旅游直播还在吹风,代运营的生意就不好做了?

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2022-02-18 08:00:46

品牌自播成为趋势。

【环球旅讯】10平方米不到的直播间里,在四盏打光灯照射下,能看到阴影的面积被不断缩小。

直播间外,希诺酒店CEO殷乾元目光炯炯,紧盯着直播间里的一举一动,手上拿着电子烟,不时抽上一口。直播间里两位20来岁的主播,拿着“两天一晚”的酒店套房介绍板,坐在一块蓝色的大幕前,热情四射地介绍产品。

玻璃墙内,在两位直播运营助理的电脑屏幕上,蓝幕变成了AR实体场景,背景可随着主播讲解同时变化。这是殷乾元将直播间从北京路的希诺酒店内,搬运至20公里外的专业直播间内的原因之一。

不出意外的话,这场在抖音上的直播将持续6小时,从下午四点到晚上十点。

希诺酒店日常也会在酒店内开直播,主要是新媒体运营人员拿着手机直播,对品牌进行宣传。像这种持续数小时的走交易量的大播每月则举行两场,并邀请直播代运营人员到专业直播间内协同希诺酒店的运营人员一同直播。

如果对电商代运营有概念,那么对直播代运营便不会陌生。

代运营是直播产业链中的一环,为商家提供店铺直播代运营服务,包含提供和管理运营直播场地及设备、主播、运营团队、直播内容策划、直播活动等多项直播服务类型。

2020年疫情之后,携程联合创始人梁建章的“BOSS直播”在旅游业掀起一波热浪,随后携程以星球号为重要内容重地,吸引旅游商家进场自播;到了2021年下半年,除了屡屡爆出天价坑位费问题,直播行业监管也日趋严格,薇娅、雪梨等头部主播“塌房”,达人直播备受争议,商家品牌直播间正往舞台中央的聚光灯靠拢。

据阿里巴巴2021年投资者日介绍,截止2021年9月30日的一年内,淘宝商家自播GMV占淘宝直播整体GMV的60%。

平台也在不断优化规则吸引商家自播。2021年圣诞节期间,携程星球号推出资源扶持品牌直播计划,活动期间商家在星球号上直播,可以获得包括首页广告位露出等流量扶持。

而早在2021年初,抖音通过流量倾斜、年框优惠等方式吸引品牌商家进场。2021抖音直播电商分析报告指出,2021年品牌自播号数量同比增幅达463%,且以5.1%的账号数量撬动半数的市场份额。


图注:2021抖音直播电商分析报告

而品牌商家为了提升直播效率,促生了大量代运营公司的诞生。据艾瑞咨询统计,直播服务机构在电商机构中占比超80%。

01

商家自播催生直播代运营

2022年春节期间,抖音DAU首次突破7亿,而视频号DAU也接近5亿左右。极光大数据发布的《2021年Q4移动互联网行业数据研究报告》指出,2018年至2021年手机网民每天观看短视频的时长占比从10.8%攀升到32.3%。

毋庸置疑,用户正在从图文时代迁徙至短视频时代。殷乾元表示未来文旅的交易渠道也会发生迁徙,品牌必须在新媒体平台上建立营销阵地。

环球旅讯在抖音搜索发现,截止2月15日,希诺酒店“2晚+鸡尾酒”酒店产品共售出超2100件,抖音渠道的总GMV超过126万元。殷乾元透露,目前希诺酒店单场大播的销售额能维持在10万-20万元之间,这超出了他的预期。

“直播能让用户短时间里面完成消费决策,用户对信息的认知越高,越容易达成交易。”文旅直播代运营服务商小题旅行创始人&董事长汪小宾指出,旅游属于服务类产品,酒店、景区门票等相对标准化的产品通过直播能让消费者有更清晰的认知,价格也更透明化。

直播间承载了商家希望获取曝光量和冲击交易额的期望。据悉,希诺酒店从2021年9月开始全速布局抖音,包括抖音直播,目前抖音销售数据显示主要用户为18-24岁的年轻用户。2022年春节开工后,殷乾元就在朋友圈晒出了内部抖音分享会的图片和年度目标,“2022第一件事,全品牌全门店达人矩阵”。

Live bingo CEO罗彪也表示,“未来文旅品牌自播的比例会日渐提升,达到50%左右。平台希望商家的持续入驻能提升平台供应链能力和用户覆盖广度,商家则依托平台的高月活达到私域与公域流量的双面开拓。这是双赢。”

不过,若仔细观察直播带货的运营链条,不难发现,直播间的运营仅仅是其中一环。罗彪指出,从上游的选品、搭建直播产品体系,中游的直播间设计和脚本话术设计,到最终的核销与转化,涉及供应链、主播培训、售前宣发和售后服务,直播带货的链路并不短。而每一环都需要专业加持,这对商家自播可谓挑战不小。

对商家的挑战,即是代运营公司的机会所在。Live bingo 在2018年前后看到其中的机遇,进入直播代运营市场,而小题旅行则于2021年正式入局旅业直播。

“直播代运营服务的商业内核,是帮助商家实现成本与效率的平衡。”汪小宾指出直播运营除了面对上述挑战,不同平台的流量规则五花八门,大量的文旅产品天然的高价低频以及决策链路长的属性,决定了酒店自营直播间前期的试错成本高于将直播间交给专业代运营服务商的成本。

02

直播代运营没有想象的好做

“相比快消品直播动辄上千万、上亿元的GMV,酒店直播GMV并不算高。但短时间内获得一个月50%以上销售额,内容加直播的能力被得到有效印证。”汪小宾透露,其服务的酒店在抖音上的单场直播GMV甚至能达到百万元级别,占当月销售量的55%。

但在直播代运营服务商这边,这门生意却没有想象的好做。

由于消费决策更为复杂,旅行产品直播的单场交易GMV和核销相较快消品低,这对文旅直播代运营机构而言是更大的挑战。

因此对代运营机构来说,如今亟需谋划除产品销售外更大利润蛋糕。小题旅行、Live bingo等直播代运营服务规定呼吁是新媒体渠道代运营服务的子集,服务还包含直播账号设立、POI认领、平台内容填充、店铺的装修投流、店铺运营、售前客服运营等。

内容体系搭建是代运营服务商的核心竞争力之一,汪小宾提到,小题旅行至今共生产1.5万期旅游类型的短视频节目,累积了100万分钟的高清4k素材,相对于品牌自营新媒体账号,内容端的成本降低20%到30%之间。

同时,内容代运营产业也涉及到主播或达人资源的孵化和采购,旅游中头部达人单条广告报价3万-5万元,顶部达人则在20万-30万元之间。汪小宾指出,商家自播时邀请达人主播加持,重要的不是粉丝基数,而要看粉丝流量与产品匹配度。“达人推广的 CPM(Cost Per Mille,千次印象费用)、ROI(Return of investment,投资回报率)不匹配,等同于支出打了水漂。”

据汪小宾介绍,市场普遍的CPM价格在40-50元之间,而小题旅行最好的投流数据能将CPM单价降低超80%。

有别于MCN机构通过孵化达人并在直播中收取坑位费和佣金,直播代运营机构在为商家运营直播间时收取的是代运营服务费用。

以抖音平台上的服务为例,Live bingo提供综合代运营和单场直播代运营服务,综合代运营负责品牌自播号的所有事宜,按年付管理费,并对GMV进行抽佣;同为代运营服务商的小题旅行除了年框运营费,同时也按照不同的服务类型来灵活收取服务费,并按合同规定抽佣。而市场也存在不收取运营费,仅抽佣的代运营公司。

据悉,Live bingo目前的抽佣比例为10%。而据汪小宾介绍,小题旅行目前品牌营销类代运营收入占总营收的30%-40%;线上转化类营收占比总营收约40%-50%。

如今,小题旅行和Live bingo为了扩大收入还搭建了直播咨询顾问团队,辅助文旅品牌完善自播体系,如设备标准、主播标准、话术流程等,帮助商家复盘每次直播,并协助品牌自主运营直播间。

03

代运营野蛮生长

品牌想把握更大话语权

事实上,目前直播市场的发展还处在野蛮生长阶段。企查查数据显示,2020年,我国新增直播相关企业超6.5万家,为2019年全年新增数量的近10倍。其中,直播代运营平台门槛仍在不断降低,直播大热造成代运营机构爆发。

汪小宾指出,互联网越来越开放,市场越来越透明,服务费越来越低,毛利润越来越小,代运营机构也会越来越“卷”,更优质的代运营服务商才能脱颖而出。

“我们也犹豫过是否继续经营文旅企业的直播代运营。”罗彪也坦言,直播产品转化率、核销率、毛利率、坑位费、固定服务费等因素影响着旅游行业直播的真实收益,直播代运营并不是一门“轻”生意。

环球旅讯算了这么一笔账,单场直播代运营,若GMV10-20万元,按10%的抽成,则一场直播,代运营公司的收益为1-2万元,而除了达人主播在直播间相对的固定出场费,直播需配备1-2个直播助理,上海新媒体从业人员(职业主播非达人,直播助理)人均月薪资水平在1.5万以上,再加上场地和设备的固定成本,这也意味着若客户基数少,每月直播场次不多,代运营公司将处在盈亏危机中。

罗彪指出,即便Live bingo手中有不错的客户资源,也堪堪收支平衡。Live bingo在合作前会考察和预测直播产品的价值和销量,否则很可能在直播代运营业务上陷入亏损。

汪小宾认为代运营公司需要对自身业务进行优化跟迭代,提升效率或许是未来的道路之一,通过扩大业务规模来降低边际成本。但目前直播代运营服务商也面临上游客户获取困难。

这或是由于更多的品牌商家想亲自深度运营直播业务,把更多的话语权握在自己的手上,希诺酒店便是其中的代表。

“直播的其中一个目的是收集用户数据,测试产品,完善产品,自运营能更加精准获取数据。归全反真,商家们对直播电商的想象力,不再停留于通过头部主播一炮而红,而是希望在直播场建立更长久品牌力,扎根消费市场。”

在殷乾元看来,与第三方公司合作的目的更多在于完成直播销量,但难以明晰自身的商业模式结构,且代运营公司同时为多家公司服务,为降低成本直播多为标准化模式。“酒店要打造的是完全贴合自身品牌调性的直播间,需品牌自我摸索完善,这才能达成更高的效率和转化。”

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2022-02-18
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