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精益增长一年,华住交答卷

环球旅讯 2022-03-25 08:02:19 English

2022战略:下沉三四线、突破薄弱市场和加速发展中高档及高档酒店。

新冠疫情“侵扰”旅游业已长达两年,世界旅游组织表示,新冠大流行将使全球旅游业在 2021年损失2万亿美元的收入,该行业的复苏脆弱且缓慢。

华住也无法置身事外。自2010年登陆资本市场以来,华住整体的盈利战绩在2020年画下休止符。

2021年财报显示,华住全年整体净亏损4.65亿元,但相比2020年,华住整体亏损已大幅收窄,且华住中国实现扭亏为盈,净利润为1.53亿元。

截止至2021年12月31日,华住全球范围在营7830家酒店及753216间客房,包括DH的124家酒店,待开业的2608家酒店。华住预计将在2022年开业约1500家酒店,关闭约500-550家酒店。

图源:华住2021年财报

对于一家具备超级规模的酒店集团来说,在遇到疫情这样的黑天鹅事件时,往往受到的打击更为广泛,对酒店集团的顶层战略设计和底层运营能力都提出了更高的挑战,往往需要投入更大的决心和资源来扭转乾坤,以破除“成也规模,败也规模”的魔咒。

华住集团创始人、董事长季琦在财报电话会议中指出,2021年又是充满挑战的一年,疫情的不断变化和反复给住宿业带来诸多不确定性的影响,同时全球宏观经济也日益错综复杂。在中国经济从高速增长向高质量发展阶段的转型背景下,华住将“超大规模增长”战略转型为基于合格门店的“精益增长”战略,同时借助品牌、流量、技术的“三维一体”模式做大产业。

那么,精益增长一年究竟交出了怎样一份答卷?而2022年又将有哪些战略目标?在2021全年财报及电话会议上,华住给出了答案。

01

整体运营利润和

经调整EDBITA双双转正

除了归属母公司净利润这一指标,在展示一家酒店集团最基本的经营活动盈利能力上,运营利润和EDBITA(息税折旧摊销前利润)不容忽视。

华住整体2021全年经营利润为1.64亿元,经营利润率为1.3%。其中,来自华住中国的经营利润和经营利润率分别为8.91亿元和7.9%,而2020同期的数据为-1亿元和-1.2%。

而华住整体2021全年经调整EBITDA(非公认会计准则)为16亿元,相比之下2020全年亏损2.44亿元。

华住中国的运营利润扭亏为盈与国内疫情防控的态势密不可分,但是疫情持续下,尤其近期本土疫情一直处于高位波动,也给华住带来较大挑战。

2021上半年,得益于国内疫情的有效管控,华住国内酒店RevPAR在4-7月均超越2019年同期;但下半年受疫情影响RevPAR振荡幅度较大,并在8月跌至谷底,仅恢复至2019年的54%。

图源:华住2021年财报电话会议PPT

从全年来看,华住中国酒店的RevPAR为172元(不含征用酒店),相比2019全年的198元恢复至86.9%,而在营至少18个月的成熟酒店RevPAR为172元,同比上升10.2%,恢复至2019年的79.9%。

华住CEO金辉在财报电话会议中指出,今年2月春节过后,华住中国整体RevPAR恢复势头良好,每周环比持续上升,但3月以来本土疫情的复发打断了复苏进程,3月截至目前RevPAR恢复至2019年的67%。

02

重仓中国:市场下沉,品牌向上

“精益增长”的主体依旧是“增长”。这是季琦的原话,也是华住做大做强的根本。

尽管国内酒店市场各层次的酒店品牌仍然处于充分竞争阶段,但强者恒强、赢家通吃的马太效应也已显现。尤其在疫情发生之后,市场洗牌加剧,头部酒店集团率先得到复苏并主导行业连锁化进程。

一组来自中国饭店协会的数据证实了上述观点。

截止2020年底,我国大陆地区拥有住宿设施总数44.7万家,1620.4万间客房,分别比2019年减少16.1万家设施和271.3万间客房;15间房以上的酒店类住宿设施减少5.9万家,客房减少229.4万间。

以同一品牌3家(含)门店以上为连锁酒店的统一口径,中国共计2668个连锁酒店品牌,连锁客房数为469万间,连锁化率为30.6%;而中国前十大酒店集团的市场占有率达到64.35%。

在日益激烈的市场竞争下,华住想在现有7000余家开业酒店的基础上进一步做大,关键在于找到增长突破口并进入新的良性循环。

从华住旗下酒店(不含DH)分布情况来看,经济型酒店是基本盘,截至2021年底开业4772家,但增速已放缓至9%;而中端及以上层次酒店开业2934家,增速达27%。

在扩张策略上,金辉重点强调下沉三四线、突破薄弱市场和加速发展中高档及高档酒店。据金辉介绍,截至2021年,华住有40%的在营酒店以及57%的管道(签约及筹建)酒店位于低线城市。在2021年新签约的2849个酒店中,低线城市占比为55%。2021年城市覆盖数量为1062个,未来目标进入的城市数量为2200个,还有1000多个空白城市亟需覆盖。

图源:华住2021年财报电话会议PPT

在低线城市,经济型酒店依然是先行军。金辉曾提出,经济型酒店的底层、产品、服务都值得重新做一遍。

以汉庭为例,华住国民酒店事业部CEO徐皓淳曾对界面新闻表示,虽然下沉市场投资回报良好、投资人压力缓轻、取得物业难易程度降低,但需要围绕城市特点设置产品,“产品需要增加符合当地饮食习惯的配套餐饮,选址必须非常精确。”

去年8月,汉庭产品升级到3.5版本,徐皓淳对环球旅讯表示,不仅实现产品审美的年轻化,并在营建装修侧实现模块化生产和组装,缩短施工时间和人工成本。“未来汉庭4.0会成为更完整的工业化酒店”。

同时,针对非优势市场,华住2021年分别在深圳和重庆设立华南和华西总部,金辉表示未来将在这两个区域进行重点开发、拓展当地加盟商、深耕当地市场,以实现全国各区域的均衡发展。

其中,华南地区由于有锦江东呈两大酒店集团坐阵,华住要有所突破仍然需要下功夫啃硬骨头。数据显示,一线城市中,华住在上海和北京的酒店数量分别达到823家和595家,而在广深两地则仍有较大的扩张空间。

除了规模,2021年华住的中高端酒店业务多点开花,桔子水晶、城际、美仑、漫心、美居和诺富特等中高档品牌在营酒店数量454家,管道数量264家,目标是在2023年在营加管道数量突破1000家。

03

供给侧数字化提速

华住规模增长的底气,一定程度上来自其会员增长能力。

2021年华住会的会员数量同比增长14%至1.93亿。从2015年到2021年,华住会员的复合增长率为26%,2021年中央预订占比为58%,比2020年同比提升3个百分点。

图源:华住2021年财报电话会议PPT

在用户战略上,华住从来不掩饰野心。金辉指出,华住正在通过单店销售、企业客户以及第四流量合作等直销渠道作为重点进行客户拓展,将用户导入华住会平台进行深度运营。

值得注意的是,华住2021年企业客户贡献间夜占比为11.9%,同比提升2.5%,中高档及高档酒店中企业用户占比一直在提升,这也与华住的中高端品牌发展战略路径相匹配。

图源:华住2021年财报电话会议PPT

除了营销端有强大的数字化基础,华住正在将信息化乃至数字化能力逐步注入供给侧中。

华住数字化战略第一突破点是将此前的有限服务酒店提升为全面数字化酒店。具体来看,华住已启动有限服务类酒店的全GOP管理项目“八爪鱼”,以及实现点对点员工、加盟商全覆盖的运营APP“华通”,结合华住原有“易系列”和内控管理工具,实现精细化运营和组织管理效率的提升。

金辉表示,华住希望未来包括数字营销、会员全场景体验、质量管理、GOP管理、加盟商生命周期管理等内容,都能够进一步实现数字化,从而提升效率,扩大管理半径;也为酒店从技术维度破解运维难题,降低损耗和支出,以扩大盈利空间。

华住数字化战略的第二突破点是实现高端全服务酒店的单店管理模式到云端的连锁化的管理模式,即通过搭建数字化的人财物的共享平台,实现共享服务,让中高酒服务云端化、标准化。

值得一提的是,华住集团总裁刘欣欣曾指出,在收购DH后,华住以全球一体化平台建设为抓手,前后用了500天时间进行IT方面的整合。2022年1月,基于数字化平台的全球一体化探索,实现第一家海外酒店成功上线运营,让中国的酒店管理走出国门服务世界。

尽管未单独披露华住集团的数字化成本,但据华住集团CFO叶菲介绍,2021全年华住一般及行政费用为15亿元,增加2亿元主要投资于业务开发团队、IT及高端酒店部门。

季琦认为,数字化战略集中体现了精益增长的“精”,即依托华住科技战略进行创新驱动,以信息化大数据能力,建设以“人”为本的强执行力组织,实现精准的高质量运营,以此提升整体运营效率和质量。

对于精益增长的“精”,季琦还提出三个要求:华住总部要对标世界级企业,建立专家化人才库,力求实现精兵简政的“精兵”;无论产品和服务都要从刚刚好用到足够好用转型,力求简单、专注、极致,聚焦战略核心实现“求精”;酒店事业,实现细节决定成败的“精细”。

如今新冠变异毒株奥密克戎又一次席卷全球,世界旅游经济复苏缺乏坚实基础。眼下,新一轮本土疫情以及国际化战略的部署对华住整体的精益增长依然提出巨大挑战。

早前在《致合作伙伴》的一封信里,季琦提到,酒店业正在经历倒春寒,倒下者比比皆是,并呼吁加盟商采取与业主商量减租、关闭非必要空间降低能耗等措施节约现金流,而华住也针对中高风险地区的酒店采取延收管理费的举措。

“一般寒冷的冬天,都会带来一个金光灿灿的好收成。我坚信,中国酒店市场将会迎来一个品牌连锁化的新高潮。”

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