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“酒店+X”如何出圈?深度复盘锦江跨界营销案例

张齐 环球旅讯 张齐 2022-01-18 20:03:47

酒店业如何做好跨界营销?

【环球旅讯】跨界营销在2021年依然活跃。聚焦到旅游行业,跨界营销已经成为一种新势能,这对于打破流量孤岛,盘活存量至关重要。

2021年末,锦江酒店(中国区)与金鹏航空、樊登读书APP、空港出行联手推出“一起飞向未来” ——“酒店+航空”场景的跨界营销活动。据悉,此次活动相关内容实现营销引流曝光达1.45亿+。


锦江酒店(中国区)主题航班

 

“酒店+X”的跨界营销早已不是新鲜事。如今疫情仍然“熔断”了部分地区的跨省游,酒店选择此时进行跨界营销释放了哪些信号?

01

疫情之下

为何酒店业的跨界产品层出不穷?

跨界营销概念并不新鲜,最早的跨界营销甚至能追溯到1900年诞生的《米其林指南》。而在近些年,移动互联网的快速发展使得用户的阅读以及消费习惯发生改变,单点、有限范围内的营销已经不能引起更多用户的注意,这也催促了更多的原本业务上毫不相关的品牌走到一起。

在这场名为跨界的混战中,酒店也想分一杯羹。早在本世纪初,国外部分酒店品牌就选择牵手时尚品牌,做出了跨界产品,包括万豪旗下的宝格丽酒店、位于迪拜的阿玛尼酒店以及爱马仕公寓等。

而在互联网浪潮的影响下,营销层面上的跨界和“快闪”式产品则成为了酒店在流量获取方面的利器。除了上述提到锦江的案例,在2021年还有华住联合保时捷的“酒店+豪车”、尚美生活联合小米集团的“酒店+科技”以及凯悦酒店联合大明宫的“酒店+游园”等跨界概念。通过跨界方式建立不同业态沟通和体验的桥梁,酒店业正在吸引那些寻求新鲜事物带来惊喜感和愉悦感的新世代消费者。

但不难发现,疫情发生后,越来越多酒店品牌选择跨界营销。如果说疫情之前的跨界营销是酒店业态链接的新鲜探索,那么在疫情之下,“酒店+X”的形式更多了一层“抱团取暖”的意味。

受疫情影响,旅游业复苏进程跌宕起伏。

酒店方面,企查查数据显示2021年上半年国内酒店行业注销了9.6万家企业,注销率同比增长24.7% ;而下半年本土疫情局部暴发则导致疫情地酒店入住率直线下降。航空业的表现也不及预期,2021年第三季度原本是民航的传统旺季,但包括厦航和深航等非上市航司在内的十家国内航司,三季度共亏损119.97亿元。

作为旅游行业中的支撑性业态,“酒店+航司”在充满不确定性的疫情时代中合纵不失为一条“破局”之路。

回到跨界营销本身,其中一大特点就在于,不同行业的品牌联手可以降低营销以及宣传的成本。除了整合来自不同行业的资源,进行优势互补、强强联合,在为用户创造更多价值、提供更多丰富多元体验的同时,更是表现了在疫情冲击的大环境下品牌间齐心协力、共同为旅客创造美好体验,共渡难关的决心。

02

酒店业如何做好跨界营销?

各行各业有着不同的资源、消费群体、行业特性,如何连接两个品牌而又不显“违和感”?当品牌间的营销策略有了本质的支撑,才能实现有效的赋能以及最终的可续发展。

1.用户至上,价值为王

跨界活动中共同的价值观很重要。

作为国内酒店行业龙头,锦江酒店(中国区)一直承担着“引领者”的使命,“共抗疫情,携手走向美好明天”即是此次跨界营销的价值观所在。但光有一个口号并不足以“四两拨千斤”,品牌要进一步深究跨界营销背后的目的——为用户带来哪些价值?

例如此次跨界活动,锦江酒店(中国区)携旗下郁锦香、凯里亚德、维也纳国际、锦江都城、ZMAX、原拓、维也纳等七个酒店品牌,联合金鹏航空打造了5架空中酒店主题航班,旅客在飞行过程中还能体验空中抽盲盒、空中生日会等一系列主题活动。

在跨年主题的航班上,锦江酒店(中国区)还联合樊登读书APP旗下的非凡精读馆&声音剧打造云端听剧的沉浸式体验。旅客出发或落地,更有锦江酒店(中国区)联合空港出行打造的酒店IP主题专车的接送机服务,最后抵达目的地入住旗下相关主题的酒店。此次活动实现了空中航班、地面专车及城市酒店多方联动,打造独特的360度闭环体验。


锦江酒店(中国区)联合空港出行推出主题专车

只有以品牌方的“产品力及创意价值”作支撑,建立在用户服务价值上的跨界营销才能吸引更多潜在用户,真正让其“路转粉”。

2.定制融合,拿捏尺度

此外,制造恰当的差异感也是跨界营销中的重点。若是酒店选择与太相关的行业进行跨界,可能不足以引起用户的关注;但若是选择差异过大的行业进行合作,操作不当则营销效果会适得其反,甚至引起负面的新闻。

对于这个问题,锦江酒店(中国区)给出了自己的答案。“机+酒”已经是老生常谈的话题,虽然与同属旅游业的航空公司进行跨界合作,但锦江酒店(中国区)不仅仅是在“机+酒”产品上做组合,而是将旗下每个酒店品牌的品牌调性具象化,将酒店的IP融入到机舱氛围之中,打造空中酒店的体验,让用户在踏进机舱时仿佛置身于酒店之中。

除了航司,锦江酒店(中国区)还携手空港出行,为疫情常态化下的酒店业与出行业带来新思路。出行和酒店虽说是跨界,但对旅客来说是出游需求链上必不可少的两个环节。目前市场上单独的酒店住宿服务与机场接送机服务等大众化产品有很多,但是一站式定制化的服务还很少,这不仅是双方合作的初衷,也是未来旅客需求的方向。

四方创新的跨界联动概念,除了为用户打造独特、惊喜体验,还实现了内外部多品牌之间差异化的联合。

3.创新手段,内外兼修

国内移动互联网的高速发展,新媒体、私域运营、直播等新技术、新玩法的涌现,加之流量焦虑的倒逼,让品牌方不断开拓更多样化的营销手段。

在营销策略上,本次活动以“线上+线下”相结合,配合超过15个渠道的组合实现整合营销传播推广。据悉,本次活动打造的五架主题航班在整个活动期间累计触达超过15.5万人次,仅在2021年12月15日首飞日当天,五条航线客座率即高达90%,累计触达超过5000人次。

而在线上传播方面,锦江酒店(中国区)则瞄准于短视频内容平台。2021年12月15日邀请抖音KOL发布的关于首飞活动的体验短视频,总共收获超过650万的播放量,同时连续5波在微博上的宣传活动也有将近2300万的曝光量。

03

回归初心

跨界营销如何让行业持续发展

在跨界之前,无论是探究闲置资源的再生价值,还是讨论结合各种IP、平台、传播、社群等营销形式的创新,都有一个重要前提——只有转化为商业价值,并服务行业持续发展,才能算是成功的跨界创新。

首先从品牌效应的层面上,联合后的品牌,通过风格、创意、品牌理念实现双赢的协同效应,可刷新各自品牌认知。当然,前提是品牌与品牌之间拥有某种理念及价值观上的相通,才能达成更好的效应。“酒店+航空+阅读+出行”,选择以这种合乎常理又不失创意的组合完成跨界,则有点“借力使力”的意味。

在每一次跨界营销中,不仅参与的品牌能获得曝光度,不同形态的产品也借此拓宽了展示空间,换言之也就是品牌与产品拥有了更多与目标用户的触达与互动机会。某种程度上,跨界营销争的并不是眼前短期的收入,而是一定时期内品牌与用户互动的机会,以及期待目标用户在此过程中逐步强化对品牌的认同。

例如,在此次跨界活动中,部分用户就刷新了对锦江酒店(中国区)以及金鹏航空等各个品牌的认识,并表示期待未来能在各品牌的产品使用上有更深度的体验。事实上,抢占用户心智往往就发生在每一次有效的创新营销之间。

其次,跨界营销赋能利益相关方也是至关重要的。创意是不可缺少的,但脱离参与方的利益考量这个“1”,所有创意加持的“0”都属于无效值。

以锦江酒店(中国区)为例,活动的推动离不开线下门店空间的内容植入与铺排。对于线下门店而言,基于跨界合作,一方面可以为门店增加曝光和引流,另一方面则是引入了更多短平快的特色体验和服务,从而为住客带来更多有新鲜感的体验,由此,好评率的提高与客源的拓宽都将成为本次活动预期内的成果。

当然,跨界营销的效果在短期获利之余,也需关注长期主义的收益。锦江酒店(中国区)就表示,虽然门店入住的数据不会在活动后短期内呈现,但是在本次活动里品牌与门店也收获了很多新粉丝的关注,给品牌和门店带来曝光。在让更多的人了解到锦江是一个什么样品牌的同时,也提高了他们下次出行时选择锦江的概率。

理清跨界营销背后的逻辑后,酒店再考虑和谁跨界、跨界哪些内容,答案就很清晰了。就如此次锦江酒店(中国区)与金鹏航空、樊登读书APP、空港出行这类跨界破圈的联合,行业能感受到酒店业的朝气与创新,也愿意看到更多联合创意的出现,使行业呈现百花齐放的姿态。但所有创意都需要一种本质的支撑,才能实现最终的可续发展。

张齐
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开心果冻💋 💋

跨界或是异业联盟,都是营销互动,品牌价值相互复合增加,带动经营。年轻消费群体成为消费主流,追求娱乐性,品质生活,健康……是否给了我们经营者更多的启发。研究客户的需求点,同频感……做好营销活动。

2022-01-18
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