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格林酒店徐曙光:我其实很怕做酒店,但还是要做好

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2022-03-31 08:02:27

“酒店集团要尽最大可能保证加盟商的利益。”

徐曙光带领团队创立的格美集团版图横跨酒店、餐饮、互联网科技、数智制造、文旅康养等多个领域,其中格林酒店,于2018年已在美国上市,且从客房规模看,格林酒店已连续3年稳居中国酒店行业第四。

自2019年后,特别是在疫情下,在其他酒店巨头跑马圈地,纷纷提出“万店”目标时,格林酒店却连连告诫加盟商“稳健不冒进”——尽管徐曙光表示,格林酒店的BD团队的规模还不够,其规模拓展主要靠加盟商在圈地发展。

截至2021年第三季度,格林酒店在营酒店数为4626家,对比2020年末的增长速度为6.59%,低于同期华住9.97%、首旅如家11.44%的增速。


图1:环球旅讯根据历年《中国酒店集团TOP50报告》制图

从资本市场来看,格林酒店自2018年在纽交所上市以来,其股价几乎一直都低于每股14美元的发行价,资本市场似乎并不青睐格林酒店。


图2:格林酒店股价

但格林酒店的业绩在疫情之后得到了较大复苏。从营业收入上看,2021年Q1、Q2、Q3格林酒店的营收分别为2.41亿元、3.5亿元、3.1亿元,均超过2019年同期2.35亿元、2.75亿元、2.92亿元的表现;且格林酒店在2021年的经营利润也连续三季度实现盈利。

“酒店集团要尽可能地降低加盟商的风险”,徐曙光表示,因为很多加盟商做酒店都投入了巨额资金,他们没有回头路可以走。同时格林酒店必须要在不确定的环境中找到向上发展的路径,餐饮或许是酒店现阶段能够获取盈利的重要板块,也是酒店进一步融入社区的重要突破口。

01

规模拓展速度快就等于好吗?

近两年来,锦江华住首旅如家等头部酒店集团都在加速扩张,尤其是下沉市场。而美团、小米、同程旅行分别投资了东呈、尚美、珀林,各路资本的入局,也进一步加剧了酒店市场的竞争。

疫情之下,单体酒店抗风险能力弱的特征显露无疑,但这正是连锁酒店跑马圈地的好时机。根据中国饭店协会出具的报告,2020年中国酒店连锁化率同比2019年增长4.9个百分点,首次超过30%。


图3:环球旅讯根据中国饭店协会出具的数据报告制图

但机遇之中也蕴藏着风险。酒店集团在持续加码布局中,也有加盟商选择退出,同时也有酒店集团传出降薪、裁员等调整的消息。

“酒店集团的大规模发展,自身要有相应的能力匹配。”徐曙光说,如果在打法上太过激进,不顾酒店集团整体的经营状况,不顾加盟商的利益,最终得不偿失。

潮水退去,才知道谁在裸泳。一旦行业受到冲击,企业竞争力的强弱就会显现。但在徐曙光看来,酒店集团的竞争力强弱不在于规模大小,拓展速度快慢,关键在于保证加盟商利益。

“对于酒店集团的发展来说,加盟商起到的作用最大,同时也背负着最高的风险。”徐曙光表示,格林酒店要想方设法让出钱最多的人获得最好的收益,并尽可能地降低他们的风险。

徐曙光举例说,一些酒店集团一味求快,没有很好地照顾到加盟商的利益,有的向加盟商收取高额的加盟及品牌使用费;有的则靠供应链挣一次性的快钱,向加盟商收取过高的装修改造费用。

“加盟酒店能否得到预期回报,是由酒店一开始投入的成本决定的。”徐曙光表示,这包括物业的租金成本、品牌加盟及装修的成本、酒店日常的经营管理成本以及营销成本。

徐曙光举例说,格林酒店在物业的选择上十分慎重,即使是一座城市核心地段的物业,也不敢轻易接手。在疫情带来不确定的情况下,毕竟核心地段的物业的租金过高,即使该酒店能做到高房价,短期内也未必能覆盖住加盟商投进去的成本。

“诚然,格林酒店集团在疫情下的酒店规模拓展速度相对较慢,但格林酒店旗下有很多加盟商的酒店的现金流都是正的,甚至还有一大批新开的酒店能做到三年内就回本。”徐曙光如是说。

此外,最能显现格林酒店能够帮助加盟商赚钱的事实是,在格林酒店鼓励员工内部创业时,集团内部共有上百名员工主动加盟格林旗下的酒店,其中加盟最多的一名员工,前后一共加盟了7家格林旗下的酒店。可以想象,对于最了解酒店经营状况的员工来说,没有对自家品牌的信心,他们也不敢轻易拿着自己的钱去尝试。

02

我其实很怕做酒店,但还是要做好

一直以来,格林酒店的主力市场在三四线城市。但近些年来,包括万豪、希尔顿等在内的国内外酒店巨头都在加大对下沉市场的渗透。根据清博智能在2021年8月发布的《中国下沉市场酒店集团品牌影响力报告分析》,格林酒店在三、四、五线城市的覆盖率分别为94%、81%、65%,均位列第五。

“短期内,国内外酒店集团纷纷下沉确实给格林酒店带来不小压力,因为大家的发展都在提速,争抢物业。”但徐曙光并不担忧格林酒店在下沉市场的前途。从大环境来讲,疫情下中国的经济环境不胜从前,三四线城市本地居民在酒店的消费能力也比不上一线城市,因此房价很难做得上去,从长期来看,这非常考验酒店集团在下沉市场的运营能力。

格林酒店在下沉市场的酒店主要在定位舒适型的酒店,即经济型、中端商务酒店,间夜价格目前最多不超过300元,其中经济型酒店的房价很难做到200元/间夜。“要做好下沉市场,关键是帮加盟商控制成本,帮助加盟商实现盈利。”

据徐曙光透露,2021下半年格林酒店通过设计优化、工程装修方案优化、新材料使用等方式,将旗下所有品牌的综合投资成本整体上降低了20%到30%。此外,格林酒店多元化的获客渠道也保证了加盟商酒店经营的稳健。

“做酒店是综合管理的艺术”,徐曙光表示,做酒店从选址开始要搞清楚酒店与周边社区的关系,从签合同再到酒店的设计装修,智慧化的管理,日常的运营服务等等,各方面都是一套系统的工程,还需要酒店人员起早贪黑、坚持不懈的努力,这其中哪怕一个细节没做好,都有可能换来客人的投诉。

“说实话做了十几年的酒店,我还是很怕做酒店,怕是因为难。”徐曙光说,“到现在我几乎每个周末、每个假期都要外出巡店,因为酒店集团的政策落在纸上是空的,必须通过巡店才能了解到酒店真实的运营情况。”

03

疫情严控之下的酒店经营之道

新冠病毒暴发至今已经超过两年。随着全球疫苗接种率的不断提升,部分国家和地区已经开始逐步放宽疫情的防控措施、甚至开放出入境,欧美地区的旅游业由此在2021年呈现较好的发展趋势。

但目前国内的疫情防控形势不容乐观——北上广深及多地均发现本土病例,在疫情防控政策不放松的态势下,中国酒店业在今年仍旧面临着较大的挑战。徐曙光表示,在这种情势下,如何多元化地开展酒店业务,提高酒店的经营收入,将成为格林酒店接下来的发展重点。

自2017年格林酒店所属的格美集团开始涉足餐饮业以来,目前格美集团已经拥有了大娘水饺、鹿港小镇、家有好面、竹家庄避风塘等多个餐饮品牌。目前格美集团正在尝试将酒店与餐饮品牌结合得更加紧密,比如在酒店中引入这些餐饮品牌,或者将格林旗下的酒店与餐饮品牌开在同一栋或者周边的物业中。


格林东方客房 受访者供图

“现阶段酒店已将资源利用到极致,餐饮可能是酒店最后一个待开发的板块。”徐曙光表示,同时酒店与餐饮的结合也可以更贴近社区,毕竟小城里的老百姓还是有很多家庭聚餐、朋友聚餐等消费场景。

但目前仅有六七十家格林酒店的加盟商有条件将餐饮品牌融入到酒店的经营中,因为此前格林的一些酒店在设计和装修时并没有考虑到如何将餐饮融入到酒店的经营中。另一方面,格美集团旗下的餐饮品牌的门店位置也不利于与酒店业态的融合,比如餐饮品牌大娘水饺,根据官网资料,多开在大型车站、码头及连锁商超系统里面,而这些地方通常并不适合开酒店。

但酒店适合开在火车站、高铁车站周边的位置,毕竟这些地方人流量大。近来,格林酒店也加大了在核心交通枢纽位置的布局,广州白云机场、重庆机场、上海机场附近都能看到格林旗下酒店的身影。

徐曙光也看好长租公寓在未来的发展。“现在年轻人生活压力大,尤其是在一二线城市打拼的年轻人,将来未必所有人都能买得起房,长租公寓将成为年轻人很好的选择。对于格林酒店而言,透过公寓可以更好地渗透入社区群体中。”

此外,格林酒店也开始重视发展电竞酒店。据悉,格林酒店旗下的电竞酒店有翻牌自其他电竞酒店品牌的,也有全新加盟的,还有将原有格林酒店中的部分客房改造成电竞客房这三种形式。

据徐曙光透露,格林旗下的电竞客房房价要比周边的电竞酒店客房要高出三四十元。此外,格林酒店还将鼓励用户探索电竞客房多元化的用途,比如用来炒股——毕竟配置好网速快的电脑、舒适的环境也不止可以用来电竞游戏,徐曙光希望能够将电竞客房不同类别的服务推广出去。

总而言之,对于格林酒店来说,最重要的是在变化的环境中谋求稳健发展,保证加盟商的利益,做更多元化的创新尝试,“我相信格林酒店的价值终将会被看到。”徐曙光最终说道。

张梦菲
张梦菲

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李超

作为一家美股上市公司的创始人,徐总对这份事业的热爱和纯粹非常让人触动,住公司楼上,吃食堂,鼓励甚至参与投资员工加盟自己的酒店品牌。酒店行业不是一个赚快钱的行业,但有这样一群勤勤恳恳的拓荒者,这个行业才让我们看到希望。

2022-03-31
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