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千亿市值遭腰斩,泡泡玛特没有新故事

DoNews DoNews 张宇 2022-02-24 10:39:43

泡泡玛特变得更焦虑了。

潮玩品牌泡泡玛特对标迪士尼的计划又有了实质性进步。

2月21日,有报道称,泡泡玛特与北京朝阳公园已达成合作,被正式授权使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。这意味着,泡泡玛特的主题乐园即将落地北京朝阳公园。

泡泡玛特建设主题乐园并非临时起意。早在2018年,泡泡玛特董事长王宁在回应“如何定义泡泡玛特”时就曾表示,“我自己觉得五年以后,我们有可能是国内最像迪士尼的公司,但是最像迪士尼不代表我们会像它一样去拍电影,而是我们也将成为一个拥有多个IP的大型集团。”

一些前期准备工作也在同时进行着。2021年8月,泡泡玛特新增投资企业北京泡泡玛特乐园管理有限公司,业务范围涵盖城市公园管理、游乐园、游艺娱乐活动等,由泡泡玛特100%持股。

2021年9月,泡泡玛特在环球影城开设首家全球概念店时,负责线下渠道的泡泡玛特副总裁肖杨表示,“可能先做中小型的,主题乐园太重了,总要给我们团队成长留出时间,这不是有钱就能做的。我们现在就在跟迪士尼和环球影城高频互动学习中。”

泡泡玛特进军主题乐园赛道的一个背景是,自上市以来,其股价便一直处于跌宕起伏之中,而且并不太受资本市场的待见。

2020年12月11日,头顶“盲盒第一股”光环的泡泡玛特在港交所风光上市。截至当日收盘,其股价大涨79.22%至69港元,总市值高达953.29亿港元。2021年2月,泡泡玛特的股价冲至历史高点107.6港元,其总市值逼近1500亿港元。

但高光时刻并没有持续太久,此后泡泡玛特的股价一泻千里,截至2月22日港股收盘,其股价为38.75港元,总市值仅剩543.25亿港元,较上市首日跌去43%,几近腰斩。

事实上,泡泡玛特也在积极应对这一状况,比如推出MEGA珍藏系列切入艺术收藏品领域、加速开店以触达更多受众以及出海抢占国际市场等等。

进军主题公园赛道,被陷入瓶颈期的泡泡玛特视为第二增长曲线。然而一个不容忽视的情况在于,主题乐园作为一项重资产业务,能给泡泡玛特带来持续的盈利还是拖累其现金流,仍是一件犹未可知的事情,但可以确定的是,建设主题乐园对于泡泡玛特而言道阻且长。

探索新增长曲线,泡泡玛特开起了主题乐园

从潮玩到主题乐园,泡泡玛特的跨界步伐着实不小,但不同于迪士尼等大型主题乐园,泡泡玛特将要打造的主题乐园是位于城市市政公园里的中小型主题乐园。

据了解,“欧陆风韵”位于北京朝阳公园中区,占地面积约0.03平方千米,包括一栋白色的三层建筑和一个欧式建筑广场,三面临近朝阳公园内莲花湖水域,曾作为会议中心使用。

对于泡泡玛特切入主题乐园赛道的方式和角度,中国主题公园研究院院长林焕杰认为其做法较为理性,“泡泡玛特目前尚未具备打造大型主题乐园的实力和品牌影响力,选择在北京朝阳公园作为落地的点,是希望利用北京朝阳公园的影响力和客流来试水,从投资角度来看,风险小了很多。”

但风险仍然不可忽视。IP和故事是主题乐园的两大基础能力,IP可以为故事提供一个角色和载体,而故事则可以使IP变得生动、丰富和立体,是吸引消费者产生心理连接与共鸣的重要驱动。因此,只有IP没有故事的现状让泡泡玛特承受了不少来自外界的质疑。

事实上,泡泡玛特旗下的IP也存在一些风险。目前,泡泡玛特共运营了93个IP,包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP,其中,扛起营收大旗的Molly以及另外两个创收大户Dimoo和SKULLPANDA却是收购而来,根据泡泡玛特的招股书,Molly的独家授权在中国的到期日为2026年5月9日。

没有故事作为支撑以及最受欢迎的IP面临着授权时间的桎梏,是泡泡玛特进军主题乐园赛道上的两大隐忧,但箭已在弦上,泡泡玛特还是决定优先放大旗下IP的影响力。

2020年6月,泡泡玛特联名哈利·波特和火影忍者推出了限定款手办;2020年8月,泡泡玛特联名奢侈品品牌YSL圣罗兰推出香水限定礼盒;2020年10月,又联名腾讯旗下《王者荣耀》推出联名手办。与知名品牌进行跨界联名,让泡泡玛特的市场影响力进一步扩大。

一位潮玩人士向DoNews表示,“联名能够让潮玩IP和经典IP产生更多融合和碰撞,对扩大双方IP的影响力效果显著。”

与此同时,泡泡玛特也在和景区合作,以扩大旗下IP在文旅场景下的影响力。2020年7月,泡泡玛特全国首家景区定制店落户成都宽窄巷子;2021年2月,上海豫园和泡泡玛特合作打造Molly“牛气灯天”主题展;2021年6月,泡泡玛特将身高5米的DIMOO潜水员模型放置在三亚亚特兰蒂斯水族馆最大的海洋生物展示缸中。

上述潮玩人士分析认为,对于泡泡玛特而言,联名和合作是一个非常好的营销策略,并且有望帮助放大泡泡玛特旗下IP的商业价值及延长IP的生命周期。

但还有更大、更实际的困难,比如庞大的前期投入和遥遥无期的回报周期。以迪士尼为例,公开数据显示,上海迪士尼的占地面积为0.91平方千米,总投资约340亿元。香港迪士尼乐园的占地面积相对较小,但总投资也超过177.5亿元,并且在连续亏损7年后才实现首次盈利。

北京环球影城也是一个活生生的例子。公开数据显示,筹建了20年的北京环球影城包括周边基建在内的投资已超过千亿人民币,而上海迪士尼自2017年起连续4年折旧摊销成本均超过20亿人民币。另据中信建投预测,以每年营业额约250-300亿元计算,则北京环球影城的回本周期至少需要4年之久。

不仅如此,主题乐园的盈利也较为困难。中国主题公园研究院院长林焕杰曾表示,目前国内主题乐园的门票收入约占70%,二次消费占30%或更低,而国外的主题乐园则相反。主题乐园占地面积大、建设成本高,回报周期长,市场同质化程度高,如果不能盈利,就无法翻新、更换游乐设施,也会让主题乐园陷入恶性循环之中。

对于泡泡玛特而言,一方面要尽量延续IP的生命周期,另一方面则要尽快孵化出更多优质IP,或许才有可能创造一个“国产迪士尼”的神话。

出海能不能缓解泡泡玛特的增长焦虑?

横向跨界主题乐园的同时,泡泡玛特也在纵向发展,比如出海抢占国际市场。

有报道称,2022年1月,泡泡玛特英国伦敦首家门店正式开业,开业当天就引发了大量粉丝排队抢购,SKULLPANDA、DIMOO和小野等系列被大量粉丝热捧。为了抢购,无数英国年轻人一大早就在门店门口排队等待,队伍的长度甚至占据了几个街区。

类似的情况也曾在韩国等海外市场上演,泡泡玛特首先就将文化壁垒最低、地理位置最近的亚洲地区作为试点,在这些地区,盲盒的玩法与在流行已久的福袋、扭蛋机一脉相承,消费者也更容易接受。

2020年9月,泡泡玛特首家海外直营店在韩国首尔开业。从外观上,这家直营店似乎和国内门店没有明显差别,但唯一不同的是,门店内开辟了一块韩国艺术家专区,展出DOTOY、Vicious Twin Bros等作品。当天,Dimoo社会大学系列在韩国全球首发,每日限量200只,但在开售后一小时内便宣布售罄,此外,VIVICAT也受到了韩国消费者的热烈追捧。

泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际业务总裁文德一认为,“韩国能够影响到整个东南亚的其他国家和地区。同时韩国也是一个文娱产业输出国,消费者对潮流和时尚十分敏感,我们的IP和潮流文化能逆输出到韩国,甚至影响到韩国消费者,这对于中国文娱企业而言是很罕见的。”

截至目前,泡泡玛特已布局包括中国港澳台地区、日韩、东南亚、北美和欧洲等23个国家和地区,拥有12家线下门店,以及79台机器人商店。

与此同时,来自海外市场的收入也逐渐走上了正轨。根据泡泡玛特2021年上半年财报,国际业务的收入为4460万元,同比增长了105.6%。在业绩发布会上,泡泡玛特相关高层表示,上半年虽然全球疫情依然严峻,但海外业务仍然实现了快速增长。

泡泡玛特在海外市场上的动作仍在加速。文德一将2022年定义为“潮玩出海元年”,“在未来10年,国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”

上述潮玩人士也向DoNews表示,目前潮玩的海外市场还是一片蓝海,随着泡泡玛特的拓店速度提速,来自海外市场的收入将有望实现爆发式增长。国际业务的增长或将缓解泡泡玛特的焦虑。

然而不容忽视的一点是,随着疫情反复与52Toys、TOP TOY等潮玩品牌纷纷出海,泡泡玛特在海外市场上面临的挑战依然严峻,不过可以预见的是,谁能率先找到符合当地市场的差异化策略,谁就能吃到第一波市场红利并占据先发优势。

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