助力乡村振兴,民宿可以怎么做?

酒店评论 酒店评论 陈卓 2021-12-31 10:06:12

在此大背景下,民宿的发展更加受到关注。

*本文作者陈卓,系“锦上云宿”高端民宿品牌创始人、中国饭店协会文旅民宿委员会副主席

2021年初,中国取得了脱贫攻坚的全面胜利,下一步如何继续发展乡村经济,实现乡村振兴将是国家发展的新目标。在此大背景下,民宿的发展更加受到关注。

新机遇下新一轮发展需注重品质

发展乡村旅游是助力乡村经济、实现乡村振兴的重要渠道。近年来,在乡村旅游的带动下,许多乡村一展新貌,重新回到公众关注的视野。以前卫设计、地方民俗、温馨服务等为卖点的乡村民宿遍地开花。有统计资料显示:2021年乡村民宿继续蓬勃发展,上半年国内乡村民宿房源总量超63万套,同比增长超16%,相较2019年增长超2.9倍。

国家在2021年3月13日发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中明确提出全面推进乡村振兴,壮大休闲农业、乡村旅游、民宿经济等特色产业。完善利益联结机制,通过“资源变资产、资金变股金、农民变股东”,让农民更多分享产业增值收益。这表明了国家对发展民宿,促进乡村振兴的鼓励和支持。7月3日,位于安徽省六安市金寨县的携程首个度假农庄正式投入运营。这是携程宣布以公益性质投入10个乡村旅游振兴标杆项目后的落地项目。携程董事局主席梁建章表示,乡村旅游是乡村振兴金钥匙,度假农庄是这一形式的重要体现。7月8日,湖南省自然资源厅印发《关于统筹自然资源促进乡村振兴的若干意见》。《若干意见》中明确规定,宅基地可按规定用于发展乡村民宿。《若干意见》的印发表明了地方政府积极响应国家号召,支持地方民宿发展,促进乡村振兴的决心。

此外,民宿行业为带动地区经济发展所做出的贡献也越来越明显,以乌鲁木齐县为例,县政府积极鼓励农民经营民宿,盘活闲置的集体资产,吸引城市人才到乡村创业,引导社会资本投资管理,使乡村民宿的产业规模不断地扩大,并且开始形成品牌效应。截至2020年底,全县已建成125家民宿,带动近600名农牧民就业,预计每年每人可以增加3万元的收入。不离乡、不离土、不离开原有的生活环境,以旅游带动农业、发展民宿,既让当地的村民在家门口吃上了旅游饭、走上了致富路,也为实现乡村振兴延展出新的路径。

在国家政策的支持和民宿行业利好的背景下,偏远乡村地区的民宿发展也将迎来新机遇。但是民宿在新一轮发展的过程中应该避免前一阶段出现的一些问题。

民宿前身是被我们称为“客栈”或者“农家乐”的个体住宿形态。大约在2015-2016年间,民宿开始慢慢在国内广泛流传,当时一度成为高端个性化住宿的代表,价格超越众多五星级度假酒店。但随着市场供给的不断增加,以及民宿非专业化运营导致其中相当部分品质不能得到保障,消费者的行为趋于理智,越来越多的民宿在行业洗牌中被淘汰。

如今,一些地区的民宿供应量已经明显过剩,行业出现了多次大规模洗牌的现象,消费者对这个名词的认知也发生了变化。品质民宿在一次次的洗牌中得以生存,不断壮大,已经形成了一批有一定知名度的品牌连锁民宿。这些民宿能够持续发展,靠的不仅仅是设计效果,更是对产品的细致追求和对运营的关注。

产品设计决定民宿的生命周期

思考如何破局的第一步,自然是从产品开始。什么样的民宿产品才能在市场上更有生命力?在回答这个问题之前,我们先说说什么是民宿的产品设计。产品设计不等同于建筑设计。很多民宿,尤其是网红民宿,在筹建阶段往往只考虑了建筑外观和景观视觉呈现。建筑美学只是满足顾客视觉体验的一环。然而,满足市场需求的度假体验应该是全面的,五感的。产品设计是从美学、功能、活动等方面,从硬件和软件综合角度出发来规划顾客的度假时间和空间体验。通俗地讲,首先是要考虑客人为什么会来,也就是说,吸引物是什么?其次,是考虑客人到达以后在民宿停留的时长,如果是两天一晚,那么在此期间我们准备让客人在每个时段做什么,在哪做,获得什么样的体验和感受。从市场、从消费者角度出发的产品设计,才能够创造出更高的满意度,甚至影响民宿的生命周期。

那么,我们应该做怎样的民宿产品设计呢?目前市场背景下的产品设计具有核心逻辑吗?在四五年前,高端民宿非常兴盛的时代,大家往往是被建在山里的漂亮房子所吸引,拥有美的自然环境和度假空间便可以成为强有力的吸引物。那个时候去莫干山询问民宿主,他的店有什么特色,或者客人来了可以做什么?往往得到的答案都是“发呆”或者“喝茶”。就连他们在公众平台上的宣传内容也主要表达在山野里“发呆”是一种惬意的休闲体验,的确这个标签为他们获得了无数好评。因此,那个时期的乡村精品民宿往往只关心选址周边的自然环境和建筑设计效果,并没有着重关注功能甚至体验。但良好的自然环境并不是某一家民宿可以独享,民宿体量并不大,其他人也可以到这里开一家建筑设计更加漂亮更有新意的民宿。这种打造方式的可复制性还是非常强的,导致莫干山现今的几百家民宿每家设计都很漂亮,但形成了同质化的竞争环境。

随着竞争的加剧,民宿人开始思考如何进一步打造产品,突出重围。这个时期,民宿的市场认知度也越来越高,需求量也随之增加。民宿的消费者从一开始的“尝鲜客”的带动,发展到了大众消费。因此,民宿市场的需求量也不断增大。当民宿需要扩展到更广泛的市场时,就面临着如何满足更加大众的旅游度假需求。一些紧随市场潮流的民宿便开启了对消费者体验的关注。于是,度假需求从“发呆时代”转变到了“体验时代”。

体验设计,成为了民宿产品设计中重要的内容。在体验设计当中,主要分为三个阶段的内容。首先是吸引物设计,主要用于营销阶段,吸引客人预定到店。营销阶段客人没有到店,对产品没有实际的体验,除了可以阅读之前客户的点评外,能够获取的最直接的关于民宿的内容就是图片。因此一张极具颜值的吸引物图片在这个阶段至关重要。其次是到店后体验设计,这一阶段着重设计全方位的体验环节,关注客人到店后的每个时间节点的需求,提供丰富的度假内容。最后,是分享环节,或者可以叫做惊喜环节,这个阶段是在客人在店期间制造一些令人难忘的惊喜瞬间,超出客人预期,获得好感,促使客人在社交平台或网络预定平台进行分享。

例如,位于浙江省舟山市的锦上云宿品牌旗下海岛民宿,根据每个季节海岛吸引物的不同,都会设计不同的体验产品。在今年夏季,他们以一辆非常有颜值的“复古铛铛车”作为营销吸引物,开展第一个阶段的体验设计。到店后,他们同时又安排了海鲜小火锅,品尝当地饮食特色。夜间他们带领客人制作手绘风筝,第二天去沙滩上放风筝。还有海岛骑行,景区门票等等,合理安排了客人三天两晚的行程。在整个体验过程中,他们穿插了不同的拍照点,比如欣赏灯塔下的落日余晖等等,以及制作美味又具有本地特色的海石花饮品,为客人创造了分享的机会。

运营模式是民宿的生命力

民宿的运营模式一直是行业热议的话题。民宿既要满足顾客的个性化需求,又要保障标准化的品质,还要面临自身规模小无法建立健全团队的状况。如何在有限的团队基础上作出比标准化酒店要求更高的个性化体验,这似乎一直是一个未解之谜。但民宿人从未停止过对运营模式的探索。

随着民宿行业的不断发展,越来越多的第三方专业服务团队出现,比如销售推广渠道的代运营,为小体量民宿解决了团队不足的问题。最广泛的应该就是小红书平台的代运营。很多机构和个人营销爱好者都加入了为单体民宿代运营的行列。平均每家店每个月,或者一个营销事件周期大概花费3-5万,即可以实现非常好的订单转化。但3-5万元的预算对于聘请一位小红书的运营者是远远不够的。行业服务团队的兴起使民宿行业的内容营销能力上了一个新台阶,内容营销对于单体民宿来说不再是遥不可及的事情。

此外,民宿主的私域流量也为民宿带来了非常重要的订单占比。因此,很多服务团队也瞄准了这一行业。现今私域流量的服务工具已经越来越成熟,比如“太目”和“订单来了”,这些工具帮助民宿主提升私域流量的转化体验。他们的系统可以帮助民宿主和抖音、小红书、视频号这些流量平台实现直连,使得内容营销可以通过工具直接带来订单转化。

更重要的是,越来越多的酒店专业人才开始流向民宿行业,带来了专业的一线前台和客房的服务经验。曾经的民宿因为卫生状况不稳定颇受行业诟病。也正是因为很多民宿不能够满足客户最基本的需求,因此在行业迭代中惨遭淘汰。专业的客房卫生保洁和日常清洁不同,需要专业工具和专业知识技能。但民宿所在的乡村地区也很难招聘到有经验的客房保洁员。同时民宿主缺乏专业培训能力,导致行业整体口碑下降。随着专业人才的流入,越来越多的民宿开始了向运营专业化的转型,尤其是一些品牌民宿开始聘请星级酒店的专业人员作为运营总监或店长,促进民宿行业开始向专业化方向发展。

近年来,民宿集群开始在各地推广,越来越多的品牌民宿开始带头扎堆发展。在这样的集群中,有些品牌开始尝试合作集中运营,统一运营团队,统一销售收益和成本控制,通过运营体量扩充实现了运营效率最大化。有些集群也通过集成采购和供应商,实现了运营效率的提升,比如统一布草洗涤商,统一一次性用品采购等等。

不难看出,乡村品牌民宿作为行业先锋,已经在产品设计和运营模式的提升上尝试破局,也取得了重大进展和突破。一些精品单体民宿也通过第三方服务的支持,实现了在营销手段增强、体验内容丰富方面的突破。乡村民宿在未来的发展中,遵循在营建初期寻找运营方参与规划设计,从客户体验的角度提供产品方案的思路势在必行。专业化的运营团队分工也将促进民宿行业的进一步发展。

破局已成必然,找准方向,民宿将在国家乡村振兴的战略中发挥巨大的产业落地效应。

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