深耕高铁广告，兆讯传媒上市首日开盘大跌

3月28日，兆讯传媒登陆深交所创业板，发行价39.88元/股，发行数量5000万股。

此次发行线上新股的中签率为0.02%，不过不少中签者放弃了缴款。兆讯传媒发行公告显示，网上新股认购有约50万股被放弃。

今天一开盘，兆讯传媒就大跌超过13%，市场似乎并不看好所谓的“高铁传媒第一股”。

这家公司在做什么

兆讯传媒是一家广告公司，其广告投放地全部在火车站。

公司主要通过与各铁路局集团控制的广告传媒公司进行洽谈和参与招投标，采购高铁站内的广告位，再将这些广告位卖给广告主或广告代理公司，供他们投放广告。

高铁媒体可分为高铁列车媒体和高铁站媒体，站内媒体又可分为数字媒体、展台媒体、灯箱立柱等，兆讯传媒只经营高铁站内的数字媒体，也就是车站内的数码刷屏机、电视机、LED屏等，不涉及高铁列车广告。

图片来自招股书

招股书显示，兆讯传媒成立于2007年，目前已与国内18家铁路局集团中除乌鲁木齐局集团外的17家签署了媒体资源使用协议，签约的铁路客运站558个，开通运营的铁路客运站 432个（其中高铁站点396个、普通车站点3 个），运营5607块数字媒体屏幕。

兆讯传媒主营业务收入全部来源于广告发布，2018年至2021年营收分别为3.75亿、4.36亿、4.88亿、6.19亿元，净利润分别为1.59亿、1.92亿、2.08亿、2.41亿元。其中2020年受疫情影响只有小幅增长，但在2021年增速又迅速反弹。

该公司净利润率颇高，在38%-45%之间，截至2021年6月末资产负债率为34.34%。

制图：界面新闻 唐俊

此次IPO发行数量为5000万股，预计募集资金19.94亿元，将大部分用于运营车站内的数字媒体建设，其他用于营销中心建设、技术中心建设和流动资金补充。这些项目的总投资额约13亿，剩余7亿的募资作何用途并未说明。

兆讯传媒IPO是从上市公司联美控股（600167.SH）中分拆，联美控股直接和间接持有兆讯传媒100%的股份。联美控股主要从事供热、 供电、供汽、工程及接网等业务。招股书称，分拆上市主要是为了提升传媒市场影响力和拓宽融资渠道。

招股书称，公司核心业务人员共有2人，分别为马冀、贾琼。其中贾琼自1985年开始在铁路系统任职，1994年2月至2008年1月历任沈阳铁路局多经处主任干事、沈阳铁路局珠海工贸工程总公司总经理、沈阳铁路局广告公司经理、沈阳铁道文化传媒集团有限公司副总经理。2008年之后加入兆讯传媒，为其带去了诸多铁路资源。

兆讯传媒的员工并不多，一共只有340人，其中超过一半是营销人员。随着本次募投项目的实施，公司资产规模将大幅提高，人员规模也会随之增长。

机会风险各半

一些券商看好兆讯传媒。东吴证券认为，未来其屏幕数和单块屏幕贡献收入都将会继续增加，从而使得净利润增加。

招商证券认为，“双城经济•高铁通勤”不再新奇，高铁站广告受众规模将会提升，城际铁路受众特性或许将使得高铁媒介在本地生活方向更具价值。

不过高铁广告是依托线下流量创造传播价值的媒体行业，新冠疫情等突发公共卫生事件可能限制旅客外出的频次和时长，线下流量下降，高铁广告价值将面临削减。最近多地发生疫情，高铁列车趟次明显减少，一些地区的火车站甚至直接关闭。

目前铁路客流仍未恢复到2019年的水平，去年全国铁路客流量为25.3亿人次 ，约为2019年的70%。未来随着疫情平息、出行逐步恢复，高铁客流会逐步回升。

地产公司是兆讯传媒的大客户，2018年-2021上半年，公司地产客户占公司收入比重分别为12.75%、22.11%、29.70%和12.06%。而目前中国地产业普遍不景气，房地产企业资金紧张可能导致其减少广告投放预算，应收账款可能回款较慢甚至出现坏账的风险。

公司应收账款净额较高，报告期各期末分别为1.46亿、1.59亿、1.67亿和 1.40亿元，占总资产的比例分别为 32.87%、25.93%、24.49%和 12.99%。

此外，在移动互联网快速增长的情况下，媒体形式创新不断，大量广告转移到线上，户外传统媒体受到冲击，还面临VR、AR、裸眼3D以及全息投影等新技术的挑战。

这个行业的门槛和技术性不高，也没有明显的壁垒，与铁路局合同到期后是否能续签，也同样面临挑战，毕竟高铁站数字媒体市场并非只有兆讯传媒一个玩家。该市场还包括南京永达、华铁传媒等全国性运营商，以及括上海城铁、北京畅达等区域性运营商。

此外，兆讯新媒体享受拉萨的税收优惠占利润比例较大，其中2020年享受了税收优惠3190万元，占当期利润总额的13.91%，2018年和2019年则超过15%。后续如果税收优惠政策发生变化，将对营收产生影响。

兆讯传媒表示，目前公司业务集中在车站候车区的数字媒体运营，未来有可能发掘其他铁路媒体相关的市场。