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更新忠诚度计划,美国航空寻求市场新转型?

航旅新零售 航旅新零售 王双武 2022-03-29 09:59:20

美国航空新推出忠诚度计划的会员等级,通过一个简化的积分指标来核定。

美国航空自今年3月1日起开始实施新的常旅客忠诚度计划,并提出了操作较为便捷的忠诚度积分概念。此前,美国航空、达美航空和美国联合航空在常旅客会籍管理和里程奖励方面执行的是相同的规则,即按照有效里程、有效航段和消费金额三个计量指标来核定会员等级。美国航空新推出忠诚度计划的会员等级,则通过一个简化的积分指标来核定。

美国航空在今年1月20日公布了2021年第四季度和全年的财报。财报显示,其2021年第四季度收入94亿美元,与2019年同期相比减少了17%,净亏损9.31亿美元。尽管美国航空2021年旅客运输量达到了1.65亿人次,居美国各家航空公司之首,但是全年净亏损额达到了20亿美元。此时,美国航空推出全新的忠诚度计划,是当前的市场形势所迫吗?

去繁从简应对市场变化

美国航空的忠诚度计划将精英会员分为四个等级,即金卡会员、铂金卡会员、铂金Pro卡会员和行政铂金卡会员。新的忠诚度计划取消了以前按照有效里程、有效航段和消费金额三个计量指标来核定会员等级的做法,而采用单一的忠诚度积分来进行衡量。金卡、铂金卡、铂金Pro卡和行政铂金卡所需积分分别为3万、7.5万、12.5万和20万。

美国航空在新的忠诚度计划中规定,会员获取积分的计算方法取决于会员的不同等级,即金卡会员每消费1美元可获得7个积分,铂金卡会员、铂金Pro卡会员、行政铂金卡会员则分别为8个积分、9个积分和11个积分。

以前,美国航空在北美地区仅限行政铂金卡会员和铂金Pro卡会员享有无限次免费升舱权益。在新的忠诚度计划中,美国航空对这一规则进行了修订,将升舱权益扩展到铂金卡会员和金卡会员。据悉,美国航空计划在2022年底允许与精英会员乘坐同一航班的一名随行人员也享有免费升舱权益。

美国航空精英会员享有的免费升舱优先权益取决于会员等级。行政铂金卡会员在航班离港前100小时可申请办理免费升舱,铂金Pro卡会员、铂金卡会员和金卡会员则分别在航班离港前72小时、48小时和24小时申请办理。新规则取消了铂金卡会员和金卡会员办理升舱申请必须使用500里程升舱券,除非所乘航班航距在500英里以内这一规定。

在会员账户积分有效期方面,新政策规定,如果会员账户上的积分在24个月内没有任何变动,账户上的积分就会清零。但是,该政策有一个特殊规定,就是持有美国巴克莱银行或花旗银行联名卡的美国航空会员不受上述规定限制,里程账户不存在积分过期问题。如果持有的这两家银行联名卡过期失效的话,会员积分账户有4个月的宽限期,确保在24个月内会员账户发生积分累积或兑换变动即可。

新政策中还规定,年龄在21周岁以下的会员账户不存在积分过期问题。一旦会员满21周岁,会员账户则受限于24个月内是否发生交易变化。在此之前,美国航空会员里程账户有效期是由18个月内是否有里程变化来决定的。目前,在美国三大航中,达美航空会员账户里程不存在过期问题,美国联合航空也自2019年8月起取消了会员账户里程过期的规定。

走低成本航空合作之路

2020年初爆发的新冠肺炎疫情给全球航空运输业造成了致命打击,掀起了一股破产、重组、合并的热潮。作为一家传统的、全球知名的全服务型航空公司,美国航空在经历疫情重创后开始走向海外与低成本航空公司合作,以更加完善的航线网络和具有竞争力的票价进行生产自救。

2021年7月,美国航空与靛蓝合作伙伴公司在南美洲投资成立的低成本航空公司JetSmart签订了一份意向合作书。美国航空打算投资JetSmart航空,使双方的航航线网络互补对接,在北美洲与南美洲之间为旅客提供具有竞争力的票价和丰富的产品,建立传统航空与低成本航空优势互补并创造更多市场价值的商业运营模式。

美国航空自1942年起经营拉丁美洲航线,开通了从美国枢纽机场达拉斯/沃斯堡、迈阿密和纽约到南美洲17个目的地城市的航线。JetSmart航空由靛蓝合作伙伴公司于2017年投资成立,主要运营基地在智利圣地亚哥,目前拥有18架飞机,以空客A320飞机为主。JetSmart航空主要以短程航线为主,在南美洲执飞至33个目的地城市的航线。

戈尔航空是巴西最大的低成本航空公司。今年2月8日,美国航空与戈尔航空签署了一份最终投资协议。根据协议,美国航空将投资2亿美元购买戈尔航空2220万优先股,持有其5.2%的股权。美国航空表示,此举将进一步深化两家公司的合作关系,在美洲建立“最完善和最有回报的航线网络”。通过此项投资合作,美国航空将网络延伸到戈尔航空在南美洲执飞的34个目的地城市,而戈尔航空将网络延伸到美国航空执飞的美国境内30个目的地城市。

2021年9月,在南亚次大陆市场上,美国航空与印度低成本航空公司靛蓝航空签订了代码共享协议,美国航空于2021年10月31日开通了美国纽约肯尼迪-印度德里航线,于2022年1月4日开通了美国西雅图-印度班加罗尔航线。靛蓝航空是印度年旅客运输量和机队规模最大的航空公司,有275架飞机,执飞70个国内和24个国际目的地城市。通过与靛蓝航空的代码共享协议,美国航空将网络延伸到印度国内29个城市,加强了美印两国之间商务和休闲旅客的中转衔接。

深耕跨大西洋航空市场

美国航空是英国航空在跨大西洋航空市场上重要的联营伙伴。2019年,在美英两国之间出行的旅客超过了2100万人次,带来了2730亿美元的贸易额。2019年,旅游业分别占到美国和英国GDP的8.6%和10.1%。英国是美国国际入境旅游收入第二大市场来源国,而美国则是英国国际入境旅游收入最大市场来源国。

2020年,在美英两国之间的跨大西洋航线上,美国航空和英国航空所占运力份额达到了38%,成为运力投入最大的联营伙伴;而在总投入座位数上,他们各自份额均超过了17.7%。维珍大西洋航空是第三大承运人,运力份额为17.6%,其次是美国联合航空和达美航空,运力份额分别为13.6%和6.6%。

美国航空原计划在今年接收13架波音787-8梦幻飞机,但是由于波音公司生产问题,本年度仅能交付10架飞机,其余3架飞机将延迟到2023年底交付。鉴于此,美国航空在2022年2月决定,取消2022年夏季美国西雅图-英国伦敦,美国达拉斯/沃斯堡-以色列特拉维夫航线运营。

2019年6月,美国航空订购了50架空客A321XLR飞机,计划于2023年底开始交付。该飞机是在空客A321neo的基础上研发的航程延展型飞机。美国航空计划自2023年冬季起,在美国东海岸的费城和波士顿等地,使用空客A321XLR飞机开辟前往欧洲国家二线城市的跨大西洋航线,尤其是目前美国航空尚未涉足的中欧城市。

美国航空计划今年夏季运营美国境内的10个门户机场至欧洲14个城市的航线,美国航空至意大利罗马、西班牙巴塞罗那和希腊雅典的航线,是休闲旅游和探亲访友需求旺盛的航线。而空客A321XLR飞机具有良好的远程运输能力,比较适合美国航空对欧洲二线城市市场的拓展。

2020年12月,美国航空与爱尔兰航空在跨大西洋联盟基础上签署了一份代码共享协议。2022年1月,美国航空与爱尔兰航空正式执飞代码共享航班,爱尔兰航空在执飞的爱尔兰都柏林至英国伦敦希思罗和盖特威克、伯明翰、曼彻斯特以及荷兰阿姆斯特丹等航线航班上显示美国航空的航班号;美国航空在美国芝加哥奥黑尔机场到阿尔伯克基、达拉斯/沃斯堡、纳什维尔、洛杉矶、西雅图、旧金山、圣何塞和图森等航线航班上显示爱尔兰航空的航班号。

延伸阅读

忠诚度计划是商业运营模式的风向标

忠诚度计划是航空公司吸引和留住客户、挖掘市场潜力、创造市场价值的一个重要手段。忠诚度计划不仅是围绕和利用航空公司自身资源服务客户,更重要的是通过积分累积与兑换方式实现与产业链合作伙伴的价值传递和利益共享。忠诚度计划权益的策划、制定、实施和评测,在很大程度上反映了航空运输企业客户价值观与市场价值观的战略思维与竞争理念。

美国三大航在忠诚度计划上具有典型的相似性,包括会员等级评定、积分或里程奖励方式、精英会员出行权益等,这在一定程度上反映出地区客群消费行为与市场特征的一致性。因此,美国三大航在客群维护和市场开拓方面具有趋同性。从另一方面来说,这种趋同性导致一家公司的差异性政策很快被复制。

美国航空新推出的忠诚度计划,一方面在较低等级的金卡和铂金卡会员升舱上开始向达美航空和美国联合航空看齐;另一方面,去繁从简的操作方式更利于客户理解和商业操作。忠诚度计划是商业运营模式的风向标,美国航空走与低成本航空合作之路和深耕跨大西洋市场的策略在一定程度上是忠诚度计划实施的必然。美国航空新推出的忠诚度计划,势必导致北美其他航企在营销策略上进行适时调整。

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航旅新零售(微信公众号ID:AirDS-):聚焦航空分销与服务领域,推动航旅新零售认知升级,助力航空零售转型和旅客服务数字化转型。

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