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OTA巨头2021年营销支出持续走高,Airbnb投入甚至超过疫情前

王瑶 环球旅讯 王瑶 2022-04-06 09:41:36 English

Booking去年Q3营销支出达到13.8亿美元,比2019年同期高3%。

随着市场陆续放松旅行限制,2021年全球在线旅游巨头的营销支出飙升。

尽管各类营销活动的支出尚未达到2019年的水平,但复苏势头十分强劲。

Booking Holdings集团2021年的营销支出为38亿美元,相比2020年的22亿美元同比增长了72.7%。2019年,该集团的营销支出为49.8亿美元,达到历史新高。

在2021年第四季度,Booking在营销上花费了9.74亿美元,同比增长152.3%。

另一OTA巨头Expedia集团2021年的营销支出也明显增长,甚至比Booking集团的营销支出还多3亿美元,达到41亿美元,同比增幅为66%。

2019年,Expedia集团的营销支出也创新高,达到60亿美元。

最近几个月,两大OTA巨头受到倡导可持续发展活动人士的关注,环保组织The Travel Foundation的首席执行官Jeremy Sampson认为,两大巨头的资金本来可更好地用于环保活动。

虽然Expedia和Booking两大集团2021年投入了更多资金进行营销,但它们似乎并没有遵循该建议的迹象。

除了OTA巨头,Airbnb在2021年也投资了大笔资金进行营销,投资额达到19亿美元,相比2020年投入的15.8亿美元和2019年的16亿美元,更上一层楼。

在营销策略上,Expedia和Booking两大巨头注重绩效营销,而Airbnb选择的是品牌营销,更青睐于在主流媒体和YouTube等视频平台上进行营销。2021年初,Airbnb发起了最近五年来最大的品牌营销活动“Made possible by hosts”(奇迹,由房东创造)。

相比国际OTA的营销总规模,中国本土玩家似乎更加保守。

2021年,携程的营销支出同比增长12%,达到7.72亿美元,相比2019年的13亿美元,减少了40.6%。

其实从2021年第二季度开始,国际OTA巨头就开始加大营销力度。

2021年第二季度,Booking集团的营销支出相比第一季度翻了一倍,达到9.88亿美元,相比2019年同期减少了29%。Expedia集团第二季度销售和营销投入总额接近12亿美元,同比增长了3.2倍。Airbnb同期营销投入为3.15亿美元,同比增长了175%。携程销售及营销费用为2.17亿美元,同比上升112%,环比上升47%。

进入第三季度,Airbnb的营销支出虽然相比第二季度略有下降,但仍实现了156%的同比增长,达到2.91亿美元。

相比之下,Expedia集团继续加大营销投入,达到13亿美元,同比增长了150%。

Booking集团也继续保持增势,营销支出几乎同比翻倍增长,达到13.8亿美元,甚至比2019年同期高出3%。

另一方面,携程2021年Q3的营销投入为1.97亿美元,同比增幅较小,为12%,季度环比下滑10%,相比2019年同期减少了近1/3,体现了疫情带来的不确定性。

目前来看,携程的国内业务稳步增长,国际业务依然受到限制。

参考资料:
1. Online travel giants ramped up marketing spend in 2021. (Phocuswire)
2. Online travel giants' marketing spend continues to head north. (Phocuswire)
3. Booking、Expedia等OTA巨头纷纷加大营销,把握复苏势头. (环球旅讯)
4. 从“绩效营销”到“品牌营销”:Airbnb策略转变的借鉴意义. (环球旅讯)

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豆汁儿咖啡 老王

简单算算:Booking集团,去年,

营销花费38亿,获得了5.86亿间夜,相当于为每个间夜支付了6.48美金的营销成本。

总交易额766亿,对应5.86亿间夜,相当于每间夜的价格(=ADR)为130美金,以及每个间夜的佣金收入或margin为18.7美金。

​那么每个间夜的营销ROI就是:

18.7/6.48=2.88

​这么算没错吧?

用这种办法算算expedia ctrip Airbnb 就能看出差别了。

2022-04-02
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旅讯老王校长:

反正ROI大于一就干呗。

2022-04-02

陈琳琳-差旅博琳

“让子弹飞一会”,看海外OTA的数据,感觉疫情已经快结束了,一切在逐步的恢复过程中。
问题的实质是目前这种“生死有命富贵在天”的鸵鸟逻辑,是不是真的不会影响正常人的工作,生活,旅游???与目前公布的每日感染人数相悖,逻辑存疑~
如果确实不影响普通人的健康,能正常的工作,生活,去旅游,晚几个月再跟随不晚。
如果不是,能反复感染,而且不是致死,是让人不能正常的出去工作。社交、工作受到影响,那么,目前所有的广告,营销的努力都会打水漂。

2022-04-06
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