋势,无论是二消还是内容,正佳在文旅内容上也做很多取舍,可有可无的东西就宁可无。在不断做减法的过程中,最后可能发现就剩下一件事了,认认真真思考自己的IP、可持续的内容到底是什么。

06

乡村振兴

罗军:我想让闲置房更有价值,让更多人因为房子运营获得有尊严的工作 

第一,中国的非标准住宿业存在巨大的空间与潜力,从全球角度来看,如今北美、欧洲的非标准住宿业占住宿业市场40-50%,中国的房产生产力高于世界水平,这意味着可供给的闲置房比例将会越来越高;第二,随着国民生活水平不断提升,住宿体验要求也是水涨船高,谁能在疫情中熬到最后,谁就能获取更多用户;第三,斯维登的经营逻辑,是在房子闲置状态下补充客源,无法补充客源时只需承担养护成本,这样就大大提高了民宿的抗风险能力。

乡村民宿将成为民宿业的主战场,会与乡村彻底融合,成为乡村全域旅游的一个窗口。如今宅基地复用、商业化使用,实质上就是一个良好的讯号。

周荣:度假民宿告别野蛮生长

从消费客群的出行目的来看,城市民宿、乡村民宿有很大不同。同时,乡村民宿的增长潜力并不在于城市民宿发展遇阻,而在于国家鼓励乡村振兴,提升农民收入发展,解决农村中普遍的空心村问题的政策环境,以及GDP稳健增长、居民消费指数稳定的经济环境。从产品上来看,差异化、个性化和高端化产品越来越多,也能满足用户高端的出行需求。

真正想做好美丽乡村,就一定要在初期就全盘规划,想清楚消费者来这里的目的是什么,搭建怎样的产品去匹配消费者的需求,这一步非常重要。现实中很多地方是产品先上,上来后发现没有客人。所以旅悦用大数据的方式提前介入,判断目的地适合做亲子、养老还是其他,用户从哪里来,而后才是搭建产品来匹配客群需求。

07

运营数字化

王越:想挑战IDeaS的收益管理,光靠爬虫还不够

“十四五”规划明确提出了加快行业数字化转型的要求,国企数字化进程随即提速,无论是宾客服务还是企业服务,收益管理能把价格管理、渠道管理通过数字化的方式来激活。

有了政策扶持之后,国企酒店接入收益管理系统不是一件难事,难点在于观念转变。许多国企酒店领导人在大方向的把握上都非常准确,落实到业务细节上则不见得有深刻了解,特别是定价这类核心细节。

何况数字化变革不可能从同一个模子中刻画出来,我们不能“一刀切”,咨询培训比掌握系统操作更重要。比如IDeaS更多的是帮助厦门金雁酒店找到自己的节奏,支持收益管理流程的改进,帮助收益管理人才的选拔和培训,而不是直接让酒店“抄作业”。

李先峰:特许经营前景广阔,希尔顿花园在华发展提速

本土酒店集团的优势在于反应迅速、灵活,效率高,这也帮助他们在过去十几年的时间里取得发展;外资品牌的优势在于品牌以及系统能力。

其中系统能力决定一个品牌能否具有长久的、持续的竞争力。现在市场上涌现了很多中高端产品,他们名字不同、主题不同、颜色不同、logo不同,但却给用户大同小异的感觉,主要原因在系统能力不足。

酒店集团的系统能力,包含品牌方要如何与消费者(持续地)沟通,会员体系的搭建、运营,以及酒店的日常运营管理等,涉及各方面,深入到运营细节,才能转化为用户感受,否则仅仅是产品呈现,用户感受不到“灵魂”,就容易忘却。

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